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大部分企業(yè)都沒(méi)錢(qián)了！

今年的多災(zāi)多難，讓不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)驟減。如今同類(lèi)型產(chǎn)品這么多，品牌曝光度稍微有所下降，用戶(hù)就會(huì)逃離到別的產(chǎn)品上去，為了保持品牌聲量，所有營(yíng)銷(xiāo)人都在絞盡腦汁。

不過(guò)，正因?yàn)榻衲甏笫虏粩?，總有幾個(gè)品牌能恰到好處地蹭著熱點(diǎn)制霸熱搜，成功省下一大筆營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)。今天，兔子就來(lái)給大家推薦上半年5個(gè)教科書(shū)式的蹭熱點(diǎn)案例，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。

案例一：

企鵝老干媽糾紛，肛泰護(hù)菊有功

前陣子，騰訊和老干媽的愛(ài)恨情仇大家應(yīng)該都有所耳聞。

事情的起因是騰訊將老干媽告上法院，請(qǐng)求查封老干媽公司名下價(jià)值人民幣 1624 萬(wàn)元的財(cái)產(chǎn)。查封的理由是老干媽在騰訊投放了千萬(wàn)元的廣告，但是一直拖欠廣告費(fèi)不給錢(qián)。

隨后事件反轉(zhuǎn)，老干媽作出回應(yīng)，宣稱(chēng)自己從未和騰訊有過(guò)合作并順手報(bào)警，表示騰訊被不法分子詐騙了。當(dāng)事情原委查明后，鵝廠為了警示職員，食堂當(dāng)天就只有老干媽一個(gè)菜，一向割別人韭菜的鵝廠被騙這件事情也迅速引爆全網(wǎng)。

在網(wǎng)友眼中這件事也許只是個(gè)笑料，但作為菊花守護(hù)藥的肛泰卻嗅到了機(jī)遇。沒(méi)過(guò)多久，肛泰就發(fā)起「保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者菊花」活動(dòng)，騰訊員工購(gòu)買(mǎi)肛泰第二盒只需0.1元。

這個(gè)活動(dòng)不僅蹭足了鵝廠老干媽的熱點(diǎn)，肛泰也趁此機(jī)會(huì)白撈了一把熱度。以往肛泰的微博點(diǎn)贊評(píng)論基本都是個(gè)位數(shù)，這一個(gè)話(huà)題給肛泰帶來(lái)了1.4W的點(diǎn)贊，近千條評(píng)論，也算過(guò)足藍(lán)V的癮了。

案例二：

準(zhǔn)考證兌免費(fèi)咖啡，星巴克買(mǎi)一送一

要說(shuō)距離最近的熱點(diǎn)，那肯定是高考了。

在這個(gè)一年一度隆重的日子，許多品牌都會(huì)結(jié)合高考的主題去做營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。答卷、準(zhǔn)考證、成績(jī)單、錄取通知書(shū)···這類(lèi)和高考相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容年復(fù)一年早就被玩爛了。即便如此，星巴克還是用準(zhǔn)考證玩出新的花樣。

7月8日~7月13日，星巴克發(fā)起「高考再見(jiàn)，星巴克請(qǐng)你吃瓜」話(huà)題活動(dòng)。用戶(hù)憑手繪的、打印的、甚至手寫(xiě)“準(zhǔn)考證”三個(gè)字，就能前往附近的星巴克獲得買(mǎi)指定產(chǎn)品送一杯【晴空蜜瓜星冰樂(lè)】的資格。

買(mǎi)一送一的活動(dòng)對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)并不少見(jiàn)，贈(zèng)送的【晴空蜜瓜星冰樂(lè)】也不是什么熱門(mén)爆款，但憑準(zhǔn)考證買(mǎi)一送一這個(gè)活動(dòng)卻在微博上獲得了3509.5萬(wàn)的閱讀量，有4.3萬(wàn)用戶(hù)參與討論。之所以有如此反響，除了星巴克本身的品牌影響。其中一個(gè)重要原因，是星巴克刻意降低了活動(dòng)門(mén)檻。

在星巴克買(mǎi)一送一的同時(shí)，奶茶品牌臺(tái)蓋也發(fā)起了類(lèi)似的活動(dòng)。但是臺(tái)蓋的要求非常高，用戶(hù)必須出示真實(shí)有效的準(zhǔn)考證，這導(dǎo)致不少用戶(hù)被攔于門(mén)外，無(wú)法帶來(lái)更多傳播效應(yīng)。

案例三：

倒霉的蒙牛，躺贏的歐萊雅

娛樂(lè)圈總是充滿(mǎn)“歡聲笑語(yǔ)”。

4月中旬，周揚(yáng)青在微博發(fā)長(zhǎng)文宣布與羅志祥分手，并且控訴羅志祥在戀愛(ài)期間劈腿和多人運(yùn)動(dòng)。在原文中，周揚(yáng)青表示非常疑惑，每天三四點(diǎn)才和羅志祥道晚安，羅志祥到底哪里來(lái)的時(shí)間約P？因?yàn)檫@段話(huà)，羅志祥也被冠上了「時(shí)間管理大師」的稱(chēng)號(hào)。

羅志祥被爆之后，其代言的品牌都受到不同程度的影響，首當(dāng)其沖的便是蒙牛。在周揚(yáng)青發(fā)布長(zhǎng)文前一天，羅志祥官方微博剛發(fā)布了蒙牛純甄的推廣內(nèi)容。而在2月份，蒙牛剛因?yàn)槠放拼匀诵?zhàn)的227風(fēng)波，不得不下架相關(guān)產(chǎn)品，蒙牛也因此被冠上「最慘甲方」的名號(hào)。

即便羅志祥私生活混亂是個(gè)負(fù)面事件，但還是有品牌主“從中受益”。事件曝光后，關(guān)于“羅志祥時(shí)間管理”、“腎虛公子”的梗層出不窮。其中，羅志祥的黑眼圈被認(rèn)為是其縱欲的表現(xiàn)。而知名護(hù)膚品牌歐萊雅在當(dāng)天光速上線“黑眼圈克星”話(huà)題，蹭著羅志祥的熱度，迅速將話(huà)題推上熱搜第三，熱度峰值最高甚至達(dá)到83.3，省下一大筆經(jīng)費(fèi)。

案例四：

后浪推前浪

《加油吧，奧利給！》被怒贊

加油！奧利給！

在6月9日，快手發(fā)布了9周年宣傳片《看見(jiàn)》，有看過(guò)B站宣傳片《后浪》的網(wǎng)友應(yīng)該會(huì)覺(jué)得非常熟悉。同樣句式的開(kāi)頭，同樣勵(lì)志演講+視頻片段的播放形式，這支宣傳片無(wú)疑借鑒了B站的《后浪》。

與《后浪》不一樣的是，這支宣傳片的演講者并不是什么演員明星，而是一位被稱(chēng)作“奧利給大叔”的草根網(wǎng)紅。并且，這支宣傳片不僅沒(méi)有受到任何質(zhì)疑，反而獲得無(wú)數(shù)稱(chēng)贊夸獎(jiǎng)。

不可否認(rèn)，《看見(jiàn)》蹭了《后浪》的熱點(diǎn)，但《看見(jiàn)》這個(gè)宣傳片真的是把《后浪》拍得死死地。

B站之所以被質(zhì)疑，是因?yàn)檠葜v者和聆聽(tīng)者之間毫無(wú)關(guān)系，被代表的大多數(shù)不接受被不相關(guān)的人所代表。但快手的宣傳片卻不一樣，“奧利給大叔”絕對(duì)是快手的代表人物。

奧利給大叔家庭非常困難，家里有年邁的父親和患有腦癱的弟弟，由于家庭窘迫直到40歲依舊未婚。為了解決開(kāi)支問(wèn)題，在偶然的機(jī)會(huì)接觸到快手，寄期望通過(guò)短視頻的方式去掙取外快，以解決生活難題。

“加油！奧利給！你比想象中更美好?！眾W利給大叔的這段話(huà)比“奔涌吧，后浪”顯得更加真實(shí)！他的平凡與努力，恰恰就是十幾億人的縮影。

案例五：

反種族歧視，歐萊雅不再“美白”？

在6月底，一場(chǎng)全球性的反種族歧視運(yùn)動(dòng)爆發(fā)。

事件的起因是，一名名叫喬治·弗洛依德的非裔美國(guó)人在明尼蘇達(dá)州遭遇警察暴力執(zhí)法致死。在此之前，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)無(wú)數(shù)起類(lèi)似的案例。該名男子死亡后，當(dāng)?shù)乇l(fā)大規(guī)?？棺h示威活動(dòng)。有網(wǎng)友將黑人男子被殺害的視頻上傳，隨后引發(fā)全球反種族歧視運(yùn)動(dòng)。

在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，不少品牌都表達(dá)了自己的站位，可口可樂(lè)、聯(lián)合利華等巨頭甚至通過(guò)暫停在Facebook、Twitter等全球社交媒體平臺(tái)上投放廣告，以督促社交平臺(tái)堅(jiān)守責(zé)任。

作為法國(guó)品牌，歐萊雅則是用另一種方式支持反種族歧視。6月27日，歐萊雅集團(tuán)宣布旗下護(hù)膚產(chǎn)品將停用“美白”“白皙”等宣傳用語(yǔ)，并從所有改善膚色的產(chǎn)品中刪除“美白”“白皙”“亮白”等詞語(yǔ)。



消息剛發(fā)布，網(wǎng)友就炸開(kāi)了鍋。有人認(rèn)為歐萊雅做得很對(duì)，也有網(wǎng)友認(rèn)為矯枉過(guò)正。不過(guò)在國(guó)內(nèi)，更多的化妝品公司嗅到了商機(jī)，一大堆營(yíng)銷(xiāo)號(hào)打著“歐萊雅不美白”的噱頭來(lái)植入產(chǎn)品。不管怎樣，歐萊雅的確實(shí)抓住熱點(diǎn)制造出新的話(huà)題。

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其實(shí)，蹭熱點(diǎn)的難度并不大，一張海報(bào)、一個(gè)活動(dòng)、甚至一句宣傳語(yǔ)就能引起網(wǎng)友熱烈討論。但是，如何把熱點(diǎn)蹭出效果確實(shí)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。想要避免熱點(diǎn)帶來(lái)的全都是吃瓜群眾，首先就需要找到目標(biāo)用戶(hù)主要關(guān)注點(diǎn)。

比方說(shuō)肛泰的折扣活動(dòng)，雖然活動(dòng)蹭的是老干媽和鵝廠的熱點(diǎn)，但本質(zhì)上并沒(méi)有脫離肛泰的產(chǎn)品形態(tài)。如果你打開(kāi)肛泰的其他微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容清一色表達(dá)的都是“保護(hù)吃辣用戶(hù)的菊花”。所以，老干媽的用戶(hù)與肛泰的目標(biāo)用戶(hù)是重合的。

其次，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要構(gòu)建閉環(huán)。哪怕企業(yè)通過(guò)蹭熱點(diǎn)做出10W+的效果，沒(méi)有轉(zhuǎn)化也只是浪費(fèi)流量。星巴克在做準(zhǔn)考證活動(dòng)時(shí)，最核心的便是引導(dǎo)用戶(hù)到店核銷(xiāo)，肛泰則是將用戶(hù)引流到線上門(mén)店，這些熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)都構(gòu)建出自己的閉環(huán)，避免用戶(hù)流失。

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