案例1：扳倒廠家營(yíng)銷From EMKT.com.cn員的經(jīng)銷商老李

　　快消品經(jīng)銷商老李，曾經(jīng)遭遇過(guò)一餅干廠家的“砍殺”，但他沉著冷靜，快速行動(dòng)，最終有驚無(wú)險(xiǎn)，巧妙化解。

　　說(shuō)穿了，老李之所以這次被“彈劾”，是因?yàn)樽约翰惶奥?tīng)話”，由于廠家的營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)情況不了解，瞎指揮，只會(huì)在月底時(shí)來(lái)催款和壓貨，這引起了老李的強(qiáng)烈不滿，因此，面對(duì)工作浮在表面，而又不干實(shí)際工作的這位營(yíng)銷“老油子”，老李有一種說(shuō)不出的反感，這本來(lái)也沒(méi)什么，畢竟自己靠這家企業(yè)的餅干產(chǎn)品，活得有滋有味，事業(yè)也日漸做大?？上氩坏降氖牵蝗挥幸惶?，他接到企業(yè)銷售管理部門(mén)的電話，通知他來(lái)企業(yè)一趟，聽(tīng)對(duì)方聲音，老李感到有點(diǎn)意外，但也意識(shí)到有可能自己中了“暗箭”，事不宜遲，老李快馬加鞭，驅(qū)車(chē)前往公司，在第一時(shí)間內(nèi)趕到企業(yè)，負(fù)責(zé)片區(qū)銷售的張經(jīng)理接見(jiàn)了他，告訴他，業(yè)務(wù)人員以及下游客戶對(duì)老李很有意見(jiàn)，銷量增長(zhǎng)太慢，配合也不太好，現(xiàn)在業(yè)務(wù)員又重新找了一家客戶，準(zhǔn)備兩家一起運(yùn)作。聽(tīng)到這些，老李一下子就明白了，但他沒(méi)有急于爭(zhēng)論，而是一五一十地給經(jīng)理分析了業(yè)務(wù)員在其市場(chǎng)的具體表現(xiàn)，以及自己對(duì)下游客戶掌握及其良好的客情關(guān)系處理，并委婉地表達(dá)了業(yè)務(wù)員有“泄私憤”的嫌疑，然后，老李又跟張經(jīng)理分析了兩家并行的壞處，必然是“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆空子，張經(jīng)理好像有所感悟，最后，老李建議張經(jīng)理親自到市場(chǎng)上去看看，張經(jīng)理答應(yīng)了，同時(shí)，老李還告訴張經(jīng)理，如果有一個(gè)得力的業(yè)務(wù)員，幫助自己做渠道精耕，他保證每月都會(huì)有不低于10%的銷量增長(zhǎng)，聽(tīng)到每月都能夠增長(zhǎng)的承諾，本來(lái)就擔(dān)心作為公司大戶老李“撂挑子”的張經(jīng)理，經(jīng)過(guò)一番慎重考慮，答應(yīng)了老李的要求，不僅不再重新設(shè)置新客戶，而且，還給他重新?lián)Q了一個(gè)業(yè)務(wù)員。就這樣，老李打贏了這次“反圍剿”，不僅自己沒(méi)被整掉，而且，還乘機(jī)整掉了敷衍了事的業(yè)務(wù)員，老李感覺(jué)大快人心。

　　案例2：手握兩張牌的品牌運(yùn)營(yíng)商老孫

　　老孫是河南鄭州為數(shù)不多的品牌運(yùn)營(yíng)商。之所以稱它為品牌運(yùn)營(yíng)商，是因?yàn)槌舜韼讉€(gè)著名品牌的產(chǎn)品外，其還擁有自己開(kāi)發(fā)的品牌，以及幾年前注冊(cè)的自主品牌。這其實(shí)還起源于幾年前的一次“被殺”的經(jīng)歷。

　　三年前，老孫曾經(jīng)代理了全國(guó)某著名飲料廠家的系列產(chǎn)品，且為省級(jí)代理，經(jīng)過(guò)二年多的市場(chǎng)運(yùn)作，憑借著老孫的龐大的網(wǎng)絡(luò)體系，該系列產(chǎn)品一飛沖天，從零開(kāi)始，一直到年銷售額3個(gè)多億，可隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，老孫也面臨著增長(zhǎng)的瓶頸，且也曾困惑過(guò)，意想不到的是，到了第三年，廠家竟然背著他，在沒(méi)有任何跡象的情況下，悄然又在其他地市開(kāi)發(fā)了兩個(gè)新經(jīng)銷商，并且直到新客戶要打款拉貨了，廠家營(yíng)銷人員才告訴他，他被震驚了，更是很憤怒。但產(chǎn)品是人家的，品牌也是人家的，又有什么辦法呢？

　　思前想后，老孫決定不能蠻干，否則，吃虧的畢竟還是自己，以己之力，與實(shí)力、品牌力強(qiáng)大的廠家抗衡，無(wú)異于以卵擊石，老孫決定走一條自救之路。于是，他私下開(kāi)始拓展其他產(chǎn)品，最后，他選擇了某著名酒企作為合作對(duì)象，并開(kāi)發(fā)了兩款屬于自己品牌的產(chǎn)品，以防廠家釜底抽薪，而自己也成立兩支隊(duì)伍，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，由于老孫的團(tuán)隊(duì)精明能干，新操作的品牌酒很快就有了較大的起色，老孫擺脫了單純依靠某一產(chǎn)品發(fā)展的不利狀況，同時(shí)，兩支產(chǎn)品較有季節(jié)互補(bǔ)性，渠道也可以互為利用，因此，二者相得益彰，銷量較為穩(wěn)定。而經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)作，飲料廠家也發(fā)現(xiàn)，由于老孫人緣較好，原來(lái)很多地市在他這里進(jìn)貨的分銷商、終端商，仍然選擇在這里進(jìn)貨，新經(jīng)銷商沒(méi)有辦法，只有低于老孫的價(jià)格出售以招徠客戶，于是，價(jià)格體系一片混亂，借此機(jī)會(huì)，老孫向廠家進(jìn)行投訴，由于新經(jīng)銷商的設(shè)立，并沒(méi)有帶來(lái)多大的改觀，并且，價(jià)格秩序遭到了破壞，于是，在進(jìn)行了一番權(quán)衡后，從長(zhǎng)計(jì)議，該飲料廠家又進(jìn)行收權(quán)，于是，廠家的總經(jīng)銷權(quán)又回到了老孫的手中。

　　接受此教訓(xùn)，老孫通過(guò)OEM模式，貼牌生產(chǎn)了自己的品牌白酒，此外，2009年，老孫的飲料廠破土動(dòng)工，一款打有自己商標(biāo)的石榴汁系列飲品即將“破土而出”，老孫的戰(zhàn)略意圖很明顯，除了擁有自己的實(shí)業(yè)，以充分利用自己的各種市場(chǎng)資源外，另一個(gè)目的，也許就是提防廠家的“過(guò)河拆橋”，老孫認(rèn)為，只有品牌掌握自己的手里，才能免除被“荼毒”的命運(yùn)。

　　案例3：善于上下溝通的經(jīng)銷商大宋

　　三十出頭的大宋經(jīng)銷某品牌啤酒已經(jīng)5個(gè)年頭了，在這幾年當(dāng)中，借助啤酒產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，大宋也發(fā)了些小財(cái)，車(chē)輛也從一輛機(jī)動(dòng)三輪到目前的三輛貨卡，加上后勤人員、業(yè)務(wù)員、配送司機(jī)，也有十幾人的隊(duì)伍了，雖然是縣級(jí)市場(chǎng)，不過(guò)，能有此業(yè)績(jī)表現(xiàn)也算不錯(cuò)，但是沒(méi)有想到的是，前不久啤酒廠家來(lái)人，告訴他公司推行全面深度分銷戰(zhàn)術(shù)，要將其銷售的區(qū)域縮小，再開(kāi)發(fā)新的分銷商來(lái)運(yùn)作，提升市場(chǎng)的整體銷量。

　　聽(tīng)到廠家營(yíng)銷人員的話，大宋著急了，這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)不到100萬(wàn)人口，現(xiàn)在一個(gè)月1500噸的銷量，已經(jīng)不少了呀，自己的三輛配送車(chē)甚至有時(shí)還會(huì)有些松閑，可廠家為何還要“瓦解”自己呢？大宋百思不得其解。他決定親自到廠家去一趟，來(lái)看看到底是怎么回事？

　　在沒(méi)有去廠家之前，大宋把廠家的業(yè)務(wù)員小王叫到一起，然后一起吃了一頓便飯，幾杯啤酒下肚，小王便向大宋說(shuō)了心里話，其實(shí)，他也不想這么干，可上頭，也就是新來(lái)銷售總監(jiān)要急于出業(yè)績(jī)，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)又需要過(guò)程，因此，從成熟的老市場(chǎng)、老客戶下手比較容易起量，采取密集分銷，也就是設(shè)立多個(gè)經(jīng)銷商目的也就在于此。大宋了解到這些情況以后，一邊告訴小王要多向公司說(shuō)好話，一邊在思考如果去見(jiàn)公司新來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)。

　　第二天上午，大宋從銀行里取出20萬(wàn)元，加上近幾天的賬款，合計(jì)30萬(wàn)元，就去了啤酒公司，在見(jiàn)到了新任的銷售總監(jiān)后，大宋首先肯定和贊賞了公司采取深度分銷的戰(zhàn)略方向是多么英明，而自己堅(jiān)決支持，在獲得領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己表態(tài)的肯定后，大宋又聲情并茂地把經(jīng)銷五年企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)雨歷程一五一十地告訴給這位新總監(jiān)，最后提出，雖然很贊成密集分銷，以及采取分銷的模式，但他進(jìn)一步引申，采取深度分銷，要注意深而不銷，深而亂銷，及其產(chǎn)生根源，最后，他重述，如果盲目設(shè)立分銷商，有可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，最后禍害市場(chǎng)的結(jié)局。當(dāng)銷售總監(jiān)問(wèn)他如何才能讓老客戶，尤其是大客戶快速上量的招數(shù)時(shí)，大宋表達(dá)了自己的看法，設(shè)分銷商是可以的，渠道下沉以及決戰(zhàn)終端、決勝終端都是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，但建議由廠家營(yíng)銷人員協(xié)助經(jīng)銷商來(lái)做這個(gè)工作，這樣的好處是可以有計(jì)劃、分區(qū)域進(jìn)行設(shè)置，同時(shí)，又因?yàn)樽约罕容^了解下游客戶，這樣設(shè)立的分銷商可以有效進(jìn)行控制，避免失控讓價(jià)格秩序遭到破壞，最后，大宋還把以前當(dāng)?shù)匾粋€(gè)品牌，由于無(wú)序、盲目設(shè)立大量分銷商，最后造成產(chǎn)品雖好，但由于產(chǎn)品透明、價(jià)格透明、價(jià)格亂，沒(méi)有利潤(rùn)等，而無(wú)人愿意經(jīng)銷這樣一個(gè)尷尬案例講個(gè)總監(jiān)聽(tīng)，銷售總監(jiān)聽(tīng)了連連點(diǎn)頭。最后，大宋把隨身帶來(lái)的30萬(wàn)元當(dāng)著總監(jiān)的面，交給了企業(yè)，并承諾回去后，馬上要開(kāi)展分銷商的選擇和設(shè)立工作，銷量也一定會(huì)逐步提升。最后，在友好的氣氛中，大宋與銷售總監(jiān)握手告別。大宋終于避免了被“拆分”的結(jié)局。

　　分析：

　　幸福的廠商關(guān)系都是相似的，不幸則各有各的不同。就如上面的三則案例，雖然“殺大戶”的緣由不同，但“反殺”的方法卻還是能夠總結(jié)出來(lái)一些的。

　　1、面對(duì)殺戮，不要做任人宰割的羔羊。人善被人欺，馬善被人騎。面對(duì)廠家的高壓政策，作為經(jīng)銷商要善于和敢于傾訴。在廠商合作當(dāng)中，總有一些營(yíng)銷人員，狐假虎威，憑借個(gè)人好惡，假傳“圣旨”，甚至隨便砍殺客戶。一家著名食品集團(tuán)邀請(qǐng)筆者講課時(shí)，該企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾經(jīng)特意告訴筆者，要引導(dǎo)營(yíng)銷員，不要憑個(gè)人義氣和好惡隨便決定客戶的“生殺予奪”，就說(shuō)明了這家企業(yè)存在的亂殺、亂砍客戶現(xiàn)象的嚴(yán)重性。因此，作為經(jīng)銷商來(lái)講，面對(duì)這種企業(yè)和營(yíng)銷員，要敢于向企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)表達(dá)自己的做法和意見(jiàn)，甚至有時(shí)要不惜冒越級(jí)的“罪名”，避免自己被“抹了脖子”，還不知道自己是怎么“死”的。案例一中的老李，面對(duì)營(yíng)銷人員的無(wú)理中傷，沒(méi)有軟弱，而是通過(guò)上訪廠家主管經(jīng)理的方式，讓自己的現(xiàn)實(shí)情況，尤其是市場(chǎng)情況，讓上級(jí)了解清楚，并主動(dòng)邀請(qǐng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親自實(shí)地去看，以進(jìn)行“驗(yàn)證”，從而在“申冤”的同時(shí)，也讓自己得到了公正的待遇。

　　2、時(shí)刻做好準(zhǔn)備，不要相信“狼會(huì)愛(ài)上羊”。廠商關(guān)系，是一種博弈，是一種較量。當(dāng)一方對(duì)另一方來(lái)講，沒(méi)有價(jià)值的時(shí)候，往往也就是彼此分手的時(shí)候，而經(jīng)銷商的價(jià)值對(duì)于廠家來(lái)講，不同的市場(chǎng)發(fā)展階段，其作用也是不一樣的。比如，有的廠家利用大戶，僅僅是想借渠澆水，一旦目的達(dá)到，總想著有朝一日過(guò)河拆橋，以獲取更大的銷量和效益，這其實(shí)很好理解，任何廠家大都如此，但對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，就不是這么簡(jiǎn)單了。辛辛苦苦打下來(lái)的江山，現(xiàn)在卻要拱手交給別人，心不甘呀，可又有什么辦法呢？實(shí)力和規(guī)模就是這么不對(duì)等。那經(jīng)銷商應(yīng)該怎么辦？方法有一個(gè)，那就是留一手，也就是給自己留退路。案例二中的老孫，面對(duì)廠家的無(wú)情，沒(méi)有氣餒，沒(méi)有怨天尤人，而是兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩，通過(guò)拓展產(chǎn)品線，即重新代理互補(bǔ)型新產(chǎn)品，既不冒犯廠家，也給自己留了一個(gè)生路，也由此讓廠家知道，并不是離開(kāi)你廠家，我這日子就沒(méi)法過(guò)了。天救自救者，通過(guò)老孫靈活的周旋，以及代理其他產(chǎn)品，實(shí)施自己獨(dú)立開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以及后來(lái)的擁有實(shí)業(yè)和自主品牌，一步步由被動(dòng)到主動(dòng)，最終掌握了自己的命運(yùn)，是眾多經(jīng)銷商可以借鑒和學(xué)習(xí)的標(biāo)桿和樣板。

　　3、跟企業(yè)雙向互動(dòng)溝通，保持良好的廠商關(guān)系。筆者發(fā)現(xiàn)，很多廠商之所以出現(xiàn)矛盾和糾紛，很多經(jīng)銷商之所以成為“替罪羊”、“冤死鬼”，有時(shí)跟企業(yè)疏于溝通，或者溝通不到位，以致產(chǎn)生誤解造成的。有些原因是因?yàn)殇N售負(fù)責(zé)人不了解市場(chǎng)，不了解客戶，隨意瞎指揮造成的，或者別的原因，比如案例中，新任領(lǐng)導(dǎo)的目標(biāo)壓力等等。因此，如果面對(duì)以上情形，不能正確、雙向、互動(dòng)溝通，就難免出現(xiàn)誤解糾紛、裂痕加深，最后互相拆臺(tái)，兩敗俱傷的結(jié)局。案例中，大宋面臨市場(chǎng)被“分解”的壓力，沒(méi)有跟廠家進(jìn)行無(wú)謂爭(zhēng)執(zhí)，而是先跟業(yè)務(wù)員進(jìn)行溝通，然后，主動(dòng)到企業(yè)給銷售負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，通過(guò)交流，讓廠家人員了解自己的心跡，人都是有感情的動(dòng)物，通過(guò)打動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)，以及主動(dòng)尋求改變，支持領(lǐng)導(dǎo)工作進(jìn)行深度分銷等等，最后，扭轉(zhuǎn)了看似已成定局的頹勢(shì)，從而讓市場(chǎng)變化一步步按照自己的設(shè)想來(lái)推進(jìn)。因此，保持跟企業(yè)上下的有效溝通，是避免自己受傷害的保障之一。

　　但經(jīng)銷商反“被殺”也要注意以下幾點(diǎn)：

　　1、 避免跟企業(yè)發(fā)生正面沖突。如果經(jīng)銷商遇到不負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷人員，不要急著跟他們

　　爭(zhēng)辯，以防讓事情變得更糟，而應(yīng)該象案例中的老李一樣學(xué)會(huì)曲徑通幽，通過(guò)上訪的方式，不僅讓企業(yè)了解了自己，而且，還讓不稱職的業(yè)務(wù)員“倒臺(tái)”。

　　　　2、不要忽視小角色。縣官不如縣管。一些大客戶被殺，有時(shí)跟一些業(yè)務(wù)員不能控制經(jīng)銷商，有時(shí)又被大客戶瞧不起，甚至遇到一些“威脅”，不斷地被客戶不停地要政策所困擾等等諸多原因所引起，他們壓力和受氣超過(guò)一定能的限度，便會(huì)不停地向領(lǐng)導(dǎo)打小報(bào)告，訴說(shuō)經(jīng)銷商的種種不是，甚至羅織“罪名”，“謬誤被重復(fù)一千遍就成了真理”，收了蒙蔽的領(lǐng)導(dǎo)痛下殺手也就不足為奇了。因此，不論自己的銷量有多大，經(jīng)銷商都要善待廠家基層營(yíng)銷人員，與他們良好溝通，象對(duì)待自己人一樣，把他們作為兄弟、伙伴，只有這樣，企業(yè)已有風(fēng)吹草動(dòng)，業(yè)務(wù)員才能向著自己，避免遭受不公正對(duì)待。

　　3、吃著碗里的，不妨看著鍋里的。廠商是一種利益關(guān)系，天底下也沒(méi)有不散的宴席。尤其是企業(yè)，鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的營(yíng)銷員，在“一朝天子一朝臣”的狀況下，作為經(jīng)銷商，不論你的實(shí)力有多大，你的銷量有多高，都要居安思危，有一種危機(jī)意識(shí)，只有象案例二中的老孫，手中握有兩張牌，才能游刃有余，巧妙處理與廠家的關(guān)系。因此，作為經(jīng)銷商，萬(wàn)不可將“雞蛋放在一個(gè)籃子里”，只有手中有了其他品牌或者產(chǎn)品，才能真正地把握命運(yùn)，而不被別人牽著鼻子走。

　　4、保持溝通，了解領(lǐng)導(dǎo)的需求。當(dāng)然，要想不受廠家“殺戮”，經(jīng)銷商還要學(xué)會(huì)跟企業(yè)各級(jí)營(yíng)銷人員進(jìn)行充分而有效溝通，首先要跟業(yè)務(wù)員進(jìn)行充分溝通，取得他們的大力支持，千萬(wàn)不要“拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”，小角色最容易攪局。同時(shí)，還要保持跟上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)的溝通，既讓業(yè)務(wù)員不敢小瞧自己，也避免自己受蒙蔽。對(duì)于不想受氣的經(jīng)銷商來(lái)講，有時(shí)主管領(lǐng)導(dǎo)就是自己的上帝。他們往往掌握著客戶的生殺大權(quán)，因此，要理解他們，盡量“迎合”這些領(lǐng)導(dǎo)。而要想“討好”領(lǐng)導(dǎo)，就必須要了解和洞察他們的需求，比如，要響應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷號(hào)召，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷開(kāi)發(fā)新客戶，積極推廣新產(chǎn)品，終端活動(dòng)執(zhí)行力要強(qiáng)，不斷地提升自己的銷量等等，只有掌握了領(lǐng)導(dǎo)的需求，才能受他們歡迎，才能更好地左右逢源?！　?

　　總之，面對(duì)廠家的打壓和“砍殺”，作為經(jīng)銷商不能義氣行事，也不能急于下結(jié)論，只有找到問(wèn)題所在，及時(shí)與企業(yè)進(jìn)行溝通與交流，消除誤會(huì)，經(jīng)銷商才能避免被“錯(cuò)殺”的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，作為經(jīng)銷商，更要增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)體系，狠抓服務(wù)與客情，多品牌互補(bǔ)運(yùn)行，只有這樣，經(jīng)銷商才能在與廠家的博弈中，不卑不亢，最終獲取與廠家交手的“主動(dòng)權(quán)”，從而爭(zhēng)取更好的經(jīng)營(yíng)條件與市場(chǎng)支持，才能更有力量地有效反“被殺”。

來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷管理網(wǎng) 作者： 崔自三