創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯給亞馬遜的定位是“地球上最以客戶為中心的企業(yè)”，起初很多人覺(jué)得可笑和荒誕，如今再看亞馬遜，真的是將追求卓越的用戶體驗(yàn)貫徹到極致的，事實(shí)上的平臺(tái)客戶滿意度也極高。

從這一點(diǎn)定位出發(fā)，我們就不難理解亞馬遜平臺(tái)的四大理念了，即：重推薦，輕廣告；重展示，輕客服；重產(chǎn)品，輕店鋪；重客戶，輕賣家。

這四大理念具體如何體現(xiàn)在亞馬遜的運(yùn)營(yíng)上呢？新手入行，還是要提前有所了解的。

一、重推薦，輕廣告

對(duì)亞馬遜運(yùn)營(yíng)稍有了解的賣家都能發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：亞馬遜平臺(tái)上可做的站內(nèi)推廣形式極為有限，基本上除了廣告（產(chǎn)品廣告Sponsored Products和展示廣告Display Advertising）就是促銷活動(dòng)（Promotions）、秒殺(Lighting Deals)。為什么這么少？廣告推廣形式越多，平臺(tái)不是應(yīng)該更賺錢嗎？回歸到亞馬遜最以客戶為中心的定位，我們就不難理解了。過(guò)多的廣告推廣必然引起客戶反感，影響用戶體驗(yàn)。

在整個(gè)亞馬遜的A9搜索算法中，購(gòu)物一直是最核心的功能。

亞馬遜平臺(tái)會(huì)根據(jù)他的瀏覽習(xí)慣、搜索習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣、付款習(xí)慣等個(gè)性化數(shù)據(jù)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦和排行推薦。當(dāng)客戶搜索某一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜會(huì)推薦非常多的相同或相關(guān)產(chǎn)品可供參考。同時(shí)，在客戶瀏覽每一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面的Listing排名旁邊，都可以輕易的找到該類目的Top 100排行榜，在Top 100排行頁(yè)面右邊，又有一個(gè)新刊登熱賣排行推薦。此外，客戶每次登錄亞馬遜平臺(tái)，曾經(jīng)查閱或者購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品，還會(huì)進(jìn)行推薦展示。比如客戶曾瀏覽或購(gòu)買過(guò)戶外帳篷，諸如戶外背包、防曬衣之類的戶外用品就會(huì)頻繁被推薦展示。

各種推薦相互交叉，同類產(chǎn)品反復(fù)出現(xiàn)，頻繁刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望和神經(jīng)。所有推薦最終要達(dá)成的目的就是，讓消費(fèi)者有更多的選擇，進(jìn)而通過(guò)這些豐富的選擇觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。反觀廣告方面，亞馬遜只有簡(jiǎn)單的一種關(guān)鍵詞廣告，每個(gè)搜索頁(yè)面，六個(gè)廣告位基本固定出現(xiàn)。較少的廣告出現(xiàn)，減少了用戶對(duì)廣告的排斥心理，可以說(shuō)，亞馬遜深諳用戶排斥廣告的心理，用更精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)推薦帶來(lái)的成交為平臺(tái)創(chuàng)造了更多的營(yíng)收。

憑借著這樣的算法和技術(shù)，亞馬遜在業(yè)內(nèi)有著“推薦系統(tǒng)之王”的美稱，據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜有35%的銷售額都與推薦系統(tǒng)相關(guān)。

二、重展示，輕客服

與國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)某寶等不同，亞馬遜沒(méi)有即時(shí)在線客服。

如果買家在購(gòu)買產(chǎn)品前有疑問(wèn)，只能通過(guò)郵件這種形式來(lái)咨詢賣家，賣家也只能通過(guò)郵件形式進(jìn)行回復(fù)。相比國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的在線客服及時(shí)溝通，亞馬遜買賣雙方的溝通成本是比較高的，如果在算上全球不同地域的時(shí)差問(wèn)題，更是不敢想象。

這就促使賣家必須在產(chǎn)品頁(yè)將所有的信息表達(dá)的盡量豐富、全面和完整，同時(shí)不斷地對(duì)listing進(jìn)行優(yōu)化，標(biāo)題、圖片、五點(diǎn)描述、長(zhǎng)描述等方面都要精心打磨，將買家想要了解的內(nèi)容進(jìn)行充分的展示。通過(guò)產(chǎn)品展示促成訂單，通過(guò)后置客服聯(lián)系方式降低買賣雙方的溝通成本，亞馬遜正是用這樣的方式，減少了賣家的客服成本。

看圖購(gòu)物，自助購(gòu)物，正是亞馬遜著力打造的交易方式。盡可能的簡(jiǎn)化整個(gè)交易流程，想買就下單等收貨，不想買就換個(gè)listing繼續(xù)了解，省心、省力、省時(shí)。這也是為什么現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)電商積極轉(zhuǎn)型亞馬遜做跨境電商：受夠了24小時(shí)在線陪聊陪好話，心累！

三、重產(chǎn)品，輕店鋪

“七分選品，三分運(yùn)營(yíng)”是亞馬遜運(yùn)營(yíng)的至理名言。

在亞馬遜，店群模式和鋪貨模式（多SKU運(yùn)作）可能會(huì)讓你暫時(shí)賺錢，但不會(huì)讓你長(zhǎng)遠(yuǎn)賺錢，運(yùn)營(yíng)回歸到本質(zhì)還是產(chǎn)品，精品模式才是最終出路。

在國(guó)內(nèi)電商的某寶，賣家要耗費(fèi)很大精力去做店鋪裝修設(shè)計(jì)、低價(jià)引流爆品，唯一的目的就是希望為店鋪導(dǎo)流，促成二次消費(fèi)和搭配消費(fèi)。但是這些基于店鋪運(yùn)營(yíng)的思路卻完全不適合亞馬遜。

對(duì)于亞馬遜平臺(tái)來(lái)說(shuō)，店鋪的概念并不強(qiáng)，甚至可以說(shuō)是被平臺(tái)有意識(shí)的忽略了。

對(duì)于一個(gè)客戶來(lái)說(shuō)，在亞馬遜購(gòu)物的過(guò)程大概是這樣的，如果客戶想購(gòu)買A產(chǎn)品，在亞馬遜首頁(yè)搜索，在搜索結(jié)果中選擇合適的產(chǎn)品，添加到購(gòu)物車，如果不需要其它產(chǎn)品，直接付款，購(gòu)買過(guò)程完成；在購(gòu)買A產(chǎn)品的同時(shí)，如果客戶同時(shí)想購(gòu)買B產(chǎn)品，客戶的選擇往往是，回到首頁(yè)搜索B產(chǎn)品，而不是看看銷售A產(chǎn)品的賣家是否也正好有B產(chǎn)品。

這樣的購(gòu)買思維就直接導(dǎo)致了賣家能夠獲得的流量大都是來(lái)自于搜索結(jié)果的展現(xiàn)，很少會(huì)有客戶進(jìn)入你的店鋪去查看。除了客戶這樣的購(gòu)買思維之外，亞馬遜也對(duì)賣家店鋪?zhàn)隽撕笾锰幚?，如果顧客想查看一個(gè)賣家的店鋪，需要在不起眼的地方經(jīng)過(guò)多個(gè)頁(yè)面的切換才能找到，對(duì)于普通的買家來(lái)說(shuō)，查找的過(guò)程是一點(diǎn)都不便利的。







△從某家居用品的Listing頁(yè)面看店鋪位置

相對(duì)于弱化店鋪，亞馬遜非常重視優(yōu)質(zhì)Listing的展示，如果一條Listing，圖片精美，價(jià)格合適，訂單轉(zhuǎn)化率高，亞馬遜會(huì)根據(jù)短時(shí)間內(nèi)的訂單數(shù)量，不停的更新Listing的排名，排名越靠前，訂單越多，訂單越多，排名越靠前，也正是這樣的循環(huán)，導(dǎo)致了很多賣家都非常重視爆款的打造。

這也是為什么很多優(yōu)秀亞馬遜賣家的經(jīng)營(yíng)策略都是“少做產(chǎn)品，做精產(chǎn)品”，整個(gè)店鋪加起來(lái)可能只有幾款產(chǎn)品，卻依然不影響他們?cè)落N幾十萬(wàn)刀。聚焦產(chǎn)品、聚焦客戶，是一個(gè)合格亞馬遜賣家必備的修養(yǎng)。

四、重客戶，輕賣家

Amazon設(shè)計(jì)了兩套評(píng)價(jià)體系，一個(gè)是“商品評(píng)論”（Review），另一個(gè)是“賣家反饋”（Feedback），前者針對(duì)的是賣家提供的產(chǎn)品，后者針對(duì)的是整個(gè)訂單，這表明亞馬遜非常鼓勵(lì)客戶表達(dá)真實(shí)的感受。




△某戶外產(chǎn)品的Review

△某戶外產(chǎn)品的Feedback

這兩套評(píng)價(jià)體系對(duì)賣家的影響都比較大，前者影響的是銷量和轉(zhuǎn)化率，后者影響賣家的排名和黃金購(gòu)物車，如果評(píng)價(jià)星級(jí)非常低，不但沒(méi)有什么曝光和流量，甚至?xí)盏絹嗰R遜的警告或者被移除銷售權(quán)限。

即便是在整個(gè)交易過(guò)程中，亞馬遜也都盡可能的簡(jiǎn)化交易流程，提升客戶體驗(yàn)，只要客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有任何的不滿意，亞馬遜接受無(wú)條件退款，亞馬遜對(duì)買家的高容忍也意味著對(duì)賣家要求的高標(biāo)準(zhǔn)。

賣家也不必?fù)?dān)心自己一定會(huì)受到平臺(tái)的不公正待遇。按照實(shí)際情況來(lái)看，亞馬遜在買家和賣家之間的平衡點(diǎn)把握的比較好，它會(huì)根據(jù)實(shí)際情形來(lái)判斷雙方的責(zé)任歸屬。

基于這樣一個(gè)嚴(yán)苛而又公正的交易環(huán)境，買賣雙方都會(huì)更加信任亞馬遜，更加依賴亞馬遜。于買家而言，良好的用戶體驗(yàn)會(huì)讓其產(chǎn)生更多的購(gòu)買行為，賣家自然會(huì)有更好的銷量，更加努力去開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣以來(lái)，一個(gè)基于亞馬遜平臺(tái)的良性循環(huán)就形成了。