題：改變營銷活動準(zhǔn)則（作者美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授雷戈里·卡彭特）

　　當(dāng)前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。

　　發(fā)展中的營銷觀與此不同。營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會”想要什么。

　　按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾慰创⒃u價和選擇品牌是基本的“活動規(guī)則”，所有競爭者都必然遵循這些規(guī)則。另一方面，如果購買者的期望是學(xué)來的，對品牌的看法和偏愛便是學(xué)習(xí)結(jié)果。換言之，營銷活動的規(guī)則隨購買者的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變在一定程度上取決于公司教給購買者的內(nèi)容。

　　新興的觀念認為，營銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主現(xiàn)在知道些什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。這是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的行為。

　　消費者學(xué)習(xí)

　　消費者學(xué)習(xí)的實質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個人和機構(gòu)都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標(biāo)。個人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。

　　為了實現(xiàn)目標(biāo)，個人和機構(gòu)求助于各種品牌。我們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)從一系列以實用為目的的簡單目標(biāo)變成了一系列既重實用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。

　　品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點認為，顧客只就一個側(cè)面對各個品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。

　　新興的觀點認為，購買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中，某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標(biāo)相聯(lián)。

　　品牌觀點

　　我們的一切品牌觀點都是學(xué)來的，它具有許多重要特性。

　　首先，對同一類商品品牌不一定一視同仁。

　　其次，即使聯(lián)想相同的品牌給人的感覺也會不同，因為聯(lián)想的生動程度不一樣。

　　對品牌逐漸形成看法的過程對于營銷觀念和競爭性質(zhì)具有重要意義。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識別品牌，所有品牌均受其制約。

　　另一方面，假如購買者的觀點是學(xué)來的，假如這種學(xué)習(xí)取決于品牌戰(zhàn)略，那么營銷的目標(biāo)便截然不同了，這就是：以競爭者無法模仿的方式對觀點的形成過程施加影響。目的是在某個品牌與其競爭者之間造成巨大差距───感覺的豐富程度方面的差距。

　　品牌偏好北京報關(guān)員考試

　　在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識是學(xué)來的。為了弄清這一點，不妨想想產(chǎn)品的市場歷程。一開始，購買者根本不知如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。

　　購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點，不喜歡的品牌又有哪些特點呢？”

　　于是購買者形成一套樸素的“理論”把品牌特點與滿意程度聯(lián)系在一起，而廣告和重復(fù)購買使之更加堅定。在這個過程中，根據(jù)購買者的經(jīng)驗和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷發(fā)展。

　　這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗過什么。品牌戰(zhàn)略對此可以發(fā)揮決定性作用，并產(chǎn)生持久的效果。

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