1. 本地生活戰(zhàn)場(chǎng)再起波瀾

2020年的時(shí)候說起本地生活服務(wù)，基本會(huì)得出這么個(gè)概論——阿里、美團(tuán)兩大寡頭之爭(zhēng)。

但如今你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：很多線下門店，美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)二維碼旁邊，抖音推廣碼頗有存在感的貼在那里。

這也意味著，隨著本地化生活服務(wù)的巷戰(zhàn)不斷升級(jí)，字節(jié)跳動(dòng)終于也沒忍住，跑來插上一腳。

2月底，抖音上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”，已在北京、上海、成都等城市開通，涵蓋美食餐飲和酒店民宿。價(jià)格上猛推折扣，上線一天就有近萬人搶購(gòu)。再加上前期全部免費(fèi)運(yùn)營(yíng)，也吸引了不少商家簽下合約。

字節(jié)跳動(dòng)來者不善，這一發(fā)力劍指的是美團(tuán)地盤。 眾所周知，自"百團(tuán)大戰(zhàn)"后，美團(tuán)當(dāng)屬本地生活領(lǐng)域的一哥。而字節(jié)前不久才推出放心花，與阿里互博，為何又要在這樣短的時(shí)間里盯上美團(tuán)老家?

更重要的是，作為流量新貴的字節(jié)跳動(dòng)，又能在本地生活的戰(zhàn)局中分得多大一杯羹?

2. 完美卡點(diǎn)入局，字節(jié)占據(jù)先機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要講究天時(shí)、地利、人和。

曾幾何時(shí)，本地生活領(lǐng)域還是片藍(lán)海，許多競(jìng)爭(zhēng)者躍躍欲試，其中就有阿里。2015年，阿里美團(tuán)決裂，阿里先全資收購(gòu)餓了么，又將之與口碑合并，成立本地生活服務(wù)公司。

從那之后，本地生活領(lǐng)域基本就是美團(tuán)和阿里的你來我往 。阿里仗著錢多尤其能折騰，去年3月，支付寶升級(jí)為數(shù)智生活平臺(tái)，挽起袖子跟美團(tuán)打一場(chǎng)多維度立體化的本地生活戰(zhàn)役。

但搞來搞去，最終形態(tài)得到的評(píng)價(jià)是“美團(tuán)與支付寶越來越像了”。

不僅如此，面對(duì)本地生活賽道白熱化的存量爭(zhēng)奪，無論是阿里還是美團(tuán)，都經(jīng)不起曠日持久的資源消耗。

市場(chǎng)需要“奇兵”，這是第一點(diǎn)。

再者，“熔財(cái)經(jīng)”看到，在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，社交化的本地生活流量有了用武之地，這給了字節(jié)莫大的契機(jī)。

在很多下沉市場(chǎng)，用戶甚至?xí)芽焓之?dāng)微信來用，這說明多樣化的社交需求始終存在。但至少目前，仍有很多不斷分化的社交需求還沒被很好地解決，比如同城社區(qū)場(chǎng)景下的輕社交。

在海外市場(chǎng)，這樣的輕社交產(chǎn)品已經(jīng)試水成功。比如美國(guó)最大的鄰里社交App Nextdoor，主打同城社交內(nèi)容+本地生活服務(wù)，估值達(dá)到了五十億美元。

單獨(dú)的吃喝玩樂是淺層次的服務(wù)交互，而深層次服務(wù)滿足的是心理上的認(rèn)同感。 在這個(gè)過程中，社交是催化劑、也是粘黏劑。基于社交聯(lián)系，服務(wù)交互的溫度感更強(qiáng)，復(fù)購(gòu)也會(huì)增加。

國(guó)內(nèi)作為市場(chǎng)主力的年輕人們，消費(fèi)行為本身就帶有一定社交屬性。就像他們喜歡在小紅書做購(gòu)物分享，是為了打造自身圈層的社交人設(shè)，這背后實(shí)際上就是一種消費(fèi)社交需求的釋放。

對(duì)于本地生活賽道來說，更加年輕的社交流量，可能是流量商業(yè)未來增長(zhǎng)的關(guān)鍵 。這意味著如果有款本地生活的產(chǎn)品，能夠很好地滿足年輕人社交需求的痛點(diǎn)，那么它就具備很大優(yōu)勢(shì)。

大佬們都明白這個(gè)道理。當(dāng)年支付寶幾度嘗試社交產(chǎn)品，美團(tuán)也一直沒放下顆想做社交的心。

如今，抖音就占據(jù)了這個(gè)天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)。

3. 沉穩(wěn)與激進(jìn)并重，一次布局3年的出擊

但以上優(yōu)勢(shì)能發(fā)揮作用，是建立在了字節(jié)跳動(dòng)前期累積的基礎(chǔ)上。從2018年起，它花了近3年時(shí)間不停地布局與試錯(cuò)。字節(jié)跳動(dòng)準(zhǔn)備充足、蓄勢(shì)待發(fā)，這是它的“人和”。

2018年抖音成立POI團(tuán)隊(duì)，陣容強(qiáng)大、目標(biāo)明確——就是竭盡全力跟美團(tuán)搶地盤。然而試過很多方法，邀請(qǐng)商戶入駐、上線優(yōu)惠券功能、通過小程序打通美團(tuán)，都石沉大海不見起色。用戶心智培養(yǎng)不出來，據(jù)說真正去到POI詳情頁(yè)里的不到1%。甚至內(nèi)部都打起了退堂鼓：

“果然本地生活還是強(qiáng)調(diào)主動(dòng)搜索的，而不是抖音這種算法分發(fā)帶來的被動(dòng)推薦”。

本地生活，曾給抖音帶來極大的挫敗感。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2020年。疫情爆發(fā)，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)受到很大打擊，在“云蹦迪”、“云逛街”現(xiàn)象影響下，抖音似乎成為了本地中小企業(yè)的救命稻草，一時(shí)間企業(yè)號(hào)數(shù)量攀升。也是從那時(shí)起，字節(jié)跳動(dòng)一鼓作氣，驟然開始在本地業(yè)務(wù)布局上加碼。

2020年3月，抖音企業(yè)號(hào)升級(jí)，推出了團(tuán)購(gòu)功能;6月，字節(jié)跳動(dòng)的星途平臺(tái)上線了達(dá)人探店任務(wù);隨后一系列動(dòng)作緊鑼密鼓——在抖音企業(yè)號(hào)頁(yè)面上線了酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂按鈕;推出心動(dòng)餐廳和城市大玩家等活動(dòng)，覆蓋多個(gè)城市的上千類餐飲商戶，鼓勵(lì)用戶拍攝探店視頻等等，還推出了榜單……統(tǒng)統(tǒng)圍繞本地生活。

從2020年10月開始，字節(jié)跳動(dòng)人力、戰(zhàn)略部門開始調(diào)研美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)。12月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。

更重要的是，抖音已經(jīng)打通了與本地生活強(qiáng)相關(guān)的搜索和支付業(yè)務(wù) 。本地生活離不開主動(dòng)搜索，就在2月中旬，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億。而年初，抖音支付也正式上線，本地生活業(yè)務(wù)有望形成一個(gè)真正的閉環(huán)。

什么叫作虎視眈眈?

今年年初起，字節(jié)的野心再也藏不住，動(dòng)作越來越頻繁、聲勢(shì)也越來越浩大。一邊從產(chǎn)品側(cè)在不斷完善，另一邊通過各種營(yíng)銷活動(dòng)培養(yǎng)用戶心智，終于引起了美團(tuán)方面的警覺。

一盤布了3年的棋局，一個(gè)打造完成的閉環(huán)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，抖音還是想從大佬手中分一杯羹。

4. 差異化打法，同一批用戶

據(jù)測(cè)算，到2024年，我國(guó)本地生活綜合服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.8萬億元。作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭號(hào)玩家的美團(tuán)，股價(jià)一路狂飆，截至3月10日，較2018年上市之初上漲約334.8%。

不怪字節(jié)跳動(dòng)那么動(dòng)心。

再者，從抖音去年的發(fā)力方向來看，字節(jié)跳動(dòng)有向電商與金融進(jìn)軍的野心。而高頻剛需的本地生活服務(wù)，就能夠?yàn)殡娚毯徒鹑趯?dǎo)流，培養(yǎng)用戶使用抖音支付和“放心花”的習(xí)慣。

從這個(gè)角度看，本地生活服務(wù)更像是一個(gè)入口級(jí)的產(chǎn)品。

王興恐怕沒有想到，始于團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)有一天要與短視頻起家的抖音交手。坦白講，從字節(jié)跳動(dòng)做本地生活的切入點(diǎn)來看，它在一定程度上還避開了與美團(tuán)、阿里的正面對(duì)決。

美團(tuán)是主動(dòng)搜索，主要解決用戶的確定性需求，而字節(jié)是被動(dòng)推薦，希望解決的是用戶的不確定需求，或者說，激發(fā)即時(shí)需求。 比如用戶在刷抖音時(shí)，平臺(tái)會(huì)通過地理位置、用戶瀏覽喜好等進(jìn)行信息流推薦。這本身就是“頭條系”的特色商業(yè)模式，和美團(tuán)不是一個(gè)打法。

美團(tuán)目的不在于種草，而是用戶有了明確到店需求后，打開美團(tuán)進(jìn)行主動(dòng)選擇，從而完成一次消費(fèi)。比如到飯點(diǎn)兒了尋找餐廳，或者到餐廳以后打開APP，搜索有沒有可用的優(yōu)惠券。

它的邏輯是用商家增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)再拉動(dòng)商家增長(zhǎng)。平臺(tái)通過配送、信息等服務(wù)，與用戶、商家共同架設(shè)其經(jīng)營(yíng)三角后，再拓展其他領(lǐng)域。

而抖音的基本盤是內(nèi)容。商戶、達(dá)人、UGC共同創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容再經(jīng)由算法，基于興趣精準(zhǔn)的推向用戶。最終，用戶完成從線上到線下的消費(fèi)體驗(yàn)。

比如你出差落地，拿手機(jī)刷幾條抖音，看到了為你推薦的達(dá)人打卡的當(dāng)?shù)夭蛷d，內(nèi)容如此吸引，讓你當(dāng)下就決定明天去吃。然而在一開始，你只是想刷幾條視頻來打發(fā)時(shí)間而已。

然而再怎么差異化的打法，搶占的終歸是同一批用戶。至此，字節(jié)跳動(dòng)成為美團(tuán)的正面敵人。

5. 完美算盤下的攔路虎

足以讓美團(tuán)忌憚的一點(diǎn)是，雖然目前還在試水階段，但字節(jié)跳動(dòng)的切入口似乎更加適合激發(fā)用戶需求，帶來的社交流量也頗受商家追捧。

據(jù)某些達(dá)人透露，目前把餐飲團(tuán)購(gòu)券放在抖音小店里售賣，從內(nèi)容曝光引流、到用戶到店的轉(zhuǎn)化成功率是在大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)的2倍。

再者，現(xiàn)階段的抖音十分大方。美團(tuán)針對(duì)商家的扣點(diǎn)挺高，有些商家忙了一天，算算利潤(rùn)發(fā)現(xiàn)都是在給美團(tuán)打工。然而抖音不收任何抽成，賣的就是你掙的，這點(diǎn)實(shí)在具有吸引力。

算法內(nèi)核、流量護(hù)體、“收買”商家，這算得上是字節(jié)跳動(dòng)的一個(gè)完美盤算。

如果能用內(nèi)容和算法建立用戶心智，讓他們習(xí)慣于通過抖音來尋找“打卡地”、或者出行前通過抖音做攻略，這就意味著建立起了固定場(chǎng)景，也意味著字節(jié)跳動(dòng)真正觸碰到了美團(tuán)的核心。如果能再與搜索、支付、電商幾大業(yè)務(wù)線打好配合，抖音做本地生活將迎來一輪爆發(fā)。

但目前本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一些挑戰(zhàn)，卻不見得是字節(jié)跳動(dòng)能在短期內(nèi)克服的。

字節(jié)有殺招，但畢竟是賽道上的“后浪”。美團(tuán)阿里入局更早，這意味著很多消費(fèi)者喜好已基本定型。至少在目前，很多消費(fèi)者產(chǎn)生鮮花、蛋糕、飲品等緊迫消費(fèi)需求時(shí)，第一時(shí)間想到的依然會(huì)是美團(tuán)。

“熔財(cái)經(jīng)’看到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣2019年第三季度市占率約65.8%。在三四線城市，美團(tuán)更是以73.7%的市場(chǎng)份額大幅領(lǐng)先，這樣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)外來者很難動(dòng)搖。

而且，美團(tuán)從沒放棄過社交這條路子。美團(tuán)創(chuàng)始人王興有自己的“社交執(zhí)念”，他曾說美團(tuán)更像亞馬遜，亞馬遜的壁壘是N+1的生態(tài)效率，關(guān)鍵是在流量覆蓋上做到N+1的流量拓展。

N是指已有業(yè)務(wù)，比如美團(tuán)已有的團(tuán)節(jié)社、拼好飯等社交流量業(yè)務(wù)的嘗試。+1是指需要進(jìn)一步拓展的社交化產(chǎn)品。比如美團(tuán)未來可能會(huì)推出社交屬性、流量屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品，通過內(nèi)容社交種草、本地生活服務(wù)拔草的鏈條，形成社交化流量到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

更何況，字節(jié)跳動(dòng)將要面對(duì)的還不是美團(tuán)這個(gè)領(lǐng)頭狼，而是可觀紅利引來的狼群。

6. 群狼環(huán)伺，鯰魚入場(chǎng)

這里，我們有必要復(fù)盤一下目前的本地生活服務(wù)賽道格局。美團(tuán)不再做贅述，再往下看，就是鉚足勁要迎頭趕上的阿里。

2020年3月，阿里本地生活服務(wù)公司宣布一輪組織架構(gòu)調(diào)整，口碑和餓了么融合為三個(gè)事業(yè)群：到家、到店、商家中臺(tái)和創(chuàng)新;另有三個(gè)事業(yè)部：物流事業(yè)部，新零售和生活服務(wù)。

去年10月，餓了么MAU近兩年來首次超越美團(tuán)外賣，這對(duì)入局較晚的新玩家不是個(gè)好消息，也說明未來字節(jié)跟阿里不僅會(huì)在金融領(lǐng)域?qū)ι?，在本地生活領(lǐng)域也會(huì)上演狹路相逢。

再接下來還有剛靠京東物流出了一把風(fēng)頭的京東。

京東也在去年4月調(diào)整了組織架構(gòu)，新成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店，將業(yè)務(wù)重心直指本地生活服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，11月1日，京東本地生活實(shí)現(xiàn)訂單量同比增長(zhǎng)超4倍。

而與抖音關(guān)系更深的快手，近期在本地生活服務(wù)領(lǐng)域同樣動(dòng)作頻頻。比如直接在首頁(yè)導(dǎo)航內(nèi)上線了"本地生活服務(wù)"入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)。

它們都是關(guān)系到字節(jié)跳動(dòng)的布局能否開花結(jié)果的不確定性。

我們平素談起的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，有“護(hù)城河派系”——BAT，也有“無限可能派系”——譬如字節(jié)和美團(tuán)。同為新生力量的代表，這是文章把它倆放在一起做對(duì)比的原因之一。它們一起否定了護(hù)城河的意義，因?yàn)檎嬲咚侔l(fā)展中的企業(yè)，都是在不斷嘗試突破其他企業(yè)的護(hù)城河。

5年前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興提出，到2020年要把美團(tuán)打造成一家交易額超1萬億人民幣、市值超過1000億美元市值的公司。彼時(shí)美團(tuán)估值僅70億美元，外界感嘆王興的瘋狂和浮躁。

如今，“鯰魚”一般的字節(jié)跳動(dòng)氣勢(shì)洶洶“殺”到門口，要與美團(tuán)正面一戰(zhàn)。

2021年，將是新本地生活的元年。早已是巨頭橫亙的賽道上，新排位的呈現(xiàn)指日可待。

文/熔財(cái)經(jīng)

作者/XL

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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