Industry結(jié)構(gòu)化，無(wú)論是結(jié)構(gòu)化SEO還是結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷都在在2014年異軍突起，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)十分明顯的趨勢(shì)。在Google上，不僅僅通用搜素推出了富文本以及知識(shí)圖譜等等結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品，同時(shí)Google賦予了結(jié)構(gòu)化更大更重的使命，即通過(guò)結(jié)構(gòu)化這一途徑進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。可以說(shuō)結(jié)構(gòu)化在很大程度上代表了未來(lái)搜索引擎以及整合營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。作為為中小外貿(mào)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)指南系列的最后一篇，如果要我在移動(dòng)化，結(jié)構(gòu)化，社會(huì)化和本地化四大新的營(yíng)銷趨勢(shì)中選出影響最為深遠(yuǎn)的一個(gè)趨勢(shì)的話，我想我會(huì)毫不猶豫的選擇結(jié)構(gòu)化，因?yàn)樗澈蟮母淖冋嬲馕吨乱淮阉饕娴某霈F(xiàn)，同時(shí)它也以為著數(shù)字營(yíng)銷新的變革已經(jīng)來(lái)臨。但是在國(guó)內(nèi)目前很多人還沒有意識(shí)到這一趨勢(shì)的意義。所以，在深入某個(gè)具體營(yíng)銷領(lǐng)域之前，吳嘉陽(yáng)認(rèn)為有必要深入理解一下結(jié)構(gòu)化的含義。

什么是結(jié)構(gòu)化

我們從網(wǎng)站與搜索引擎互動(dòng)的視角，大概分三個(gè)部門來(lái)了解下結(jié)構(gòu)化的意義：

• 數(shù)據(jù)輸入端—網(wǎng)站標(biāo)注出的數(shù)據(jù)
• 數(shù)據(jù)處理端—搜索引擎的數(shù)據(jù)處理機(jī)制
• 數(shù)據(jù)展現(xiàn)端—搜索引擎上展現(xiàn)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)展示

結(jié)構(gòu)化從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是網(wǎng)站的數(shù)據(jù)按照一定的格式給到搜索引擎，而搜索引擎則再把這些格式化數(shù)據(jù)處理后，通過(guò)一定的格式把這種數(shù)據(jù)在搜索結(jié)果中得以展示的互動(dòng)過(guò)程。

1. 數(shù)據(jù)輸入端—網(wǎng)站標(biāo)注出的數(shù)據(jù)

在數(shù)據(jù)輸入端，也就是從網(wǎng)站本身來(lái)說(shuō)，尤其是中小外貿(mào)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化這一互動(dòng)過(guò)程的開始?；蛘哒f(shuō)白了，最后你的網(wǎng)站通過(guò)什么樣的方式被結(jié)構(gòu)化以及被結(jié)構(gòu)化的展現(xiàn)出來(lái)都取決于三個(gè)最為基礎(chǔ)的前提：

1）你的網(wǎng)站上有豐富的，原創(chuàng)性的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，數(shù)據(jù)包括原創(chuàng)性的文字，數(shù)字，圖片，視頻等等多種形式

2）你網(wǎng)站上的豐富數(shù)據(jù)必須通過(guò)Google能很好理解和處理的數(shù)據(jù)格式標(biāo)注出來(lái)。這件事情看似簡(jiǎn)單，但如果你考慮到Google每天要處理超級(jí)海量的數(shù)據(jù)，并且還要進(jìn)行高效，清晰的展示的話，這項(xiàng)工程絕對(duì)極為復(fù)雜。為了很好的處理這項(xiàng)工作，Google甚至專門推出了一套用于把數(shù)據(jù)分類型結(jié)構(gòu)化標(biāo)注的語(yǔ)法：schema.org（實(shí)際上Google曾經(jīng)嘗試過(guò)幾種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的標(biāo)注語(yǔ)法：Microdata等等，但是目前來(lái)看，最為成功，應(yīng)用最為廣泛的還是schema.org）這里我們細(xì)節(jié)的來(lái)看一下電商行業(yè)最為常用的schema標(biāo)注類型以及標(biāo)注的方法有哪些：

富文本信息標(biāo)注（1-3都是可以和”富文本”標(biāo)注何在一起用和出現(xiàn)的，所以“富文本”只是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的一種表現(xiàn)形式而已）


3）當(dāng)你完成了上述網(wǎng)站上數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化標(biāo)注后，你需要通過(guò)網(wǎng)站管理員工具提交給Google，并通過(guò)Google的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)測(cè)試工具進(jìn)行測(cè)試，以確保標(biāo)注正確。

2.數(shù)據(jù)處理端—搜索引擎的數(shù)據(jù)處理機(jī)制

搜索引擎如何處理網(wǎng)站標(biāo)注出來(lái)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，其實(shí)是整個(gè)結(jié)構(gòu)化互動(dòng)中最為核心的部分，也是技術(shù)含量最高的部分。同時(shí)，也正是搜索引擎背后這種與上一代搜索引擎相區(qū)別的互動(dòng)過(guò)程，彰顯了新一點(diǎn)搜索引擎的特點(diǎn)和強(qiáng)大威力。吳嘉陽(yáng)將和大家一起梳理一下上一代搜索引擎與網(wǎng)站的互動(dòng)模式與新一代搜索引擎與網(wǎng)站互動(dòng)模式的差別，從而能更好的解釋結(jié)構(gòu)化這一新的搜索營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)所在。

1）上一代搜索引擎的工作原理：自然語(yǔ)言分析

我們都知道搜索引擎的基本工作流程簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是這樣的：（目前很大一部分搜索依然是這樣工作的，目前占比大概75%）

（1）搜索引擎的蜘蛛排名頁(yè)面數(shù)據(jù)

（2）爬行來(lái)的數(shù)據(jù)存入第一層數(shù)據(jù)庫(kù)中

（3）根據(jù)自然語(yǔ)言分析得出一個(gè)頁(yè)面所表達(dá)的主題

（4）將數(shù)據(jù)進(jìn)行整理：把這個(gè)頁(yè)面的主題，摘要，URL存入第二層數(shù)據(jù)庫(kù)

（5）當(dāng)用戶查詢一個(gè)關(guān)鍵詞“A”的時(shí)候，搜索引擎會(huì)根據(jù)這個(gè)詞“A”與第二層數(shù)據(jù)庫(kù)中的主題進(jìn)行語(yǔ)義匹配，如果匹配上了就展示這個(gè)結(jié)果

不知道你有沒有在這個(gè)工作流程中發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題：在這個(gè)工作流程中，其實(shí)只支持單點(diǎn)的關(guān)于關(guān)鍵詞“A”的理解，這話什么意思呢？說(shuō)白一點(diǎn)就是，對(duì)于關(guān)鍵詞“A”的理解，完全依賴于語(yǔ)義分析分析出那個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容和表達(dá)最符合“A”的語(yǔ)義?；蛘邠Q句話說(shuō)，在尋找哪個(gè)搜索結(jié)果最符合“A”的含義之前，其實(shí)搜索引擎必須要做的就是對(duì)“A”進(jìn)行一個(gè)固定的定義，就是必須把“A”的含義固定死，不然你根本不可能找到符合“A”的頁(yè)面結(jié)果進(jìn)行展示。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，假設(shè)一個(gè)關(guān)鍵詞是“1”，那么在尋找那個(gè)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容最能表達(dá)“1”的含義之前，我們其實(shí)必須對(duì)“1”這個(gè)概念有一個(gè)非常透徹的理解，并規(guī)定好“1”的含義，不然連概念本身都模糊不清，怎么去尋找對(duì)這個(gè)概念表述的最佳結(jié)果呢？

我知道，這段文字有點(diǎn)繞，但如果你多讀幾遍，發(fā)揮你的邏輯思維能力，應(yīng)該還是能理解的。

2）下一代搜索引擎的工作原理：大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的人工智能

通過(guò)上面的文字，我們已經(jīng)了解，搜索引擎對(duì)于單點(diǎn)的概念理解與反饋（也就是關(guān)鍵詞的搜索與搜索結(jié)果的展示）是沒有問(wèn)題的了。搜索引擎看起來(lái)完美無(wú)缺了，但是真的是這樣嗎？

（下一代新的搜索引擎依賴于人工智能，這一大方向是可以肯定的。但是，關(guān)于下一代新的搜索引擎的工作方式則是包含了我個(gè)人的大量的信息收集，觀察，分析，以及大量實(shí)踐的一家之言，并不是搜索引擎官方公布的信息，望大家既不盲從，又不武斷，自己判別吸收）

事實(shí)上，搜索引擎單點(diǎn)理解的工作邏輯無(wú)論是與用戶的對(duì)事物的理解，還是與用戶期望得到的搜索結(jié)果之間，有一定的差距。因?yàn)闊o(wú)路是在我們?nèi)说念^腦中，還是在現(xiàn)實(shí)生活中，從來(lái)沒有一個(gè)概念或者事物是一個(gè)單純的，單一的概念。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)一個(gè)關(guān)鍵詞“人”，它其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的綜合概念，因?yàn)槲覀兛梢匀亩嘟嵌冉忉屵@個(gè)概念。從生物學(xué)來(lái)說(shuō)，人分男女老幼；從職業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，有畫家，音樂家，工人；從地理角度來(lái)說(shuō)分中國(guó)人，美國(guó)人；從精神角度來(lái)說(shuō)人必須具有人類所應(yīng)該有的人性才能稱之為人等等等等，這個(gè)概念的含義可以無(wú)限的廣闊下去。在上一代搜索引擎哪里非常好辦，我們只需要實(shí)現(xiàn)為“人”這個(gè)關(guān)鍵詞事先設(shè)定好一個(gè)概念然后按照這個(gè)概念去尋找對(duì)這個(gè)概念表達(dá)最佳的那個(gè)網(wǎng)頁(yè)并予以展示就好了。但是，對(duì)于新一代搜索引擎來(lái)說(shuō)，搜索引擎該如何定于“人”這個(gè)關(guān)鍵詞呢？又該如何進(jìn)行這種搜索結(jié)果的展示呢？

據(jù)吳嘉陽(yáng)觀察，Google目前采用了一種類似于柏拉圖復(fù)合概念的方法（學(xué)哲學(xué)的“職業(yè)病”又出來(lái)了）·············這寫的有點(diǎn)太裝了。說(shuō)白了，對(duì)于復(fù)合概念來(lái)說(shuō)，新一代搜索引擎并不對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行一個(gè)預(yù)先的含義設(shè)定，而是在大數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷完善和進(jìn)化的人工智能去判斷這個(gè)符合概念在其他分支概念中是否成立，如果都成立的話，就用取交集的方法來(lái)判斷，這一符合概念的含義范圍。（這里又繞了，同學(xué)們還是老方法，多讀幾遍吧）還用“人”這個(gè)關(guān)鍵詞舉例子，新一代搜索引擎并不對(duì)“人”這個(gè)概念預(yù)設(shè)含義邊界，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上訓(xùn)練出來(lái)的人工智能去判斷和識(shí)別人的分支概念，這個(gè)人工智能會(huì)自動(dòng)識(shí)別到，從生物學(xué)來(lái)說(shuō)，人分男女老幼；從職業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，有畫家，音樂家，工人；從地理角度來(lái)說(shuō)分中國(guó)人，美國(guó)人；從精神角度來(lái)說(shuō)人必須具有人類所應(yīng)該有的人性才能稱之為人等等等等，當(dāng)這些分支概念全部集合起來(lái)，也就是這個(gè)“人”的這個(gè)復(fù)合概念了。（當(dāng)然，這個(gè)復(fù)合概念的范圍實(shí)際上還是有限的，只不過(guò)這個(gè)范圍會(huì)非常的廣泛）

在上面這一段文字中，我們看到了新舊搜索引擎工作原理的差異。但是，需要注意的一點(diǎn)是，事實(shí)上，新一代搜索引擎是在原有基礎(chǔ)上的繼承和發(fā)展。一方面大數(shù)據(jù)的積累和人工智能的訓(xùn)練根源于大量的語(yǔ)義分析和搜索；同時(shí)，也正是對(duì)于“單點(diǎn)概念”的海量積累使得概念之間建立起聯(lián)系成為了可能。

新一代搜索引擎創(chuàng)新性的工作原理，對(duì)我們SEO從業(yè)人員或者說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)人員有兩個(gè)重大的啟示：

內(nèi)容：有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)更加重要！


從上面分析新一代搜索引擎的工作機(jī)制的文字中，你可以發(fā)現(xiàn)，Google并不是按照原來(lái)的方式單單去對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞和頁(yè)面表達(dá)之間的相關(guān)性了，而是真正的以一種類似“人腦”的理解方式去理解內(nèi)容之后，再去關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞與內(nèi)容的相關(guān)性。這本身是對(duì)關(guān)鍵詞概念的理解，以及對(duì)頁(yè)面內(nèi)容概念的理解上的質(zhì)的飛越。那么既然Google能更好的理解內(nèi)容和關(guān)鍵詞了，那也就意味著傳統(tǒng)的那些投機(jī)取巧的SEO手段（關(guān)鍵詞堆砌，堆外鏈等等）更加不會(huì)有效了。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果從現(xiàn)在開始重視高質(zhì)量?jī)?nèi)容建設(shè)，那么你的這些內(nèi)容會(huì)在今后的幾年里面收到越來(lái)越多的好處。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)嘗是緩慢的，可能需要三四年，但是這并不妨礙高價(jià)值內(nèi)容成為新一代搜索引擎的核心。

內(nèi)容：內(nèi)容的關(guān)聯(lián)組織

以往我們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)容建設(shè)的時(shí)候有兩個(gè)很多人喜歡搞的通病，一：投機(jī)取巧，搞采集，偽原創(chuàng)，這種事堅(jiān)決不能要的，不符合趨勢(shì)的上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了。二：不重視內(nèi)容之間的關(guān)鍵性。包括文章之間的內(nèi)鏈，相互提及，內(nèi)容相關(guān)等等。我們都知道知識(shí)圖譜是一張關(guān)系網(wǎng)，因此內(nèi)容上的相互關(guān)聯(lián)更容易形成搜索結(jié)果展示上的“知識(shí)圖譜”展示。

從最直觀的角度上來(lái)看，最能體現(xiàn)Google新一代搜索引擎特點(diǎn)的產(chǎn)品某過(guò)于Google從去年開始大力推行的“知識(shí)圖譜”了。有興趣的同學(xué)可以好好的研究一下知識(shí)圖譜，據(jù)Google內(nèi)部小道消息（注意：是小道消息，不一定準(zhǔn)確，自行判斷，概不負(fù)責(zé)！）“知識(shí)圖譜”類型的搜索和搜索結(jié)果展示在今年的全部搜索中所占到的比重中將占到25%，之后每年逐步擴(kuò)大。所以，新的搜索引擎真的已經(jīng)來(lái)了，如果你還把SEO停留在之前的理解上，等待你的就是理論上的和實(shí)踐上的雙重淘汰。（PS：其實(shí)吳嘉陽(yáng)挺希望看到一批SEO里面的大忽悠被淘汰出這場(chǎng)游戲的）

3.數(shù)據(jù)展現(xiàn)端—搜索引擎上展現(xiàn)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

來(lái)到結(jié)構(gòu)化互動(dòng)的最后一步，搜索引擎上的機(jī)構(gòu)化數(shù)據(jù)展示。在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程地第一步，也就是“數(shù)據(jù)輸入端—網(wǎng)站標(biāo)注出的數(shù)據(jù)”中，吳嘉陽(yáng)已經(jīng)向大家介紹了標(biāo)注各種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的方法，但是你有沒有發(fā)現(xiàn)我在第一部分并沒有展示這些結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)注后的效果呢？現(xiàn)在，我們家來(lái)一起看看這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)化標(biāo)注后，在搜索引擎上展示出來(lái)的效果吧：

富文本信息標(biāo)注

路徑標(biāo)注（面包屑標(biāo)注）

事件標(biāo)注（或者可以叫中國(guó)人喜歡叫的活動(dòng)標(biāo)注）

搜索欄標(biāo)注

知識(shí)圖譜標(biāo)注（右側(cè)部分）

總結(jié)一下，看到這里你應(yīng)該已經(jīng)理解什么是結(jié)構(gòu)化的本質(zhì)了，并且能夠應(yīng)用幾種結(jié)構(gòu)化標(biāo)注方法去提升你的流量了。這篇文章可能是移動(dòng)化，結(jié)構(gòu)化，社會(huì)化和本地化這四篇文章中理論性最強(qiáng)，也是邏輯性最強(qiáng)的一篇了。但是，吳嘉陽(yáng)認(rèn)為這是為了講透結(jié)構(gòu)化這一最為重要的趨勢(shì)和優(yōu)化方法所必要的。而且，我也自信，這邊文章應(yīng)該是國(guó)內(nèi)介紹結(jié)構(gòu)化最為深度和最為實(shí)戰(zhàn)的文章了，所以如果你真有看不懂的地方，不妨真的多讀幾遍，或者到我的QQ群108502553里來(lái)與我交流。話又說(shuō)回來(lái)，如果你真的是為了切實(shí)提升你網(wǎng)站的流量，是為了提升自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，希望你能多讀幾遍這篇文章并盡量理解這些文字，相信你會(huì)比看那些淺顯的文字收獲更大。如果你實(shí)在看不懂那些理論性的文字，推薦你只看第一部分，也就是關(guān)于優(yōu)化的部分，至少它對(duì)于提升你網(wǎng)站的流量還是會(huì)非常有幫助的。

最后，還想說(shuō)幾句，作為《中小外貿(mào)企業(yè)SEO及營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)指南》系列的最后一篇文章，這篇文章其實(shí)還沒有完全表達(dá)我關(guān)于結(jié)構(gòu)化的全部信息收集，觀察和思考。這里我想在強(qiáng)調(diào)一次，移動(dòng)化，結(jié)構(gòu)化，社會(huì)化和本地化都不是孤立的，而是相互融合的，這也正是整合營(yíng)銷的發(fā)展方向。其實(shí)除了吳嘉陽(yáng)總結(jié)的移動(dòng)化，結(jié)構(gòu)化，社會(huì)化和本地化之外，也還有很多比較要重的營(yíng)銷要點(diǎn)和優(yōu)化方法，實(shí)在是不能在這個(gè)系列中一一寫完。天下沒有不散的宴席，這個(gè)系列終歸是要結(jié)束的，吳嘉陽(yáng)真心的希望我所寫的這些文字對(duì)中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一點(diǎn)點(diǎn)的幫助，哪怕只是最微小的一點(diǎn)，我的這些努力也算是有所回報(bào)了。事實(shí)上，如果你真的好好的讀了這四篇文章，如果你真的去實(shí)踐了我在這四篇文章中提到的方法，絲毫不夸張的說(shuō)你的流量翻一倍是十分有保障的。但是，我明白好文章也永遠(yuǎn)只是為那些有緣人有心人寫就的，仔細(xì)閱讀，用心實(shí)踐的畢竟是極少數(shù)。好了，不再多說(shuō)，《中小外貿(mào)企業(yè)SEO及營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)指南》系列就此結(jié)束，也許，有一天會(huì)有一個(gè)機(jī)緣會(huì)讓我繼續(xù)擴(kuò)充這個(gè)系列，各位小伙伴可以通過(guò)我的QQ群108502553關(guān)注后續(xù)更新的文章，再見！—2015年2月2日23點(diǎn) 于杭州