這個(gè)時(shí)代或許是屬于機(jī)器和算法的時(shí)代。連你上網(wǎng)“沖浪”時(shí)一轉(zhuǎn)眼就能掃到好幾條的廣告，背后也有它們的身影。

谷歌和Facebook的廣告平臺(tái)正在迅速實(shí)現(xiàn)一些功能，這些功能允許幾乎所有廣告客戶使用算法活動(dòng)管理來(lái)優(yōu)化他們的活動(dòng)。

如果你在過(guò)去幾年里一直從谷歌和Facebook購(gòu)買廣告服務(wù)，并試圖研究透徹它們的算法，你可能已經(jīng)知道這一點(diǎn)了。

FunPinPin依托于“木瓜移動(dòng)”的資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，木瓜移動(dòng)作為全球廣告先行者，對(duì)于出海經(jīng)驗(yàn)有著超過(guò)12年的探索，正因如此FunPinPin相對(duì)于其他建站平臺(tái)也更懂流量更懂營(yíng)銷，今天就來(lái)跟大家深入聊聊廣告投放的底層邏輯，看看廣告投放是否真是玄學(xué)？

Facebook和Google這兩個(gè)平臺(tái)都在積極推動(dòng)廣告商進(jìn)行算法式的廣告活動(dòng)管理。機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的新功能大約每季度都會(huì)推出一次。

競(jìng)價(jià)系統(tǒng)

Google的廣告競(jìng)拍采取廣義第二價(jià)格（Generalized Second Price，簡(jiǎn)稱GSP）。
Facebook采取的是GSP與VCG（Vickrey-Clarke-Groves）的混合體。

什么是廣義第二價(jià)格（Generalized Second Price，簡(jiǎn)稱GSP）系統(tǒng)？

基本原理就是按照下一位的出價(jià)來(lái)實(shí)際扣費(fèi)，為了鼓勵(lì)廣告主提高素材、廣告點(diǎn)擊率，實(shí)際計(jì)費(fèi)的公式變成了
收費(fèi)=下一位價(jià)格(下一位質(zhì)量分／本位質(zhì)量分）＋０.０１。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)它即是支付數(shù)=點(diǎn)擊次數(shù)*下位出價(jià)，即第i個(gè)廣告位的廣告每次點(diǎn)擊所付的費(fèi)用，等于第i+1個(gè)廣告位的廣告出價(jià)加上一個(gè)很小的值（一般是0.01），出價(jià)最高的廣告主只需要付出價(jià)次高的價(jià)格再加一個(gè)零頭$0.01，廣告主要付的費(fèi)用是由下一名的出價(jià)決定的。

例如，廣告主A 對(duì)廣告最多出價(jià)$10，而廣告主B最多出價(jià)$4。那么在GSP拍賣中，A需要付$4 + $0.01(0.01是最小的差值)，現(xiàn)在我們假設(shè)A和B更有出價(jià)的技巧。

假設(shè)一：如果A出價(jià)$7(少于A認(rèn)為這個(gè)廣告本身的價(jià)值)，B出價(jià)$8(多于B認(rèn)為這個(gè)廣告的價(jià)值)，那么B會(huì)以$7.01的價(jià)格得到第一個(gè)廣告位，雖然搶到了廣告位，但是這個(gè)價(jià)格比B最高出價(jià)多$3.01。

假設(shè)二：如果A出價(jià)$3.5，B出價(jià)$3，那么A會(huì)以$3.01得到第一個(gè)廣告位，但如果B出價(jià)$3.6，他會(huì)以$3.51的價(jià)格得到第一個(gè)廣告位，這樣就可以節(jié)省$0.49。

但是這樣會(huì)出現(xiàn)惡意競(jìng)價(jià)的可能，廣告主們推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的出價(jià)還是可以做到的。比如，A的真實(shí)出價(jià)是$10，B出不起這么高的價(jià)格，它認(rèn)為廣告位就值$4，它想我出$4，那A只用每次付費(fèi)$4.01了，既然得不到這個(gè)廣告位，我也不能便宜A了，我出$9.99好了，最終大家都不討好。

為了解決上面的問(wèn)題，比如Google在系統(tǒng)里加入了質(zhì)量得分的因素，解決了這個(gè)問(wèn)題。質(zhì)量得分里最關(guān)鍵的是CTR，顯然，不應(yīng)該在競(jìng)價(jià)排名時(shí)，只考慮價(jià)格，而應(yīng)該綜合競(jìng)價(jià)和點(diǎn)擊率。影響質(zhì)量得分的還有：點(diǎn)擊率，廣告的相關(guān)性，廣告帳戶歷史等等。

GSP是一種穩(wěn)定的競(jìng)價(jià)方式，可操作性很強(qiáng)，現(xiàn)階段幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)都使用這一種競(jìng)價(jià)方式。

GSP的不足是，競(jìng)價(jià)的結(jié)果不一定是全局最優(yōu)化的。于是，VCG競(jìng)價(jià)算法出現(xiàn)了。

什么是VCG（Vickrey-Clarke-Groves）競(jìng)價(jià)系統(tǒng)？

基本原理就是廣告主為參加拍賣過(guò)程中給別的廣告主帶來(lái)的損失之和來(lái)買單定價(jià)。

Pacing是廣告系統(tǒng)中花費(fèi)預(yù)算的節(jié)奏的一個(gè)算法。

Google Adwords設(shè)定好預(yù)算和最高出價(jià)，Adwords就可以自動(dòng)通過(guò)出價(jià)調(diào)節(jié)，讓你在這個(gè)限定的預(yù)算下獲取最多的點(diǎn)擊,都是通過(guò)調(diào)節(jié)出價(jià)，讓廣告主獲得最大的ROI。

Facebook廣告的pacing系統(tǒng)更注重長(zhǎng)期和總體價(jià)值的創(chuàng)造，在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的環(huán)境下，起量較慢。Facebook 平臺(tái)內(nèi)每天有很多廣告投放機(jī)會(huì)，其中某些投放機(jī)會(huì)的花費(fèi)相對(duì)更高。因此，在廣告組的整個(gè)投放期間，費(fèi)用并非一成不變。排期機(jī)制考慮到了這樣的變化，通過(guò)掌控預(yù)算使用速率，尋找最佳的機(jī)會(huì)以最低的價(jià)格向用戶展示廣告，來(lái)提高廣告主的價(jià)值。默認(rèn)情況下，F(xiàn)acebook 會(huì)在一天內(nèi)向目標(biāo)受眾均勻地展示你的廣告。

下面我們通過(guò)一個(gè)例子解釋一下這個(gè)算法：

例子背景：
某廣告主現(xiàn)在在推廣一款產(chǎn)品，每天預(yù)算$10，以CPC計(jì)費(fèi)，我們預(yù)先假定每次廣告點(diǎn)擊能產(chǎn)生$5的收益。

下面我們將通過(guò)3種不同情況的競(jìng)價(jià)情景,解釋為什么pacing能為廣告主提供最大的價(jià)值。

案例一：沒(méi)有Pacing算法的時(shí)候

廣告總花費(fèi)= $10
廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 = 6 *$5 = $30
每點(diǎn)擊價(jià)值 =$5
預(yù)算 = $10
廣告總收益 = $30 – $10 = $20

案例二：出價(jià)過(guò)低

這種情況下，追求最低的點(diǎn)擊價(jià)格，但是廣告主的預(yù)算最后沒(méi)有能用完，最終的廣告效果也最差。

廣告總花費(fèi) = $4
廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 =4* $5 = $20
每點(diǎn)擊價(jià)值 = $5
預(yù)算= $10
廣告總收益 = $20 – $4 = $16

案例三：Pacing算法下的均衡狀態(tài)

這時(shí)候，廣告客戶獲得了最大的點(diǎn)擊數(shù)，獲取到了最大收益，同時(shí)也用完了每日預(yù)算。

廣告總花費(fèi) = $10
廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 =7* $5 = $35
每點(diǎn)擊價(jià)值 = $5
預(yù)算 = $10
廣告總收益 = $35 – $10 = $25

從上面例子中，當(dāng)我們?cè)谡螘r(shí)間內(nèi)使用穩(wěn)定的出價(jià)（Pacing），廣告主的價(jià)值相比沒(méi)有Pacing或者出價(jià)過(guò)高過(guò)低，得到了最大化。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，Pacing期望通過(guò)學(xué)習(xí)其他的有同樣目標(biāo)用戶的競(jìng)爭(zhēng)廣告，提出一個(gè)優(yōu)化的競(jìng)價(jià)。

Pacing 是廣告系統(tǒng)中調(diào)節(jié)花費(fèi)預(yù)算節(jié)奏的一個(gè)算法，一個(gè)類比就是競(jìng)跑的運(yùn)動(dòng)員：過(guò)早沖刺意味著在終點(diǎn)前就沒(méi)勁了，但過(guò)晚沖刺也許你就沒(méi)完成這次比賽。Pacing 保證對(duì)所有的廣告主在競(jìng)爭(zhēng)前提下自動(dòng)分配不同的廣告預(yù)算。

Pacing 在給定預(yù)算下最大化廣告主的利潤(rùn)。它讓廣告主更加真實(shí)，保證了可預(yù)測(cè)的投放。這種穩(wěn)定投放讓每日的價(jià)格穩(wěn)定并幫助廣告主公平獲取他們目標(biāo)用戶的門(mén)檻。

自動(dòng)出價(jià)系統(tǒng)

Google Adwords系統(tǒng)中，同一廣告主可以選擇多條廣告平均展示。

Facebook廣告中，如果同一賬戶下有多個(gè)廣告指向同一個(gè)目標(biāo)，那么系統(tǒng)會(huì)選擇一個(gè)（半隨機(jī)）進(jìn)行出價(jià)，屏蔽未被選中的廣告的出價(jià)。

以上介紹只是讓大家對(duì)兩個(gè)廣告平臺(tái)的有一個(gè)簡(jiǎn)單的了解，在大多數(shù)模塊上，F(xiàn)acebook和Google的實(shí)現(xiàn)其實(shí)是驚人相似的，差異更多是來(lái)自于產(chǎn)品本身的不同。列舉這些也是讓大家知道我們平時(shí)在用的廣告系統(tǒng)是如何運(yùn)行的，知其然，亦知其所以然，有助于我們進(jìn)行廣告投放。

Facebook的預(yù)算自動(dòng)優(yōu)化(Campaign Budget Optimization)，這跟谷歌的Universal App Campaigns差不多。

谷歌你所需要做的就是提供一些文本，一個(gè)開(kāi)始的出價(jià)和預(yù)算，并讓我們知道你的廣告的語(yǔ)言和定位。我們的系統(tǒng)將測(cè)試不同的組合，并更經(jīng)常地顯示效果最好的廣告，不需要你額外工作。

對(duì)于花錢讓機(jī)器算法來(lái)決定如何打廣告，不少人還是存有疑慮：機(jī)器管理的廣告真的能像人類管理的一樣出色嗎?答案是肯定的。機(jī)器管理的活動(dòng)目前與人工管理的表現(xiàn)誤差在正負(fù)10%以內(nèi)，而且經(jīng)過(guò)迭代肯定會(huì)越來(lái)越好。