Inbound Marketing 和 Outbound Marketing有什么區(qū)別？對(duì)你的公司來(lái)說(shuō)哪個(gè)才是正確的方法？這是一個(gè)在你考慮要做數(shù)字營(yíng)銷（Digital Marketing）時(shí)非常重要的方向性問(wèn)題，不同的方向和路徑也將導(dǎo)致不同的結(jié)果和收獲。這篇文章將解答你的這些困惑，我們先來(lái)看定義。

01
什么是Inbound Marketing？

Inbound Marketing是一個(gè)2005年才誕生的新詞，也還屬于一個(gè)相對(duì)陌生的概念，至今都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的中文說(shuō)法。目前在網(wǎng)絡(luò)上能找到的對(duì)應(yīng)翻譯有下面這些：

• 集客營(yíng)銷
• 拉入式營(yíng)銷
• 向客式營(yíng)銷
• 吸引式營(yíng)銷
• 搏來(lái)客營(yíng)銷
• 自來(lái)營(yíng)銷
• 內(nèi)斂營(yíng)銷
• 入境營(yíng)銷

但目前采用最多的還是集客營(yíng)銷（我在下面也將使用集客營(yíng)銷這個(gè)叫法）。

那么到底什么是集客營(yíng)銷？它是一種B2B的銷售線索生成技術(shù)，也就是想方法讓你的潛在客戶來(lái)主動(dòng)找到你，通常情況下，這些潛在客戶是由你發(fā)布的內(nèi)容或開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)吸引來(lái)的，如果他們與你所創(chuàng)作的內(nèi)容保持互動(dòng)，那么你就更有希望把他們轉(zhuǎn)化為客戶。

吸引銷售線索的主要渠道是內(nèi)容營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化和社會(huì)媒體營(yíng)銷。這些都是屬于數(shù)字營(yíng)銷的方法，關(guān)于不同種類的數(shù)字營(yíng)銷，你可以看看下面這篇文章：12000字：揭示Digital Marketing數(shù)字營(yíng)銷全景 https://4liang.com/what-is-digital-marketing/

1 集客營(yíng)銷有什么好處？

在B2B營(yíng)銷中，集客營(yíng)銷的好處有以下方面：

1. 用戶定位更精準(zhǔn)（因?yàn)槭撬麄冋业搅四愕漠a(chǎn)品，也意味著他們對(duì)你的產(chǎn)品有興趣有需求）
2. 降低獲客成本 CPA (cost per acquisition) 或CPL (cost per lead)
3. 在你的銷售線索和公司之間有更高的可信度（獲得更高質(zhì)量的Lead）
4. 增加網(wǎng)站流量
5. 如果他們還沒(méi)有準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)換，也有機(jī)會(huì)把他們培養(yǎng)成銷售線索
6. 為L(zhǎng)ead帶來(lái)實(shí)在的有價(jià)值的內(nèi)容
7. 可以增加conversion rate（轉(zhuǎn)化率）

正是因?yàn)樯厦孢@些原因，現(xiàn)在很多企業(yè)越來(lái)越注重inbound marketing?？赡苣阋沧⒁獾搅耍瑖?guó)外的企業(yè)在集客營(yíng)銷上做的非常好，但我也發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有越來(lái)越多B2B公司也開(kāi)始重視集客營(yíng)銷。

2 如何做集客營(yíng)銷？

因?yàn)閕nbound marketing的目的是吸引人們進(jìn)來(lái)，所以必須確保：

1. 你的內(nèi)容是有價(jià)值和有吸引力的
2. 你的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上是容易被發(fā)現(xiàn)的

集客營(yíng)銷的重點(diǎn)是為潛在客戶提供價(jià)值，而不是向他們推銷。你必須幫助你的潛在客戶找到、研究和解決一個(gè)具體的問(wèn)題，同時(shí)你也需要在早期決策階段接觸到這些客戶，那樣你才能影響他們的決定。

B2B集客營(yíng)銷的重點(diǎn)是開(kāi)啟或創(chuàng)造對(duì)話，本質(zhì)上它是你公司和潛在客戶之間的信息交流：

• 根據(jù)潛在客戶的痛點(diǎn)發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，并提供解決方案
  你不是去幫助潛在客戶解決那些無(wú)關(guān)痛癢的問(wèn)題，而是要去解決關(guān)于生產(chǎn)力、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、效率等方面的痛點(diǎn)。
  讓你所創(chuàng)作的內(nèi)容可以被發(fā)現(xiàn)，也就是說(shuō)它必須很容易在網(wǎng)上被搜索引擎找到
  將你的內(nèi)容與你的客戶正在搜索的關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)，你需要做功課研究他們關(guān)心的是什么，痛點(diǎn)的什么，經(jīng)常碰到的問(wèn)題是什么，等等。
• 選擇正確的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)
  在潛在客戶覺(jué)得重要或者他們經(jīng)常出沒(méi)的平臺(tái)上分享你的內(nèi)容，比如在B2B集客營(yíng)銷中，LinkedIn是一個(gè)重要的地方。

3 哪些操作屬于inbound marketing的范疇？

• SEO
• 原創(chuàng)社交媒體帖子 Organic Social Media Posts (Facebook, Twitter, Ins, YouTube, TikTok)
• 付費(fèi)搜索 SEM/Paid Search
• 博客Blogging
• 外鏈 Backlinks
• 許可式郵件營(yíng)銷 Opt-In Email Newsletter（）
• 免費(fèi)的電子書或白皮書 eBooks
• 原創(chuàng)視頻 Original Video
• 網(wǎng)絡(luò)研討會(huì) Webinar
• 播客 Podcasts
• 信息圖 Infographic

02
什么是Outbound Marketing？

Outbound Marketing是一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法（有的地方也叫推式營(yíng)銷、外推式營(yíng)銷、推銷式營(yíng)銷），旨在將信息推送給潛在客戶，是一種更主動(dòng)的推廣方法。在這種情況下，銷售代表或外貿(mào)業(yè)務(wù)員會(huì)主動(dòng)與潛在客戶接觸，并向他們提供銷售建議。

Outbound Marketing是一種直接進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并推銷產(chǎn)品的方式，它的目標(biāo)是創(chuàng)造收入并迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)，所以這也是那些想快速贏利并迅速擴(kuò)大客戶群的企業(yè)的最佳選擇。

1 Outbound Marketing有什么好處？

• 速度快
  Outbound銷售可以立即產(chǎn)生結(jié)果，如果做得正確，會(huì)快速獲得優(yōu)質(zhì)的銷售線索。
• 直接聯(lián)系
  outbound marketing能使你的理想客戶得到高度有針對(duì)性的聯(lián)系。銷售團(tuán)隊(duì)將與那些對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，但還沒(méi)有意識(shí)到的人聯(lián)系。

2 哪些操作屬于outbound marketing的范疇？

• 傳統(tǒng)廣告 Ads
• 購(gòu)買郵件列表并群發(fā)郵件 Buying Email Lists
• 展會(huì)
• 開(kāi)發(fā)信 Cold Emailing
• 陌生電話 Cold Calling
• 陌生拜訪 Cold Visiting
• 地推

Outbound的成本很高（其投資回報(bào)率比集客營(yíng)銷低），但它仍然是建立信任、完成大宗交易的最有力方式之一。

雖然越來(lái)越多的人選擇避免廣告，外推型營(yíng)銷也已經(jīng)變得不像以前那么有效了，然而Outbound Marketing在很多B2B營(yíng)銷人員的中仍有其位置，特別是對(duì)于需要親自接觸決策者的高端產(chǎn)品。

03
Inbound營(yíng)銷與Outbound營(yíng)銷的區(qū)別

上面其實(shí)已經(jīng)介紹了兩者的區(qū)別。事實(shí)是，這兩種方法都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，它們都是為了完成同一個(gè)目標(biāo)而產(chǎn)生的不同方法。

但在最基本的層面上，Inbound和Outbound之間最大的區(qū)別在于是誰(shuí)首先發(fā)起了銷售關(guān)系：

• Onbound是由潛在客戶啟動(dòng)
• Outbound則由銷售代表（業(yè)務(wù)員）通過(guò)與潛在客戶聯(lián)系而啟動(dòng)

接下來(lái)我們?cè)賮?lái)看一些其他方面的區(qū)別。

1 Inbound銷售

集客銷售過(guò)程有四個(gè)階段：

1. 識(shí)別潛在客戶
   在這個(gè)階段，你與那些在你網(wǎng)站或其他平臺(tái)停留的陌生人接觸，并將他們轉(zhuǎn)化為銷售線索。比方說(shuō)：通過(guò)允許對(duì)方下載電子書、加入網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，實(shí)時(shí)聊天等方式，你得到了他們的聯(lián)系方式（通常是姓名和郵箱）
2. 與潛在客戶建立聯(lián)系
   現(xiàn)在你幫助銷售線索意識(shí)到他們的需求，并決定你是否能幫助他們。在這個(gè)階段，他們會(huì)考慮將你的產(chǎn)品或解決方案作為他們考慮對(duì)象。
3. 深入探索
   在這個(gè)階段，你開(kāi)始與潛在客戶進(jìn)行對(duì)話，以獲得信任，并以更深入的方式探索他們的挑戰(zhàn)或痛點(diǎn)，幫忙他們發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品是否符合他們的需求，并確定銷售機(jī)會(huì)。
4. 就解決方案提供建議
   當(dāng)你確定你的產(chǎn)品適合潛在客戶的需求，同時(shí)你也得到了他們的信任，你就提供建議（開(kāi)始銷售），解釋你的產(chǎn)品是滿足他們需求的最佳解決方案。然后這些線索就會(huì)成為客戶。

集客銷售的優(yōu)勢(shì)是成本效益好，因?yàn)槟阒会槍?duì)那些對(duì)你的公司感興趣的人，并與之接觸。但是缺點(diǎn)就是最初創(chuàng)作內(nèi)容及獲得高質(zhì)量的線索可能會(huì)很耗時(shí)。

2 Outbound銷售

在Outbound銷售中，銷售代表與潛在客戶進(jìn)行聯(lián)系，而不是像inbound銷售那樣等待潛在客戶來(lái)找他們。Outbound銷售會(huì)經(jīng)常碰壁，因?yàn)樗蔷哂星秩胄缘模热鏲old calling。這也導(dǎo)致有些人說(shuō)Outbound銷售已死，但是真實(shí)的情況并不是那樣，outbound銷售在許多情況下仍有價(jià)值，因?yàn)閛utbound提供了inbound沒(méi)有的東西：

• 高度有針對(duì)性的推廣
• 即時(shí)反饋和結(jié)果
• 與潛在客戶的個(gè)人接觸
• 控制營(yíng)銷和銷售的節(jié)奏

Outbound銷售過(guò)程有五個(gè)階段：

1. 識(shí)別潛在客戶
   界定你的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，并讓你的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好與他們接觸。
2. 獲得線索
   獲得他們的聯(lián)系信息，你可以購(gòu)買高質(zhì)量數(shù)據(jù)庫(kù)或?qū)N售線索生成外包給第三方。
3. 聯(lián)系和鑒定線索
   銷售團(tuán)隊(duì)通過(guò)郵件或電話等方式與名單中的人聯(lián)系，以了解他們是否真的適合你的產(chǎn)品或服務(wù)。如果他們適合，就進(jìn)入下一步；如果不適合，就把他們從名單上刪除。
4. 展示解決方案
   在這個(gè)階段，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)安排一次會(huì)議或演示，向客戶展示你的產(chǎn)品或服務(wù)的所有功能和好處。
5. 完成交易
   如果一切順利，就與客戶簽訂合同。

3 其它區(qū)別

• 你來(lái)找客戶 vs. 客戶來(lái)找你
  在最基本的層面上，Outbound營(yíng)銷使用”推動(dòng)”戰(zhàn)術(shù)，主要側(cè)重于向市場(chǎng)發(fā)送你的信息，而集客營(yíng)銷則側(cè)重于通過(guò)向提供客戶的價(jià)值來(lái)”拉動(dòng)”他們，它的工作重點(diǎn)是圍繞著為你的目標(biāo)受眾量身定做有價(jià)值的內(nèi)容，目標(biāo)是通過(guò)給他們提供有價(jià)值的東西來(lái)吸引合適的人來(lái)找你。
• 干擾性營(yíng)銷 vs. 許可時(shí)的營(yíng)銷
  Outbound營(yíng)銷的針對(duì)性不高，所以往往是自帶干擾性的。而集客營(yíng)銷是基于許可的，只針對(duì)那些對(duì)你的公司表現(xiàn)出某種興趣的人。
• 批量化 vs. 個(gè)性化
  Outbound營(yíng)銷通常是批量化和模板化的，比如你制作一個(gè)電視廣告，那是不可能做到千人千面的。而集客營(yíng)銷的重點(diǎn)是了解你的受眾，它是以消費(fèi)者為中心，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，高度個(gè)性化的。

04
哪種營(yíng)銷方法適合你的企業(yè)？

現(xiàn)在，你可能在想：什么營(yíng)銷方法才是最適合我的？

這個(gè)答案并不那么簡(jiǎn)單，首先你要清楚：雖然這兩種技術(shù)都可以成為發(fā)展公司和提高收入的有力工具，這兩種方法本身都是各有利弊的。

1 一些你應(yīng)該仔細(xì)思考的問(wèn)題

當(dāng)你決定應(yīng)該采用哪種營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該基于公司的實(shí)際情況來(lái)決定，包括：

• 你的目標(biāo)
• 你的目標(biāo)客戶
• 你的產(chǎn)品/服務(wù)及業(yè)務(wù)類型
• 你的平均交易規(guī)模
• 客戶對(duì)你提供的解決方案的認(rèn)識(shí)程度
• 其它每個(gè)具體的重要變量/因素

因此，與其一來(lái)就考慮是使用inbound營(yíng)銷還是Outbound銷售，不如問(wèn)自己以下問(wèn)題：

• 我有多少時(shí)間/精力/預(yù)算來(lái)來(lái)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷？
• 我在與誰(shuí)交談（目標(biāo)客戶）？
• 現(xiàn)在是我投資的正確時(shí)機(jī)嗎？
• 我想針對(duì)哪些客戶做marketing？
• 哪種方法最有可能獲得更高的投資回報(bào)率？
• 哪種方法與我試圖創(chuàng)造的信任和信譽(yù)相一致？

2 inbound + outbound = 超級(jí)組合

集客營(yíng)銷和推式銷售是兩種獨(dú)立的方法，各自有各自的優(yōu)勢(shì)。最好的方法其實(shí)是使用inbound和outbound的組合，那樣就可以讓你把整個(gè)銷售和營(yíng)銷漏斗合并成一個(gè)高效的機(jī)器。

• 如果你是一個(gè)集客營(yíng)銷人員，你沒(méi)有看到你想要的結(jié)果，那你就可以嘗試Outbound營(yíng)銷，以產(chǎn)生一些快速的勝利。
• 如果你是一個(gè)Outbound銷售人員，而你沒(méi)有看到高質(zhì)量的小搜狐線索進(jìn)入漏斗頂部，那么你可以投資集客營(yíng)銷，吸引更多理想受眾。

87%的銷售總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)表示，銷售和營(yíng)銷之間的合作能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

所以對(duì)于B2B獲客或B2B外貿(mào)獨(dú)立站獲得詢盤來(lái)說(shuō)，兩者都不是最好的，但你兩者都需要的。比如：一旦你通過(guò)inbound營(yíng)銷獲得了一個(gè)銷售線索后，你就可以立即使用outbound的方法來(lái)持續(xù)跟進(jìn)他們并完成交易。

通過(guò)使用inbound營(yíng)銷的情報(bào)收集和outbound銷售的主動(dòng)聯(lián)系（也就是說(shuō)將你從inbound工作中獲得的數(shù)據(jù)用于outbound方法），將兩者結(jié)合起來(lái)獲最佳效果。舉個(gè)例子：對(duì)于那些在你的獨(dú)立站已經(jīng)下載了電子書但沒(méi)有回復(fù)你開(kāi)發(fā)信的客戶，你就可以直接打電話進(jìn)行詢問(wèn)和銷售。

在這里我想說(shuō)明一下，我在這里并不是說(shuō)inbound就比outbound好，其實(shí)我在前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，如果Outbound銷售做得好，可以非常有效地支持你的銷售漏斗，也可以達(dá)到你的目標(biāo)。

05
如何在B2B外貿(mào)獨(dú)立站上同時(shí)使用inbound和outbound？

1 方法一

1. [Inbound] 通過(guò)SEO或SEM讓潛在客戶進(jìn)入網(wǎng)站，利用獨(dú)立站本身的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略，讓客戶發(fā)詢盤
2. [Outbound] 收到詢盤后，讓業(yè)務(wù)員跟進(jìn)和開(kāi)發(fā)

2 方法二

1. [Inbound] 通過(guò)SEO或SEM讓潛在客戶進(jìn)入網(wǎng)站，利用Lead Magnet這樣的策略讓訪客留下銷售線索
2. [Outbound] 根據(jù)獲得的姓名和郵箱，讓業(yè)務(wù)員發(fā)開(kāi)發(fā)信或cold calling

3 方法三

1. [Inbound] 在獨(dú)立站增加LiveChat，如果可以的話，想辦法讓客戶留郵箱（可以參考下面這個(gè)課程）
2. [Outbound] 根據(jù)獲得的姓名和郵箱，讓業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)和跟進(jìn)

4 方法四

1. [Inbound] 在獨(dú)立站增加newsletter訂閱
2. [Inbound] 根據(jù)獲得的姓名和郵箱，先不要直接開(kāi)發(fā)，而是要持續(xù)用email marketing來(lái)培養(yǎng)客戶
3. [Outbound]在合適的時(shí)候在進(jìn)行主動(dòng)開(kāi)發(fā)

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