這篇文章10月份就已經(jīng)寫好了，但是今天決定重新修改一下，使其更好被理解

其實(shí)對(duì)于新人來講，投放廣告首先關(guān)心的是“怎么贏得廣告展示的機(jī)會(huì)”和“到底要付多少費(fèi)用”

先記住一個(gè)最重要的概念：

FACEBOOK是對(duì)所有廣告的總競(jìng)價(jià)進(jìn)行排名，總競(jìng)價(jià)將決定最終向客戶展示哪一條廣告以及最終贏得競(jìng)拍的廣告主需支付的廣告費(fèi)。

（一）如何贏得展示廣告的機(jī)會(huì)

一：FACEBOOK廣告競(jìng)價(jià)流程

廣告主都希望投放廣告——FB進(jìn)行廣告競(jìng)拍——根據(jù)單個(gè)廣告主的總競(jìng)價(jià)決定哪個(gè)廣告主獲得展示廣告的機(jī)會(huì)——FB向客戶展示贏得競(jìng)拍的廣告

從上面的競(jìng)價(jià)流程可以看出：廣告在競(jìng)拍中相互競(jìng)爭(zhēng)的籌碼是總競(jìng)價(jià)

怎么確定的總競(jìng)價(jià)？

總競(jìng)價(jià)將由 Facebook 根據(jù)多種因素計(jì)算出

這些因素包括哪些呢？

整體上可以分為兩個(gè)因素：“廣告主競(jìng)價(jià)+廣告相關(guān)度”

1：廣告主競(jìng)價(jià)：廣告主在創(chuàng)建廣告時(shí)給出的競(jìng)價(jià)

2：廣告相關(guān)度：

（1）FB對(duì)廣告目標(biāo)受眾的相關(guān)度的預(yù)測(cè)。

就是你投放的廣告與你的目標(biāo)受眾相關(guān)度有多少，相關(guān)度高，獲得展示機(jī)會(huì)的可能性就大

（2）FB對(duì)目標(biāo)受眾看見廣告后采取操作的概率的預(yù)測(cè)

就是受眾看到你的廣告后，會(huì)采取購(gòu)買，點(diǎn)擊等的操作

（二）怎樣少花錢贏得展示機(jī)會(huì)

要贏得展示廣告的機(jī)會(huì)，就是前面的廣告主競(jìng)價(jià)和廣告相關(guān)度在起作用。所以我們這里的側(cè)重點(diǎn)就是廣告相關(guān)度

因?yàn)镕ACEBOOK說過， 希望面向相關(guān)度最高的用戶投放廣告。當(dāng)其他所有因素不變時(shí)（出價(jià)一樣的時(shí)候），根據(jù)系統(tǒng)預(yù)測(cè)的相關(guān)度，如果廣告與某位用戶的相關(guān)度越高，廣告主為展示這條廣告支付的費(fèi)用就越低。

1：廣告相關(guān)度

FB在決定哪一個(gè)廣告贏得競(jìng)拍時(shí)，會(huì)預(yù)測(cè)廣告與用戶興趣的符合度或相關(guān)度。

（1）量化評(píng)估

怎么知道我的廣告是否與目標(biāo)受眾的興趣更符合和相關(guān)？為此FB在廣告報(bào)告中提供了一個(gè)稱為相關(guān)度分?jǐn)?shù)的指標(biāo)幫助您衡量。

相關(guān)度分?jǐn)?shù)：根據(jù)目標(biāo)（例如：網(wǎng)站點(diǎn)擊量或視頻觀看量）不同，相關(guān)度分?jǐn)?shù)的計(jì)算方式也會(huì)有所差別。

廣告展示次數(shù)超過 500 次，您的廣告就能收到每日相關(guān)度分?jǐn)?shù)，分值范圍為 1-10 分，1 分表示相關(guān)度不高，10 分表示相關(guān)度非常高。

2：預(yù)期操作

（1）怎么預(yù)測(cè)的呢？

廣告相關(guān)度會(huì)捕捉預(yù)期操作——捕捉目標(biāo)受眾中的單個(gè)用戶對(duì)廣告的預(yù)期操作

（2）預(yù)期包含哪些因素呢？

預(yù)期參與度——預(yù)期點(diǎn)擊量

預(yù)期正面反饋——贊，分享

預(yù)期負(fù)面反饋——隱藏廣告

（3）預(yù)期點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率

預(yù)期點(diǎn)擊率越高，廣告贏得競(jìng)拍的概略就越大

影響預(yù)期點(diǎn)擊率的因素有：

廣告記錄

廣告組記錄

廣告系列記錄

用戶特征

主頁(yè)類型

特定廣告相關(guān)的活動(dòng)

若廣告主針對(duì)的是點(diǎn)擊量以外的操作優(yōu)化，則相應(yīng)指標(biāo)為預(yù)期點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率

預(yù)期點(diǎn)擊率=eCTR

預(yù)期點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=eCVR

（三）需要支付多少費(fèi)用

1：廣告主競(jìng)價(jià)里面有不同的競(jìng)價(jià)類型可選，但是所有類型的競(jìng)價(jià)，都轉(zhuǎn)化為有效千次展示費(fèi)用競(jìng)價(jià)。

有效千次展示費(fèi)用競(jìng)價(jià)，即ECPM。注意這個(gè)競(jìng)價(jià)代表廣告主對(duì)目標(biāo)受眾中某位用戶產(chǎn)生某一結(jié)果的估價(jià)

總競(jìng)價(jià)計(jì)算公式：ECPM+AD RELEVANCE FACTORS=TATAL BID

2：競(jìng)價(jià)選項(xiàng)

Facebook 提供 3 個(gè)競(jìng)價(jià)選項(xiàng)：?jiǎn)未吸c(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC)、千次展示費(fèi)用 (CPM)，以及為轉(zhuǎn)化優(yōu)化。

單次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC)

廣告單次點(diǎn)擊的平均費(fèi)用，計(jì)算方法為花費(fèi)金額除以廣告得到的點(diǎn)擊量。

千次展示費(fèi)用 (CPM)

廣告展示次數(shù)達(dá)到 1000 次所需支付的平均費(fèi)用。

為轉(zhuǎn)化優(yōu)化 (oCPM)

允許您根據(jù)預(yù)期營(yíng)銷活動(dòng)效果（如表格填寫量、參與度、應(yīng)用安裝量）設(shè)置最高競(jìng)價(jià)。

3：不同的競(jìng)價(jià)類型和相關(guān)總競(jìng)價(jià)的計(jì)算方式

（1）針對(duì)點(diǎn)擊量（單次點(diǎn)擊費(fèi)用）優(yōu)化和付費(fèi)

總競(jìng)價(jià) =[（CPC 競(jìng)價(jià)）x（預(yù)期點(diǎn)擊率，即 eCTR） *1000]+ 廣告相關(guān)度因素

（2）針對(duì)展示次數(shù)（千次展示費(fèi)用）優(yōu)化和付費(fèi)

總競(jìng)價(jià) =（CPM 競(jìng)價(jià)）+ 廣告相關(guān)度因素

（3）針對(duì)操作優(yōu)化并根據(jù)操作或展示次數(shù)付費(fèi)

總競(jìng)價(jià) =（CPA 或 oCPM 競(jìng)價(jià)）x（eCTR x 轉(zhuǎn)化概率或 eCVR）+ 廣告相關(guān)度因素

4：廣告競(jìng)拍如何運(yùn)作？

當(dāng)您在廣告競(jìng)拍中投放廣告時(shí)，F(xiàn)acebook 會(huì)為廣告評(píng)測(cè)分?jǐn)?shù)。得分最高的廣告將得到優(yōu)先展示權(quán)。廣告分?jǐn)?shù)由 3 個(gè)因素確定：

競(jìng)價(jià)金額 — 金額越大，獲得目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)就越大

廣告質(zhì)量 — Facebook 根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和目前目標(biāo)受眾的用戶參與度確定廣告質(zhì)量

社交元素 — Facebook 還會(huì)考慮廣告是否推廣 Facebook 的內(nèi)容，如 Facebook 主頁(yè)。

5：贏了廣告機(jī)會(huì)補(bǔ)償其他廣告主多少錢

當(dāng)某條廣告贏得競(jìng)拍后，其需支付的費(fèi)用將由未能展示廣告的所有廣告主所損失的價(jià)值來決定

FB為了有效防止個(gè)別廣告主企圖通過給出低于任何單個(gè)競(jìng)價(jià)的價(jià)格來“操控”競(jìng)拍機(jī)制，所以贏得競(jìng)拍的廣告主支付的價(jià)格是根據(jù)被您淘汰的所有廣告主所損失的價(jià)值來決定的，而不單單取決于一位廣告主的競(jìng)價(jià)。Facebook 會(huì)根據(jù)這些廣告主的競(jìng)價(jià)來決定損失的價(jià)值，而不僅僅是由競(jìng)拍中排名第二的廣告主所給出的競(jìng)價(jià)決定