您想要盡可能多的新客戶(hù)，但代價(jià)是什么？花得太少，你就錯(cuò)失了銷(xiāo)售；花太多錢(qián)，你就無(wú)利可圖。合適的成本計(jì)算必須適用于您的營(yíng)銷(xiāo)才能有效的推進(jìn)。

談到成本核算，估計(jì)很多人都會(huì)頭痛，涉及的東西太多了。外貿(mào)網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司萬(wàn)邦有一種更簡(jiǎn)單的方法可以檢查您的客戶(hù)獲取策略是否走上正軌且可持續(xù)——那就是查看可靠的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

萬(wàn)邦調(diào)查了270位在多個(gè)垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域銷(xiāo)售成品的電子商務(wù)獨(dú)立站企業(yè)，以了解他們品牌的平均客戶(hù)獲取成本，以及哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道吸引了最多的客戶(hù)和銷(xiāo)售額。結(jié)果既證實(shí)又挑戰(zhàn)了我們的一些假設(shè)。

為了了解獲客成本，我們需要對(duì)一些基礎(chǔ)概念知識(shí)進(jìn)行安利一下

什么是獲客成本？

客戶(hù)獲取成本(CAC)是您的企業(yè)獲取單個(gè)客戶(hù)的成本。這包括產(chǎn)品成本、勞動(dòng)力成本、營(yíng)銷(xiāo)成本以及任何其他有助于將您的產(chǎn)品交付給客戶(hù)的成本。

了解您的CAC很重要，因?yàn)樗梢宰屇私庑枰獜拿總€(gè)客戶(hù)那里賺取多少才能使業(yè)務(wù)盈利。簡(jiǎn)而言之，如果您為獲取客戶(hù)而花費(fèi)的錢(qián)多于客戶(hù)在您的業(yè)務(wù)上的花費(fèi)，那么您的商業(yè)模式就不可行。

如何計(jì)算獲客成本

大多數(shù)企業(yè)查看他們的客戶(hù)獲取成本來(lái)了解他們的營(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng)有多成功。您可能不是專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，因此想去了解您應(yīng)該為獲取客戶(hù)分配多少營(yíng)銷(xiāo)工作和相關(guān)支出，這是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的事情。

為了使CAC計(jì)算簡(jiǎn)單，我們將假設(shè)獲取客戶(hù)的唯一成本是營(yíng)銷(xiāo)成本。 假設(shè)您在谷歌推廣上花費(fèi)了500美元，這些廣告每月帶來(lái)了10位客戶(hù)。您的客戶(hù)獲取成本為50美元：

一種更精確的方式來(lái)考慮客戶(hù)獲取成本

以上計(jì)算方式是最基本的獲客成本計(jì)算方式，通常對(duì)于剛起步的企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠有效了。如果您在營(yíng)銷(xiāo)方面苦苦掙扎，外貿(mào)網(wǎng)站建設(shè)專(zhuān)家萬(wàn)邦將為您提供一個(gè)好主意，驗(yàn)證您的營(yíng)銷(xiāo)是否走在正確的軌道上。

但是，您的日常運(yùn)營(yíng)中還有其他成本會(huì)影響您的真實(shí)客戶(hù)獲取成本并決定您的整體盈利能力。

我們將盡量減少會(huì)計(jì)術(shù)語(yǔ)，但在計(jì)算CAC和評(píng)估業(yè)務(wù)盈利能力時(shí)，您應(yīng)該了解三個(gè)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：

銷(xiāo)貨成本(COGS)，在您創(chuàng)建產(chǎn)品時(shí)，您會(huì)產(chǎn)生成本。從采購(gòu)原材料到制造產(chǎn)品所涉及的勞動(dòng)力，一切都包含在您的銷(xiāo)售成本中。換句話說(shuō)，它是與您的商品生產(chǎn)直接相關(guān)的所有成本和費(fèi)用。它不包括間接成本，例如營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。您應(yīng)該將COGS添加到您的總營(yíng)銷(xiāo)支出中，以便對(duì)您的CAC進(jìn)行誠(chéng)實(shí)核算。更精確的CAC計(jì)算如下所示：

平均訂單價(jià)值(AOV)，跟蹤客戶(hù)每次在您的網(wǎng)站或商店下訂單時(shí)花費(fèi)的平均美元金額。要計(jì)算貴公司的平均訂單價(jià)值，只需將總收入除以訂單數(shù)量即可。

毛利潤(rùn)或毛利。毛利率表示貴公司在產(chǎn)生與生產(chǎn)商品相關(guān)的直接成本后保留的總銷(xiāo)售收入金額。（您想要高毛利率，因?yàn)檫@意味著您保留了更多收入。）毛利率可能顯示為美元價(jià)值或百分比。

為什么你需要知道這一切？

計(jì)算它是為了了解您的業(yè)務(wù)的盈利能力。為此，您需要考慮AOV和毛利率。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)支出預(yù)測(cè)CAC

獲得正確的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是成功的一半，也是早期創(chuàng)始人最艱難的任務(wù)。由于營(yíng)銷(xiāo)通常是客戶(hù)獲取成本的主要部分，也是等式中最靈活的成本，因此您可以更多地利用營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算而不是原材料成本，這是一個(gè)值得深入研究的數(shù)字。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，您在營(yíng)銷(xiāo)上的支出不應(yīng)超過(guò)總預(yù)算的5%到8%。但除此之外，我們的數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的支出多少取決于他們所處的行業(yè)。

您可以使用這些行業(yè)基準(zhǔn)來(lái)估計(jì)您的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)該是多少，或者檢查您當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)支出是否正常。

我們的研究表明

平均而言，員工少于四人的電子商務(wù)企業(yè)每年在營(yíng)銷(xiāo)上的支出如下：

藝術(shù)和娛樂(lè)：$8,185

服裝、鞋子和/或配飾： 7,404 美元

電子產(chǎn)品和/或電子配件： 12,156 美元

食品、飲料和煙草：10,695 美元

家具: $12,980

健康與美容： 4,939 美元

家庭和花園： 6,988 美元

按行業(yè)劃分的獲客成本

對(duì)于員工少于四人的電商品牌，按行業(yè)劃分的平均獲客成本為：

藝術(shù)和娛樂(lè)： 21 美元

商業(yè)和工業(yè)： 533 美元

服裝、鞋子和/或配飾：129 美元

電子產(chǎn)品和/或電子配件： 377 美元

食品、飲料和煙草產(chǎn)品：462 美元

健康與美容： 127 美元

家庭和花園： 129 美元

與所有行業(yè)基準(zhǔn)一樣，請(qǐng)謹(jǐn)慎解釋這些數(shù)字。上面的數(shù)字是平均值，可能因品牌而異，具體取決于多種因素，包括您所在的目標(biāo)市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)規(guī)模和平均訂單價(jià)值。

例如，如果您有員工，您的CAC將高于沒(méi)有任何員工的企業(yè)，因?yàn)楣べY已計(jì)入獲取客戶(hù)的成本。

或者，如果您是一個(gè)產(chǎn)品成本較高的奢侈服裝品牌，您的CAC將遠(yuǎn)高于按需印刷T恤業(yè)務(wù)——即使您在技術(shù)上處于同一行業(yè)。但是您的平均訂單價(jià)值和凈收入也會(huì)高很多，這意味著盡管CAC更高，您仍然可以從每個(gè)客戶(hù)那里獲利。了解您的CAC是有幫助的，但這并不是全部。

每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道如何促進(jìn)客戶(hù)獲取和銷(xiāo)售

將資金投入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不一定意味著您會(huì)獲得投資回報(bào)。為了制定更精確的營(yíng)銷(xiāo)策略和預(yù)算，您需要按渠道評(píng)估盈利能力。這意味著要同時(shí)查看獲得的客戶(hù)和產(chǎn)生的銷(xiāo)售額。

如果您剛剛起步，我們會(huì)深入研究數(shù)據(jù)，以了解哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道為像您這樣的電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)了最多的銷(xiāo)售額。

我們的研究表明

在各行各業(yè)，這是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道每年（平均）獲得的客戶(hù)數(shù)量：

社交媒體： 1,614

戶(hù)外廣告： 1,188

搜索引擎優(yōu)化：1,025

再營(yíng)銷(xiāo)：921

付費(fèi)社交（Twitter、Instagram、Facebook、TikTok）： 776

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)： 611

PPC/SEM（谷歌廣告）： 523

直郵： 462

傳統(tǒng)廣告： 400

短信/文字營(yíng)銷(xiāo)： 365

快閃店： 279

貿(mào)易展覽和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)： 248

其他: 112

在對(duì)業(yè)務(wù)收入（總銷(xiāo)售額）的總體貢獻(xiàn)方面，我們的研究發(fā)現(xiàn)，每個(gè)電子商務(wù)品牌從一開(kāi)始就應(yīng)該優(yōu)先考慮幾個(gè)渠道。無(wú)論行業(yè)如何，數(shù)據(jù)顯示社交媒體、付費(fèi)社交和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是前三大轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)渠道。

我們的研究表明

平均而言，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)整體業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)如下：

社交媒體：32.2%

付費(fèi)社交： 14.2%

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)： 12%

貿(mào)易展覽和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)： 6.9%

搜索引擎優(yōu)化：5.3%

短信/文字營(yíng)銷(xiāo)： 5.2%

傳統(tǒng)廣告： 5%

快閃店： 4.3%

直郵： 3.7%

戶(hù)外廣告：3.6%

PPC/SEM： 3%

再營(yíng)銷(xiāo)（針對(duì)放棄購(gòu)物車(chē)的購(gòu)物者）：3%

其他: 1.8%

根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，無(wú)論您的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是多少，社交媒體和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)都是兩個(gè)優(yōu)先考慮的渠道。如果您有更大的預(yù)算，或者您有一個(gè)年收入100,000美元或更多的高收入企業(yè)，PPC/SEM、再營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外廣告和直郵可能是考慮增加投資的四個(gè)渠道。

那么，你的商業(yè)模式可行嗎？

到現(xiàn)在為止，您可能已經(jīng)很清楚哪些營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能不會(huì)為您服務(wù)，所以讓我們來(lái)測(cè)試一下您的理論。您需要利用我們上面概述的所有信息（您的總營(yíng)銷(xiāo)支出、您獲得的客戶(hù)總數(shù)和您的平均訂單價(jià)值）來(lái)確定您的商業(yè)模式是否可行。

客戶(hù)獲取成本的真正挑戰(zhàn)是花費(fèi)適當(dāng)?shù)慕痤~來(lái)吸引新客戶(hù)使用您的產(chǎn)品，同時(shí)又不影響該客戶(hù)的終生價(jià)值和收入?？蛻?hù)終身價(jià)值(LTV)是客戶(hù)在與您的品牌的整個(gè)關(guān)系中將在您的產(chǎn)品上花費(fèi)的預(yù)測(cè)金額。

例如，如果您的AOV為100美元，并且平均而言，客戶(hù)每?jī)赡昱c您一起購(gòu)物四次，您可以這樣計(jì)算您的LTV：

平均訂單價(jià)值($100)x交易數(shù)量(4)x保留時(shí)間(2) = 客戶(hù)終身價(jià)值($800)

總而言之，商業(yè)模式的可行性將歸結(jié)為平衡兩個(gè)變量：

1.獲客成本

2.將這些客戶(hù)或他們的終身價(jià)值的能力

然后，您會(huì)將您的LTV與您的CAC進(jìn)行比較。您的LTV:CAC 比率基本上會(huì)告訴您贏得客戶(hù)所需的投資需要多長(zhǎng)時(shí)間。您的LTV相對(duì)于您的CAC越高，您的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就越快。一般來(lái)說(shuō)，大于 3:1 的比率被認(rèn)為是“好”的。

如何降低獲客成本

如果您的LTV與CAC比率不是3:1或更高，則意味著您的業(yè)務(wù)未以最佳方式運(yùn)營(yíng)，您最終會(huì)耗盡資金。在這種情況下，我敦促您降低客戶(hù)獲取成本。有幾種方法可以在不嚴(yán)重影響您的品牌的情況下為電子商務(wù)業(yè)務(wù)做到這一點(diǎn)。從這些簡(jiǎn)單的提示開(kāi)始：

1. 優(yōu)先考慮有機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

證據(jù)就在數(shù)據(jù)中：社交媒體、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎優(yōu)化和推薦營(yíng)銷(xiāo)等有機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以有效地將客戶(hù)吸引到您的商店，而無(wú)需花費(fèi)太多（當(dāng)然，除了您的時(shí)間）。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，了解有機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的來(lái)龍去脈并不直觀，因此我們匯集了一些資源來(lái)幫助您入門(mén)。

資源：

全面的SEO營(yíng)銷(xiāo)指南

想要對(duì)您的商店進(jìn)行排名？

如何制定社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

Instagram營(yíng)銷(xiāo)：使用話題標(biāo)簽、故事等來(lái)發(fā)展您的業(yè)務(wù)

用戶(hù)生成的內(nèi)容：如何吸引客戶(hù)與您一起創(chuàng)建內(nèi)容

2. 專(zhuān)注于你的AOV

CAC和定價(jià)是相輔相成的：如果不知道增加客戶(hù)群和擴(kuò)大品牌需要多少成本，您就無(wú)法知道如何為您的產(chǎn)品定價(jià)。在 CAC較高的情況下，您可能將產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，或者您在營(yíng)銷(xiāo)上的支出無(wú)效。

如果您的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算低于收入的8%，并且您正在優(yōu)先考慮我們上面概述的渠道，那么請(qǐng)仔細(xì)查看您的定價(jià)。稍微增加它可以為您提供更高的平均訂單價(jià)值，這意味著每個(gè)訂單的毛利率更高。這樣，您就可以承擔(dān)更高的客戶(hù)獲取成本。您可以通過(guò)以下幾種方式提高平均訂單價(jià)值：

創(chuàng)建免費(fèi)送貨的最低訂單，

捆綁產(chǎn)品或創(chuàng)建包裝，

追加銷(xiāo)售或交叉銷(xiāo)售互補(bǔ)產(chǎn)品，

結(jié)合實(shí)時(shí)聊天以實(shí)時(shí)回答問(wèn)題并完成銷(xiāo)售，

3. 降低銷(xiāo)售成本

如果您確信您的營(yíng)銷(xiāo)策略和定價(jià)策略都已搞定，您可能需要削減銷(xiāo)售商品的成本。問(wèn)你自己：

如果您要采購(gòu)原材料，您的供應(yīng)商在價(jià)格上是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？是否有可以替代且不會(huì)影響您的品牌的更便宜的材料？

你能降低制造成本嗎？

有什么辦法可以簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，降低人工成本？

你們協(xié)商好運(yùn)費(fèi)了嗎？

推動(dòng)增長(zhǎng)——但并非不惜一切代價(jià)

對(duì)于處于早期階段的公司，評(píng)估您的CAC是否可持續(xù)的挑戰(zhàn)在于您沒(méi)有足夠的歷史數(shù)據(jù)來(lái)處理。這就是行業(yè)基準(zhǔn)可以幫助您判斷您是否走在正確軌道上的地方，或者在您開(kāi)始嘗試營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)為您指明正確的方向。

如果您是一家成熟的企業(yè)，但仍然缺乏高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，那么是時(shí)候開(kāi)始跟蹤您的營(yíng)銷(xiāo)工作了。

大量客戶(hù)的到來(lái)會(huì)給您一種錯(cuò)覺(jué)，即您的業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展。但是，如果不深入了解您獲得客戶(hù)的實(shí)際成本與您可以通過(guò)這些客戶(hù)獲利的金額相比，就不可能知道您的業(yè)務(wù)能否持續(xù)發(fā)展。