當(dāng)我們談?wù)搩?nèi)容營銷時(shí)我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?br>
之前我們?cè)谏缛毫钠饍?nèi)容營銷這個(gè)話題時(shí)，很多外貿(mào)人第一反應(yīng)就說：圖片、視頻、文章。也有人說官網(wǎng)、Facebook、谷歌廣告……

這大概是很多外貿(mào)企業(yè)對(duì)“內(nèi)容營銷”的刻板印象。那么內(nèi)容營銷真的是這樣的嗎？其實(shí)不然，很多外貿(mào)人對(duì)內(nèi)容營銷有誤解，或者有些認(rèn)知較為片面。來看看你有沒有被說中。

一、關(guān)于B2B企業(yè)內(nèi)容營銷的幾個(gè)認(rèn)知

1. B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷是對(duì)單個(gè)人的營銷

很多人認(rèn)為B2B企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容是以B2B買家所在的企業(yè)為主體的，很多B2B外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)容風(fēng)格往往是嚴(yán)肅地自說自話。

這是正確的嗎？要知道B2B只是你的商業(yè)模式，而在實(shí)際的溝通場景中，你面對(duì)的從來都是一個(gè)個(gè)活生生的個(gè)人，而不是一個(gè)冰冷的、沒有情緒的企業(yè)。

2. 先做客戶分層，再考慮內(nèi)容營銷策略

很多外貿(mào)企業(yè)在做內(nèi)容營銷時(shí)從來都沒想過會(huì)有不同的客戶類型，總是以一對(duì)一百，以一對(duì)一千。其實(shí)不同目標(biāo)群體想看的內(nèi)容是不同的。

比如針對(duì)新客戶我們應(yīng)該側(cè)重于提供企業(yè)優(yōu)勢，讓TA對(duì)我們產(chǎn)生信任感，而對(duì)于重復(fù)來訪的客戶，我們則可以根據(jù)TA的行為軌跡提供更加精準(zhǔn)、符合其需求的內(nèi)容推送。對(duì)于不同的客戶，我們要做到各有側(cè)重。

3. 依據(jù)客戶畫像了解客戶真正需要什么

客戶畫像指的是真實(shí)客戶的虛擬代表，是通過一系列真實(shí)數(shù)據(jù)分析得出的目標(biāo)客戶模型。

當(dāng)我們基于客戶旅程，通過海量的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、行為特征（比如客戶所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等）得到了一個(gè)精準(zhǔn)客戶畫像之后，我們就可以以此為原型，減少主觀臆想，理解客戶真正需要什么，了解客戶深層次的動(dòng)機(jī)與心理，從而為客戶提供更能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。

二、B2B企業(yè)做內(nèi)容營銷的目的是什么？

B2B企業(yè)做內(nèi)容營銷的目的，是通過內(nèi)容吸引潛在客戶，并不斷推動(dòng)客戶進(jìn)入客戶旅程的下一個(gè)階段，最終完成成交轉(zhuǎn)化。



基于B2B外貿(mào)企業(yè)客戶的特點(diǎn)，TA們往往會(huì)通過各種不同的渠道，并在不同時(shí)間、地點(diǎn)重復(fù)考察一個(gè)企業(yè)。在這個(gè)過程中，我們需要通過一系列的互動(dòng)溝通，向潛在客戶傳達(dá)有價(jià)值的、相關(guān)的信息，讓客戶不斷地對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。

打個(gè)比方，我們可以把吸引潛在客戶的過程看成追女生的過程。當(dāng)你找到了一個(gè)喜歡的姑娘，自然而然就會(huì)按照她的性格特點(diǎn)，對(duì)上她的喜好來聊天，當(dāng)你們開展互動(dòng)之后，你還要多方面展現(xiàn)自我魅力進(jìn)一步吸引她，如果她沒有反感那就進(jìn)一步加深她對(duì)你產(chǎn)生好感，這樣你們最后在一起的成功率就會(huì)更大！

三、基于客戶旅程采用合適的內(nèi)容策略

大家要知道，現(xiàn)在全球市場已經(jīng)從賣方市場變成了買方市場，越來越多的境外采購商習(xí)慣于自己收集大量的信息輔助決策。

羅蘭貝格在《B2B銷售的數(shù)字化未來》報(bào)告中指出，在首次接觸銷售人員之前，90%的B2B買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。這意味著在整個(gè)客戶旅程當(dāng)中，營銷和銷售團(tuán)隊(duì)的工作已經(jīng)變密不可分。

那么在不同的客戶旅程中，我們應(yīng)該提供哪些對(duì)應(yīng)的內(nèi)容呢？

1. 認(rèn)知階段

在最初的認(rèn)知階段，是營銷和銷售周期的開始。用戶知道了你的產(chǎn)品或服務(wù)，但還沒有做好購買準(zhǔn)備。

這個(gè)時(shí)候內(nèi)容營銷的策略應(yīng)該是創(chuàng)造需求，建立用戶對(duì)品牌及解決方案的認(rèn)知，并通過持續(xù)的互動(dòng)，最大化地搜集用戶的需求及興趣點(diǎn)，個(gè)性化推送相應(yīng)的解決方案。

內(nèi)容提供參考：公司介紹、工廠介紹、團(tuán)隊(duì)風(fēng)采展示等。

2. 考慮階段

當(dāng)用戶從認(rèn)知階段進(jìn)入到考慮階段之后，說明對(duì)方已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的興趣，但還沒進(jìn)入到購買階段。

在這個(gè)階段，內(nèi)容營銷的策略就應(yīng)該是向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續(xù)提供教育性的內(nèi)容，要傳達(dá)你解決方案的特點(diǎn)。

內(nèi)容提供參考：產(chǎn)品介紹、解決方案、分析報(bào)告、技術(shù)專利等。

3. 購買階段

購買階段表明潛在客戶接近成為客戶。一旦進(jìn)入這個(gè)階段，你需要讓客戶更加深入的了解產(chǎn)品，讓對(duì)方了解到通過您的產(chǎn)品及服務(wù)，他能達(dá)到怎樣的增長及收益，讓客戶深入地了解產(chǎn)品，在沒購買之前就會(huì)用，知道用起來的好處。

你可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對(duì)方，進(jìn)一步推動(dòng)客戶做出購買決策。同時(shí)非常具體地指出優(yōu)惠措施，以便在購買過程中激發(fā)買家的購買動(dòng)作。

內(nèi)容提供參考：報(bào)價(jià)單、產(chǎn)品演示、客戶案例等

4. 愉悅階段

愉悅階段往往是客戶生命周期中最容易被忽視的階段，但它給客戶帶來的感受是最直接的，因?yàn)樗l(fā)生在成交之后，主要指客戶使用產(chǎn)品中的體驗(yàn)，對(duì)于B2B企業(yè)來說，買家下單是服務(wù)的開始，客戶在完成購買之后的感受決定了后續(xù)的復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹。

這個(gè)時(shí)候我們要向客戶提供落地的實(shí)施方案、詳細(xì)的操作手冊(cè)，積極解決客戶在產(chǎn)品使用過程中遇到的問題，以保證客戶最終的滿意度。

內(nèi)容提供參考：售后服務(wù)、使用手冊(cè)等

根據(jù)2020年B2B內(nèi)容營銷策略白皮書顯示，在整個(gè)客戶旅程中，有50%企業(yè)沒有引導(dǎo)用戶采取合乎邏輯的下一步行動(dòng)，只是在生產(chǎn)內(nèi)容，而不是在做內(nèi)容營銷。

B2B外貿(mào)企業(yè)要怎么做內(nèi)容營銷？我們首先需要知道受眾是誰，下一步要去哪里，才能通過對(duì)各個(gè)營銷觸點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)營留住用戶，繼而轉(zhuǎn)化用戶，從而為企業(yè)帶來更多的業(yè)績?cè)鲩L。