在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，今年最熱的話(huà)題莫過(guò)于“會(huì)員漲價(jià)”了，在國(guó)內(nèi)物價(jià)溫和上漲的同時(shí)，“十年如一日”的視頻會(huì)員也在今年迎來(lái)了改變。

近日，騰訊視頻正式宣布會(huì)員價(jià)格略有上調(diào)，以不同的付款方式計(jì)算，本次騰訊視頻的會(huì)員價(jià)漲幅在17%至50%之間。騰訊視頻也成為繼愛(ài)奇藝之后，國(guó)內(nèi)第二家漲價(jià)的視頻平臺(tái)。

到底是什么推動(dòng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻VIP集體漲價(jià)呢?會(huì)員漲價(jià)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)真的好嗎?騰訊之后，又將有誰(shuí)加入漲價(jià)大營(yíng)呢?

長(zhǎng)視頻VIP集體漲價(jià) 騰訊并不是第一個(gè)吃螃蟹的人

近日，騰訊視頻VIP官方微博宣布，騰訊視頻VIP會(huì)員將于4月10日零點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，調(diào)整后新價(jià)格為會(huì)員連續(xù)套餐包月20元、包季58元、包年218元，會(huì)員非連續(xù)月卡30元、季卡68元、年卡253元。

根據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》測(cè)算，IOS端調(diào)漲幅度均在10%內(nèi)，安卓端、PC端連續(xù)包月價(jià)格漲幅則達(dá)到33.3%。

而此次VIP漲價(jià)，騰訊也是早有準(zhǔn)備。早在去年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊高管就表示，騰訊視頻會(huì)員訂閱服務(wù)目前價(jià)格偏低，將來(lái)有機(jī)會(huì)將會(huì)調(diào)整。而這一漲價(jià)計(jì)劃最終醞釀了5個(gè)月才終于上線(xiàn)。

但騰訊并不是國(guó)內(nèi)VIP會(huì)員漲價(jià)的“先行者”。早在去年11月，愛(ài)奇藝也曾調(diào)漲會(huì)員價(jià)格，調(diào)整后的六檔價(jià)位從19元到248元不等。從具體漲幅上來(lái)看，月卡此前價(jià)格是19.8元，漲價(jià)后達(dá)到25元，漲幅在26%左右，總的來(lái)看，兩者VIP會(huì)員調(diào)價(jià)很接近 。

但是漲價(jià)也給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)了會(huì)員流失的煩惱。拿愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，自提價(jià)以來(lái)，就遭遇了短期會(huì)員下滑的情況。 根據(jù)愛(ài)奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，在漲價(jià)后其訂閱會(huì)員總數(shù)有所下降，截至2020年12月31日為1.007億(撇除試用資格會(huì)員)，相較19年同期流失了約400萬(wàn)人。

可以說(shuō)，會(huì)員漲價(jià)對(duì)平臺(tái)的影響是極大的，貿(mào)然漲價(jià)很可能會(huì)造成會(huì)員的流失，忠誠(chéng)觀眾的下滑。愛(ài)奇藝漲價(jià)之后，會(huì)員驟然下降也證明了這一點(diǎn)。按說(shuō)“明智”的騰訊應(yīng)該不會(huì)貿(mào)然行動(dòng)，那么為什么才幾個(gè)月不到，騰訊就毅然決然地走了愛(ài)奇藝的老路呢?

穩(wěn)固多年的低價(jià)VIP為何突然提價(jià)？

首先我們需要了解到的一個(gè)現(xiàn)狀就是，我國(guó)主流長(zhǎng)視頻的會(huì)員價(jià)一直偏低。國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員月付費(fèi)正常售價(jià)是在20元以下（不包括打折活動(dòng)），且連續(xù)多年未曾漲價(jià)，大概是美國(guó)平臺(tái)價(jià)格的五分之一，連東南亞都及不上。

以海外流媒體為例，Netflix在美國(guó)的定價(jià)為每月13.99美元，Disney+的定價(jià)是每月6.99美元。在泰國(guó)，Netflix的資費(fèi)則為每月280泰銖，折合9.144美元。

那么，在物價(jià)普遍上漲的今天，騰訊提價(jià)也是無(wú)可厚非。更何況這些年來(lái)長(zhǎng)視頻還有不得不說(shuō)的“苦衷”。

（1）長(zhǎng)視頻深陷虧損泥潭，需要提高會(huì)員費(fèi)增收。 長(zhǎng)視頻至今尚未跑通一條盈利道路，所以三大在線(xiàn)視頻都在持續(xù)虧損。2017年至今，愛(ài)奇藝平均每個(gè)季度的凈虧損幾乎都達(dá)到了20億元。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝2020財(cái)年凈虧損70億元，2019年同期凈虧損則為103億元。

而騰訊視頻也常年虧損，根據(jù)以往財(cái)報(bào)，2019年騰訊的視頻業(yè)務(wù)全年?duì)I運(yùn)虧損仍然在30億元以下。而優(yōu)酷一直隱藏在阿里大文娛之后，雖然不知道具體虧損數(shù)據(jù)，但在其截至2020年四季度業(yè)績(jī)中顯示：本季度，數(shù)字媒體及娛樂(lè)分部的經(jīng)調(diào)整EBITA虧損同比收窄。(仍然虧損)

所以，在三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)持續(xù)虧損的現(xiàn)狀下，提高會(huì)員費(fèi)也成了各家無(wú)奈的選擇。

（2）高口碑內(nèi)容數(shù)量呈現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，提高會(huì)員價(jià)有恃無(wú)恐。 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容質(zhì)量是長(zhǎng)視頻平臺(tái)敢于漲價(jià)的底牌。如今的網(wǎng)劇與幾年前不可同日而語(yǔ)。網(wǎng)絡(luò)劇不再是“粗制濫造”的代名詞，反而漸超“上星劇”。愛(ài)騰優(yōu)不斷推出《隱秘的角落》、《斗羅大陸》、《魔道祖師》、《琉璃美人煞》、《贅婿》等精品劇集，收獲高關(guān)注與高熱度。

而且，最重要的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還有很多優(yōu)質(zhì)劇集在路上。 拿騰訊視頻來(lái)說(shuō)，2021年騰訊視頻有古裝大劇《雪中悍刀行》《青簪行》《千古玦塵》、現(xiàn)代劇《特戰(zhàn)榮耀》《你是我的榮耀》、《明日之子民謠季》《德云斗笑社2》《令人心動(dòng)的offer3》等新老綜藝IP。

愛(ài)奇藝方面的精品懸疑劇——“迷霧劇場(chǎng)”也持續(xù)上線(xiàn)。 《誰(shuí)是兇手》《致命愿望》在緊密制作中，王一博主演的《風(fēng)起洛陽(yáng)》、都市偶像劇《親愛(ài)的戎裝》都有著一大波的原著粉絲，這些未播先火的“大熱劇”也給了愛(ài)奇藝以及優(yōu)酷漲價(jià)的底氣。

（3）效仿國(guó)外長(zhǎng)視頻平臺(tái)，緩解內(nèi)容成本。 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)其實(shí)也是跟隨國(guó)際步伐，在全球范圍內(nèi)，迪士尼旗下流媒體平臺(tái)Disney+也于今年3月正式提高其會(huì)員訂閱價(jià)格，而奈飛(Netflix)也于四季度在美國(guó)地區(qū)開(kāi)啟新一輪會(huì)員提價(jià)。

而且，我國(guó)長(zhǎng)視頻內(nèi)容成本與日俱增，導(dǎo)致視頻平臺(tái)盈利壓力大，再加上近年來(lái)短視頻已經(jīng)成為吸粉利器，很大程度上搶占了用戶(hù)碎片化的休閑時(shí)間，而愛(ài)優(yōu)騰在短視頻領(lǐng)域并沒(méi)有特別多的建樹(shù)，所以只能通過(guò)會(huì)員漲價(jià)緩解營(yíng)收壓力。

但是，僅僅依靠會(huì)員提價(jià)就能改變長(zhǎng)視頻的現(xiàn)狀嗎?會(huì)員提價(jià)對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)到底有怎樣的影響呢?

提價(jià)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)真的好嗎？

凡事都有兩面性，會(huì)員漲價(jià)這件事情對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)有好有壞。《松果財(cái)經(jīng)》覺(jué)得大家應(yīng)該辯證地去看待。

首先肯定是有助于解決長(zhǎng)視頻營(yíng)收問(wèn)題。 長(zhǎng)視頻的主要營(yíng)收是靠訂閱付費(fèi)和廣告費(fèi)用，但是在疫情和短視頻的雙重打擊下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于廣告主的吸引力也在下降。而且經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，長(zhǎng)視頻的會(huì)員增長(zhǎng)也基本觸頂。

以愛(ài)奇藝為例，愛(ài)奇藝廣告收入從2018年起就基本沒(méi)有漲幅，會(huì)員數(shù)量也不增反減。其在2020年二季度的會(huì)員數(shù)量為1.05億人，環(huán)比減少了1400萬(wàn)，僅與2019年第三季度、第四季持平。

那么，為什么會(huì)員數(shù)下降還是可以增收?這主要是因?yàn)槠脚_(tái)上升的空間太小了 ，面對(duì)持續(xù)走高的成本，平臺(tái)只能把眼光看向存量市場(chǎng)，增加會(huì)員費(fèi)甚至成為長(zhǎng)視頻增收的最好選擇。 同樣以愛(ài)奇藝為例，雖然2020年愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)同比下降，但會(huì)員收入?yún)s增長(zhǎng)了14%，達(dá)到165億元，這也讓愛(ài)奇藝的凈虧損收窄到70億元。

拿騰訊視頻來(lái)說(shuō)， 2020年騰訊增值服務(wù)賬戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)22%至2.19億，視頻付費(fèi)服務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.23億。此次騰訊視頻的漲幅最小為5元(連續(xù)包月)，粗略計(jì)算，在此次調(diào)整后，騰訊或?qū)⒃鍪諗?shù)億元。

但是相應(yīng)的也會(huì)削弱長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)力，短期之內(nèi)用戶(hù)流失也是必然的。 畢竟現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)“樹(shù)敵不少”，B站和西瓜視頻虎視眈眈，芒果TV也來(lái)勢(shì)洶洶。各家的綜合實(shí)力相差不大，都有拿得出手的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品，對(duì)于價(jià)格敏感的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不一定會(huì)乖乖“認(rèn)宰”。

為了減少漲價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)視頻也在不斷地提高會(huì)員VIP的“含金量”，試圖去消除觀眾心里因?yàn)闈q價(jià)而帶來(lái)的“不適應(yīng)”。

（1）優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，努力提升VIP性?xún)r(jià)比。 例如除了跳廣告，提前觀看這些會(huì)員基本權(quán)益之外，平臺(tái)也在不斷優(yōu)化會(huì)員的視聽(tīng)體驗(yàn)。騰訊視頻就曾推出臻彩視聽(tīng)功能，不僅支持HDR技術(shù)、高分辨率、高幀率，還提供立體環(huán)繞音效，讓用戶(hù)心甘情愿的安利。

（2）與其他公司合作，開(kāi)通聯(lián)合會(huì)員。 捆綁銷(xiāo)售如果做得好，就可以帶來(lái)“1+1>2”的效果。拿賣(mài)會(huì)員這件事來(lái)說(shuō)，騰訊視頻就先后與QQ音樂(lè)、美團(tuán)外賣(mài)、唯品會(huì)、酷狗音樂(lè)、亞馬遜、喜馬拉雅等多領(lǐng)域頭部平臺(tái)開(kāi)通聯(lián)合會(huì)員，愛(ài)奇藝也曾與蘇寧、京東、攜程等推出聯(lián)合會(huì)員“捆綁銷(xiāo)售”價(jià)格更加優(yōu)惠，對(duì)用戶(hù)的吸引力會(huì)更大。

（3）與線(xiàn)下餐飲店合作，特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷。 為了賣(mài)卡，長(zhǎng)視頻平臺(tái)與線(xiàn)下進(jìn)行了廣泛的合作，騰訊視頻就曾進(jìn)行過(guò)開(kāi)通VIP贈(zèng)送肯德基宅神卡的活動(dòng)，給去年“無(wú)助”的餐飲業(yè)帶來(lái)希望。

但是，騰訊之后，還會(huì)有誰(shuí)繼續(xù)加入漲價(jià)大營(yíng)呢?目前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的三大巨頭“優(yōu)愛(ài)騰”，只剩下優(yōu)酷尚未調(diào)整價(jià)格?！端晒?cái)經(jīng)》預(yù)測(cè)，優(yōu)酷此時(shí)不發(fā)聲很可能是在觀望階段，不久之后也會(huì)跟上愛(ài)奇藝和騰訊視頻的步伐。畢竟在國(guó)內(nèi)物價(jià)溫和上漲的同時(shí)，會(huì)員價(jià)漲價(jià)也是正?，F(xiàn)象，漲價(jià)幅度應(yīng)該也會(huì)與愛(ài)奇藝和騰訊視頻同步，平均在30%左右。

國(guó)內(nèi)知名投資銀行全業(yè)務(wù)鏈證券投資公司國(guó)泰君安表示，伴隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的逐步穩(wěn)定以及頭部平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量及成本控制能力的提升，國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)或逐步進(jìn)入提價(jià)通道。

西部證券研報(bào)也認(rèn)為，本次提價(jià)后的騰訊視頻除了非連續(xù)月卡和年卡外，會(huì)員定價(jià)與愛(ài)奇藝基本持平。這表明在線(xiàn)視頻已進(jìn)入提價(jià)周期，劇集的生產(chǎn)成本回歸理性，投資回報(bào)率漸高，預(yù)計(jì)視頻平臺(tái)利潤(rùn)將開(kāi)始得到改善。

在內(nèi)容成本逐步高漲的如今，長(zhǎng)視頻會(huì)員VIP的市場(chǎng)價(jià)格確實(shí)有必要提高。但《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，單方面的漲價(jià)并不能拯救長(zhǎng)視頻于水火之中。 漲價(jià)對(duì)于平臺(tái)好不好，還是要看視頻平臺(tái)資源等措施是否到位，能不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求。長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期入不敷出，要從商業(yè)模式的整體改革上入手，而非片面的讓“會(huì)員”買(mǎi)單。

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