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本文是一篇市場營銷論文，本文認(rèn)為，相比業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，企業(yè)文化的建設(shè)工作更加符合企業(yè)的長期利益，更加切實(shí)可行，更加富有成效；建立起培訓(xùn)、制度、監(jiān)督并重的企業(yè)文化體系，結(jié)合專業(yè)營銷素質(zhì)過硬的團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)體系，最大限度地遏制不良業(yè)務(wù)的產(chǎn)生。長沙元開紡織服飾有限公司完全可以靠制度打造了一支紀(jì)律嚴(yán)明、作風(fēng)過硬、業(yè)務(wù)精通的隊(duì)伍，將長沙元開紡織服飾有限公司的發(fā)展推上新的臺階。
第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
紡織品服裝工業(yè)的發(fā)展水平同該國的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及社會文明的進(jìn)步關(guān)系密切，服裝的設(shè)計(jì)和國民的紡織品服裝消費(fèi)水平是衡量這個(gè)國家文明發(fā)展程度和現(xiàn)代化進(jìn)程的一個(gè)重要標(biāo)志。中國改革開放 30 多年以來，尤其是自 2001 年加入 WTO 以后，紡織服裝行業(yè)得到長足發(fā)展，而近 5 年以來，作為傳統(tǒng)行業(yè)代表的紡織品服裝工業(yè)，國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境惡化，這對整個(gè)行業(yè)影響較大，中國紡織品服裝工業(yè)在過去的 30 多年內(nèi)經(jīng)歷了一段跨越式發(fā)展，產(chǎn)能得到了高速擴(kuò)張，但發(fā)展至今，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了不可避免的趨勢。在我國，對外貿(mào)易中，紡織品服裝對外貿(mào)易占比高達(dá) 12.7%。據(jù)我國海關(guān)出口統(tǒng)計(jì)，2014 年我紡織品服裝出口總額達(dá)到 2984.9 億美元，增長 5.1%。然而，近年來紡織品服裝產(chǎn)業(yè)向國外轉(zhuǎn)移的情況卻超出之前的預(yù)想，尤其是向南亞、東南亞國家和地區(qū)的轉(zhuǎn)移特別出乎意料，從 2016 年上半年數(shù)據(jù)來看，整個(gè)行業(yè)的持續(xù)增長同樣也還只能是主要依靠東南亞出口貿(mào)易來實(shí)現(xiàn)。
2013 年以來紡織品服裝行業(yè)面臨日益加劇的資源、能源、環(huán)境約束，特別是自“次貸危機(jī)”和“歐債危機(jī)”以來，外部市場需求疲軟，我國出口貿(mào)易遭受了比較嚴(yán)重的影響，紡織品服裝的出口自然也不例外的受到波及。再加上近 10 年以來，我國沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的紡織品服裝產(chǎn)業(yè)向中西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐逐漸放緩，其主要的原因中西部勞動(dòng)力成本上升，同樣，土地成本優(yōu)勢下降，當(dāng)?shù)卣?wù)水平與發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)差距依然較大。這些因素都在直接加速整個(gè)行業(yè)內(nèi)的投資向東南亞、印度、巴基斯坦等國家和地區(qū)迅速轉(zhuǎn)移。2017 年，據(jù)外貿(mào)部推測，我國紡織品服裝產(chǎn)業(yè)的對外貿(mào)易仍將延續(xù)前 5 年以來的微幅增長，但整個(gè)行業(yè)的規(guī)模不再大幅擴(kuò)張，今后 10 年中國紡織品服裝產(chǎn)業(yè)的提升主要依靠更新改造，技術(shù)更新和創(chuàng)建自主品牌。
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1.2 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
1.2.1 理論基礎(chǔ)
本文主要以波特五力模型分析、PEST 分析、SWOT 分析法、STP 戰(zhàn)略理論、4P 營銷理論和 4C 營銷理論等作為研究的理論基礎(chǔ)。
1，PEST 分析法
PEST 分析法是基礎(chǔ)的分析外部戰(zhàn)略環(huán)境的工具，它通過四個(gè)方面分析宏觀環(huán)境，政治環(huán)境（Politics）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）、社會環(huán)境（Society）和技術(shù)環(huán)境（Technology）。要分析一個(gè)企業(yè)所面臨的環(huán)境和當(dāng)前所處背景時(shí)，通常是需要通過這四個(gè)方面來進(jìn)行企業(yè)所面臨的狀況分析。政治方面：一個(gè)國家的政府政策、政治制度、產(chǎn)業(yè)政策以及相關(guān)的法律法規(guī)，經(jīng)濟(jì)方面：國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、行業(yè)發(fā)展規(guī)模、行業(yè)增長率、通貨膨脹率、政府收支等。社會方面：國家人口數(shù)量、消費(fèi)價(jià)值觀以及文化道德水平等。技術(shù)方面：工藝技術(shù)、高新科技和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展等方面。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及戰(zhàn)略目標(biāo)的制定需要從這四大的方面做詳細(xì)的宏觀環(huán)境分析。
2，波特五力模型分析
20 世紀(jì) 80 年代初，邁克爾.波特（Michael Porter）提出波特五力分析模型，波特認(rèn)為不管是哪種行業(yè)，其行業(yè)內(nèi)的競爭程度和規(guī)模都是由五種力量來決定的，綜合起來，這五種力量將直接影響任何企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策，也直接影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力，同時(shí)還對企業(yè)全球化產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。
一個(gè)行業(yè)的最為基本的競爭態(tài)勢主要都是采用此模型來進(jìn)行分析，不論是國際的還是國內(nèi)的，提供服務(wù)的還是生產(chǎn)產(chǎn)品的，行業(yè)的競爭規(guī)律都是一致的，這五種競爭的作用力都將能體現(xiàn)出來，因此，當(dāng)一個(gè)企業(yè)需要制定其自身的競爭戰(zhàn)略時(shí)，波特五力模型分析經(jīng)常被認(rèn)為是最好的戰(zhàn)略分析工具。
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第 2 章 長沙元開紡織服飾有限公司的營銷環(huán)境分析

2.1 長沙元開紡織服飾有限公司概況
長沙元開紡織服飾有限公司成立于 2002 年，注冊資本 500 萬人民幣，公司成立之初主要是以出口麻類面料和服裝為主，經(jīng)過 15 年多的發(fā)展，現(xiàn)已是一家主要經(jīng)營男、女式休閑類服飾以及兒童服飾出口的中小型工貿(mào)一體企業(yè)。公司現(xiàn)擁有自營進(jìn)出口權(quán)，在湖南省紡織品服裝外貿(mào)的企業(yè)中享有比較高的聲譽(yù)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。
近五年以來，長沙元開公司的服裝外貿(mào)無論從營銷策略、管理水平、服務(wù)質(zhì)量方面都有較大幅度的提高，但是，目前在國際經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不安的形式之下，紡織服裝外貿(mào)行業(yè)整體將面臨節(jié)能環(huán)保政策、勞動(dòng)力成本不斷上升、國際經(jīng)濟(jì)總體疲軟、出口訂單向東南亞轉(zhuǎn)移等諸多因素的影響，這使得長沙元開公司面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從另一角度來看，整個(gè)紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈比較完善，勞動(dòng)力素質(zhì)好、供給充分，同時(shí)又占世界 30%的原料資源，良好的投資環(huán)境及穩(wěn)定的社會環(huán)境，各項(xiàng)配套改革不斷完善是長沙元開公司能夠取得長期穩(wěn)定發(fā)展的先決條件。長沙元開公司積極打造擁有國際競爭力的 OEM 品牌，以創(chuàng)新為主導(dǎo)，積極轉(zhuǎn)變增長模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。
長沙元開公司在長沙市中心擁有一個(gè) 500 多平方米的辦公區(qū)域，在長沙市望城區(qū)，有一個(gè)大型的生產(chǎn)加工工廠，總占地面積 60 余畝，各種現(xiàn)代化加工及生產(chǎn)設(shè)備 300 余臺，地理位置非常優(yōu)越，交通也十分的便捷。同時(shí)，公司還與省內(nèi)及周邊省市多家比較成熟的服裝加工生產(chǎn)企業(yè)保持著良好的加工服務(wù)外包合作，服裝年生產(chǎn)能力達(dá)到 200 余萬件。

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2.2 宏觀環(huán)境分析
2008 年全球營銷危機(jī)后，國際經(jīng)濟(jì)形式整體下滑，紡織品服裝企業(yè)的出口業(yè)務(wù)也同樣遇到嚴(yán)峻的考驗(yàn)，隨后美國的“次貸危機(jī)”以及歐盟發(fā)生的“歐債危機(jī)”更使得中國紡織品服裝出口行業(yè)雪上加霜。長沙元開公司正面臨著同行業(yè)更加激烈競爭和國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化的挑戰(zhàn)，如何在夾縫中謀求發(fā)展已經(jīng)是目前急需解決的問題。
2.2.1 政治環(huán)境分析
政治與法律環(huán)境是企業(yè)在國際市場營銷中面臨的一個(gè)重要而復(fù)雜的問題，企業(yè)對此必須保持高度的政治敏感度與法律敏銳度，對政治法律環(huán)境中的各種因素給予足夠的重視。
我國自加入 WTO 之后，關(guān)稅壁壘作用大大降低，而非關(guān)稅壁壘卻依然大量存在且其作用正呈上升趨勢，各國為了保護(hù)其本土企業(yè)的長期利益，經(jīng)常會在WTO 的框架下采用相應(yīng)的關(guān)稅壁壘。近些年來，我國政府也多次與貿(mào)易國進(jìn)行拉鋸式的談判，政府之間的談判在一定程度上會緩和貿(mào)易爭端，但自由貿(mào)易環(huán)境大范圍改善還將有比較長的一段路要走。
所以我們必須充分認(rèn)識到想要改變紡織品服裝貿(mào)易政策的希望非常渺茫，而且，國際形式和各種環(huán)境也在不斷變化，各種新型的貿(mào)易壁壘必將會隨著形勢的變化而被進(jìn)口國隨時(shí)設(shè)置和采用。目前來看，我國紡織品服裝業(yè)出口貿(mào)易中遭到的主要貿(mào)易壁壘如下：
技術(shù)性壁壘。它主要是以技術(shù)為支撐條件，在實(shí)施貿(mào)易進(jìn)口管制時(shí)建立一系列的標(biāo)準(zhǔn)，最終達(dá)到保障國家安全、保護(hù)本國消費(fèi)者利益和保持貿(mào)易平衡的目的。從名義上來講，技術(shù)性壁壘是合法的，實(shí)施起來也有一定的隱蔽性和有效性，這也是為什么其能成為我國紡織品服裝出口的主要障礙。美國、歐盟和日本是世界上服裝產(chǎn)品進(jìn)口量最大的國家和地區(qū)，他們的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)比較健全和完善，同時(shí)他們也對紡織服裝產(chǎn)品制定了各種嚴(yán)格的法律條例。
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第 3 章 長沙元開紡織服飾有限公司市場細(xì)分與定位
3.1 市場分析

3.1.1 市場占有結(jié)構(gòu)分析

3.1.2 投資分析

第 4 章 長沙元開紡織服飾有限公司營銷策略的制定
4.1 產(chǎn)品策略
4.1.1 以棉麻類服裝產(chǎn)品為主
4.1.2 產(chǎn)品功能化和綠色化

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第 5 章 長沙元開紡織服飾有限公司營銷策略實(shí)施的具體保障措施

5.1 完善營銷人力資源的結(jié)構(gòu)和管理制度
5.1.1 引進(jìn)外銷人才，構(gòu)建優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)
在人才培養(yǎng)方面，引進(jìn)外銷人才，構(gòu)建優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)是重中之重。員工除了自己的工作做好之外，同時(shí)需要了解自己的工作會對公司其他員工帶來什么樣的幫助，會給公司流程起到什么樣的影響，培養(yǎng)起團(tuán)隊(duì)意識。
對長沙元開公司來說，經(jīng)過 15 年的不斷發(fā)展，目前已經(jīng)擁有一定海外市場份額，多國中心戰(zhàn)略將成為公司在一些特色業(yè)務(wù)上的主要策略，公司要努力挖掘國際化戰(zhàn)略的人力資源，就可以為多國中心戰(zhàn)略加強(qiáng)人才儲備，方法上可以是內(nèi)部挖掘培養(yǎng)，也可以是外部人才招聘。長沙元開公司必須花大力氣招募和培育跨國經(jīng)營方面的人才，具體包括：長沙元開公司可以向沿海城市的行業(yè)內(nèi)招募具有豐富服裝外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的人才，為公司的國際化戰(zhàn)略所用。也可以利用當(dāng)?shù)厝肆Y本，用國際人才來降低跨國管理人才缺乏的程度。此外，我國留學(xué)生隊(duì)伍龐大，如果企業(yè)能提供寬松的工作環(huán)境和適當(dāng)?shù)娜宋年P(guān)懷，留學(xué)生可以在歸屬感的感懷下成為公司多國中心戰(zhàn)略的后備軍。

5.1.2 加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn)以提高營銷執(zhí)行力
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結(jié)論
紡織業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，其發(fā)展在新的經(jīng)濟(jì)形勢下呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)，其生存和發(fā)展遇到了一些瓶頸，要想突破瓶頸，需要對現(xiàn)有的戰(zhàn)略進(jìn)行變革。本文針對面臨諸多國際國內(nèi)不利環(huán)境的紡織品服裝外貿(mào)企業(yè)的代表——長沙元開公司的生存與發(fā)展策略進(jìn)行思考。首先，運(yùn)用 PEST 分析法對整個(gè)紡織服裝行業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，自次貸危機(jī)、歐債危機(jī)以來，我國出口貿(mào)易遭受了嚴(yán)重的影響，紡織品服裝出口貿(mào)易也不例外的受到波及，同時(shí)國內(nèi)原材料、勞動(dòng)力成本也在不斷上升。其次，對行業(yè)環(huán)境及其發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，通過波特五力模型，分析了行業(yè)內(nèi)部競爭和潛在競爭者的情況，闡述行業(yè)競爭狀況及國際市場需求變化，同時(shí)也對長沙元開公司的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)的分析，通過 SWOT 分析總結(jié)出公司的優(yōu)勢與劣勢以及存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并認(rèn)真梳理、整合現(xiàn)有的資源，運(yùn)用 STP戰(zhàn)略理論作出正確的市場細(xì)分與定位。再次；綜合 4P 以及 4C 營銷組合理論，通過公司自身的經(jīng)營狀況認(rèn)真仔細(xì)的分析制定了相關(guān)營銷策略。主要在三個(gè)方面：（1）完善營銷人力資源的結(jié)構(gòu)和管理制度。（2）完善物力保障體系，提高營銷創(chuàng)造力。（3）增加資金投入，夯實(shí)企業(yè)競爭力。對于處于瓶頸期的企業(yè)的發(fā)展問題而言，企業(yè)的營銷大致的戰(zhàn)略的確定并不是一勞永逸，從具體的執(zhí)行上看對于長沙元開公司的決策層而言，需要考慮的因素包括成本分析、中間商選擇、銷售渠道發(fā)展、以及公司的發(fā)展方向等，還是任重而道遠(yuǎn)。
第一，從成本分析的角度看。長沙元開公司的產(chǎn)品能做到“薄利多銷”的主要源泉是中西部豐富的勞動(dòng)力資源，隨著勞動(dòng)力成本的增加，企業(yè)利潤被不斷擠壓，因而需要對成本進(jìn)行嚴(yán)格控制。
第二，從中間商選擇的角度看。紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的情況卻超出預(yù)想，從目前的形勢看，中間商的交流和溝通以及銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)的建立也變得困難，因此，長沙元開公司的外加工市場可以向南亞、東南亞適當(dāng)轉(zhuǎn)移。
第三，從發(fā)展方向的角度看。長沙元開公在做目標(biāo)市場選擇時(shí)，必須充分考慮其自身的生產(chǎn)優(yōu)勢，而不是盲目的進(jìn)行訂單生產(chǎn)。認(rèn)真分析細(xì)分市場的規(guī)模和潛力，充分認(rèn)識在該市場的競爭能力。
參考文獻(xiàn)（略）