【原文鏈接：知行Facebook廣告營銷學(xué)院】雖然Facebook廣告競價沒有賭博那樣容易讓人上癮，但是當(dāng)你經(jīng)營過大量的Facebook Campaign后，它會讓你很快上癮的。選擇正確的Facebook廣告出價，可以幫助你的廣告快速有效的觸及到目標(biāo)受眾，并有效降低你的CPC和CPA。

接下來，將給大家講述最新的Facebook廣告出價規(guī)則，以及通過大量資金測出的廣告競價實操經(jīng)驗，幫助你擊敗競爭對手。

1.為什么需要對Facebook廣告競價進(jìn)行優(yōu)化？

你也可以選擇讓Facebook廣告系列自動去進(jìn)行出價和競價操作，但是，這樣即便某些情況下也可能獲得不錯的廣告成效，但肯定不是最好的。 AdEspresso進(jìn)行過這樣一個廣告競價實驗，他們選擇了四種競價方式進(jìn)行測試：

• Cost Per Click-每次點擊費用
• Cost Per Mile-每千次展示成本
• Optimized Cost Per Mile-為每千次展示成本進(jìn)行優(yōu)化
• Cost Per Acquisition-每次轉(zhuǎn)化費用

在實驗結(jié)果上，差異明顯，最大的差別超過2800%。

雖然，這只是一個小的實驗，但是也足以說明Facebook廣告競價方式的可選擇性和可測試性。

2.Facebook廣告競價的工作原理是怎樣的？

Facebook的廣告競價就如同一場拍賣，隨著廣告主通過Facebook廣告來吸引數(shù)十億的潛在客戶，F(xiàn)acebook已經(jīng)不能讓所有的廣告主滿意了，當(dāng)太多的廣告主想同時開發(fā)同一個客戶的時候，系統(tǒng)只能讓這些廣告主進(jìn)行競價，出價最高的廣告將獲得大部分的廣告展示機會，但是，廣告出價最高，卻不一定可以讓你的廣告投放。

這要怎么理解？

其實，F(xiàn)acebook的廣告投放主要受到兩個因素的影響：

1. 通過幫助廣告主覆蓋目標(biāo)受眾并得到轉(zhuǎn)化，為廣告主創(chuàng)造價值
2. 為使用Facebook，Instagram或Audience Network的人們提供良好的用戶體驗

因此，F(xiàn)acebook廣告競價方式與傳統(tǒng)競價方式不同，獲勝者不一定是競價最高的廣告主，而是要三個因素綜合最優(yōu)秀的廣告主才能得以展示。

2.1FACEBOOK確定廣告拍賣獲勝者的三個因素：

廣告主出價：在ad set層級設(shè)定的出價金額，可以是自動或者手動。

廣告質(zhì)量和相關(guān)性： Facebook會評估一個人對你廣告的興趣。如果廣告獲得了大量負(fù)面反饋，則會降低廣告的總價值。如果此人有對你所宣傳的內(nèi)容感興趣，則會增加廣告的總價值。而這些，都是通過廣告的相關(guān)度分?jǐn)?shù)來體現(xiàn)的。你可以在Ad層級，通過查看你的相關(guān)度表現(xiàn)來評估廣告與受眾群體之前的共鳴程度。（新版的拆分成了三個指標(biāo)，后續(xù)會在文章中專述。）

預(yù)估行動率：是Facebook計算出的用戶可能完成你優(yōu)化事件的可能性。這個估算值是系統(tǒng)基于廣告以往表現(xiàn)來預(yù)估的。

當(dāng)競價拍賣發(fā)生時，F(xiàn)acebook會將這些因素標(biāo)準(zhǔn)化并將它們合并為一個總價值，總價值最高的廣告將贏得這次競價。

2.2FACEBOOK如何收取費用？

那既然知道了Facebook的競價工作原理，那Facebook是如何收取費用的呢？

有點復(fù)雜，所以讓我們看一個例子。想象一下，你為1,000次廣告展示設(shè)置了20美元的出價（即“CPM”出價）。那當(dāng)你以較低的價格獲得競價勝利之后，你為每1000次展示支付的費用會是20美元嗎？

答案是“NO”。

這里面咱們需要說一下Facebook的收費算法機制：VCG算法。

VCG算法：廣告主為網(wǎng)民的一次點擊支付他對其他廣告主造成的成效損失。此算法的意義在于，假定廣告收益對于Facebook來說總額是固定的，競拍成功者由于剝奪了其他廣告主的機會，導(dǎo)致了Facebook收入減少。

舉個例子：廣告位兩個， 廣告主三個。

• A不參加競價，B和C的總成效價值為300*5 + 100*1 = 1600元
• A如果參加競價，B和C的總效用為100*5 + 0*1 = 500元

因為A參加了競價，導(dǎo)致B和C的總成效價值損失了1100元，于是，A需要為每一次點擊支付1100 / 300 = 3.67元。

這個時候你會發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook廣告競價雖說有一定風(fēng)險，但是風(fēng)險并不大的，而這也意味著：

1. 你的費用通常會低于設(shè)定的廣告初始出價。
2. 即使你的出價超過你應(yīng)付的廣告費用，F(xiàn)acebook也只會向你收取超出競爭對手所需的金額。

對于這些規(guī)則，有Facebook廣告主專門做過這類的測試：

對于這則廣告，他創(chuàng)建了三個具有不同CPM（千次展示費用出價）的廣告組：

• 桌面NewsFeed：20美元
• 桌面右邊欄：10美元
• 手機：20美元

而實際他為每個廣告組支付的費用是：

• 桌面NewsFeed：9.48美元
• 桌面右邊欄：1.48美元
• 手機：9.63美元

大家擔(dān)心的亂收費現(xiàn)象沒有發(fā)生。所以，如果你能夠支付較高的成效費用，那么你可以設(shè)定更高的Facebook廣告出價，因為最終你也只需支付投放廣告所需的最低費用就足夠了。

3.如何對Facebook廣告競價進(jìn)行選擇和設(shè)定？

3.1FACEBOOK廣告出價方式選擇

目前，廣告出價和預(yù)算的可以在兩個位置設(shè)置，一個是在廣告系列層級的CBO功能。

另一個，則是在廣告組層面的“Budget & Schedule”部分來進(jìn)行設(shè)置。

選擇方式上面，可以設(shè)置Daily Budget（每日預(yù)算）和Lifetime Budget（終身預(yù)算）。

Daily Budget：在廣告系列發(fā)布期間，設(shè)定的Facebook單日投放費用。當(dāng)廣告投放后，你會發(fā)現(xiàn)，你設(shè)置的廣告預(yù)算只是一個平均預(yù)算，在廣告表現(xiàn)好的時候，你的每日花費最高可以高出25%，而表現(xiàn)不好的時候，也會較低。因此，你的每日廣告支出可能是這樣的：

Lifetime Budget：這是你愿意在廣告總生命周期內(nèi)想要支出的總金額。

3.2FACEBOOK廣告投放和優(yōu)化（OPTIMIZATION FOR AD DELIVERY）

根據(jù)不同的廣告系列目標(biāo)，你可以在Optimization for Ad Delivery選項中選擇適合你的廣告優(yōu)化方式。

對于優(yōu)化的選項有一點是需要注意的，對于不同的廣告系列目標(biāo)，廣告優(yōu)化方式的選擇上面是有所不同的。所以在創(chuàng)建新的Facebook廣告系列之前，你需要先確定你最想要達(dá)成的廣告目標(biāo)。

如何選擇你的廣告投放目標(biāo)？對此最佳的做法是選擇最接近于你成效結(jié)果的廣告系列目標(biāo)：

• 如果你希望人們在你的網(wǎng)站上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，請選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
• 如果你希望人們安裝你的應(yīng)用，請選擇應(yīng)用安裝目標(biāo)。
• 要收集新的潛在客戶聯(lián)系方式，請選擇“轉(zhuǎn)化次數(shù)”或“潛在客戶”目標(biāo)。
• 如果你希望人們下載你的電子書并成為潛在客戶，請選擇Lead Generation的目標(biāo)。

選擇目標(biāo)后，相信很多人在面對多種不同的廣告投放優(yōu)化選項時，也會容易混淆，不知道如何正確的選擇，因此我們也對這些優(yōu)化選項進(jìn)行了羅列和解釋。

• Conversions-轉(zhuǎn)化量

當(dāng)你對轉(zhuǎn)化進(jìn)行出價優(yōu)化時，F(xiàn)acebook會將你的廣告投放給最有可能轉(zhuǎn)化的用戶。

使用案例：讓人們訂閱你的服務(wù)或購買你的產(chǎn)品，讓人們填寫潛在客戶表格等。

• Post Engagement-貼文互動

當(dāng)你對Post Engagement進(jìn)行出價優(yōu)化時，F(xiàn)acebook會向可能喜歡，評論或分享Facebook帖子的用戶展示你的廣告。

使用案例：宣傳貼文。

• Impressions-展示

Facebook會盡可能多地將廣告投放給盡可能多的人，同時保持在廣告預(yù)算范圍內(nèi)。不過這樣一來，對于哪些人更有可能與你的廣告互動這一點，F(xiàn)acebook系統(tǒng)不會進(jìn)行優(yōu)化。

使用案例：宣傳限時優(yōu)惠，推廣極具吸引力的博客內(nèi)容，或針對具有高度特定優(yōu)惠的利基受眾群體。

注意：在針對Impressions優(yōu)化廣告投放時，請注意不要設(shè)置龐大的廣告系列預(yù)算。保持一個較低水平的單日預(yù)算，并創(chuàng)建頻次上限 – 換句話說，防止Facebook每天10次向同一個人投放廣告。將廣告的頻率限制為3-4天，以避免目標(biāo)受眾看到你的廣告時感到厭倦。

• Reach-覆蓋人數(shù)

Facebook會將廣告組中的廣告投放到盡可能多的人。這是，如果選擇再營銷的方式，可以選擇每天向人們投放一次廣告，但需要密切關(guān)注廣告頻率和廣告系列效果，以便跟蹤人們何時開始厭倦了你的廣告并停止互動。

使用案例：再營銷廣告系列，定位Facebook Custom Audiences（自定義受眾）或向現(xiàn)有潛在客戶進(jìn)行營銷。

• Link Clicks-鏈接點擊次數(shù)

如果你想為你的網(wǎng)站或Facebook頁面吸引更多的點擊流量，則可以針對鏈接點擊進(jìn)行廣告優(yōu)化投放。Facebook會將廣告投放給最有可能點擊廣告的用戶。

使用案例：宣傳博客內(nèi)容，以增加網(wǎng)站或應(yīng)用下載頁面的流量。在Facebook上面宣傳帖子也可以選擇此目標(biāo)來優(yōu)化廣告。

注意：如果你的目標(biāo)不是讓人們訪問你的網(wǎng)站，而是讓他們對你的網(wǎng)站采取特定操作，請優(yōu)化轉(zhuǎn)化而不是點擊。

• Brand Awareness-品牌意識

Facebook會將您的廣告投放給最有可能對你的品牌和產(chǎn)品感興趣的人，這時Facebook會根據(jù)CPM（每千次展示費用）向你收費。

使用案例：優(yōu)化目標(biāo)是Ad Recall Lift（廣告回想度提升），毋庸置疑，適用于品牌塑造前期快速打開某一市場。

注意：在選擇時，要知道自己最想要的是什么。

例如，如果你的廣告針對Conversions進(jìn)行了優(yōu)化，那么Facebook會向最有可能轉(zhuǎn)化的受眾進(jìn)行展示。但是如果你選擇了針對Impressions進(jìn)行優(yōu)化，那么Facebook會為你爭取更多的展示次數(shù)，但是這些受眾很少能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。如果你還不確定選擇什么樣的廣告目標(biāo)以及哪種投放優(yōu)化方式，那可以參考我們A/B Test的文章，來進(jìn)行測試。

3.3.FACEBOOK廣告競價新功能-COST CAP BIDDING（成本上限出價）

2019年4月，F(xiàn)acebook 根據(jù)想要提高銷售量和控制成本的廣告商要求，發(fā)布了成本上限出價策略的選項。此功能稱為“ Cost Cap bidding（成本上限出價）”，可讓你設(shè)置 max CPA/CPI（每次優(yōu)化事件設(shè)置的最高費用）。

當(dāng)你在Cost Control中設(shè)置了你的競價上限后，會出現(xiàn)三種競價策略。這三種競價策略告訴了你Facebook在競拍時，競價系統(tǒng)如何運作。

• Cost cap（費用上限）
• Bid cap（競價上限）
• Target cost（目標(biāo)費用）

對于這三種競價模式的區(qū)別，我們用Cost cap來和另外兩種競價模式對比來解釋。

1.Cost cap和Target cost有何區(qū)別？

兩種競價策略都使用平均費用控制額作為基準(zhǔn)，但區(qū)別在于它們的工作原理不同。

使用Target cost競價策略時，如果系統(tǒng)中存在著轉(zhuǎn)化費用更低的優(yōu)化事件時，系統(tǒng)仍然只會選擇更靠近目標(biāo)費用的轉(zhuǎn)化；而使用Cost cap的時候，系統(tǒng)會首先幫你獲得這些轉(zhuǎn)化費用最低的優(yōu)化事件，同時，盡量將你的轉(zhuǎn)化費用低于設(shè)置的平均費用。（這也是Cost cap放在默認(rèn)首選位的原因之一。）

2.Cost cap和Bid cap有何區(qū)別？

使用Cost cap競價策略的費用控制額更為靈活，與Bid cap相比，它的受限制程度更低。這是因為Cost cap的應(yīng)用對象是單次優(yōu)化事件平均費用，這使得系統(tǒng)能夠在更廣的費用范圍內(nèi)爭取不同的競拍機會。雖然一些優(yōu)化事件的費用可能會超出費用控制額，但在廣告組的整個發(fā)布周期中，平均費用仍然不會超出你設(shè)置的費用控制額。

但使用Bid cap后，競價控制額的靈活性會變低，會限制每次競拍的競價。舉個例子：如果你將競價控制額設(shè)置為 $5 美元，而 $5.01 美元的競價可以獲得 100 個優(yōu)化事件，使用Bid cap時，系統(tǒng)不會試圖獲得這 100 個優(yōu)化事件（但如果你使用Cost bid時，系統(tǒng)會嘗試獲得這 100 個優(yōu)化事件）。所以這種競價模式適用于對于費用控制嚴(yán)格的ad set。

如果對老版的手動出價中的Average功能較熟悉，對Cost bid也更容易理解。Average bid會為你最大限度的提升轉(zhuǎn)化次數(shù)，并且維持在你設(shè)定的競價上限范圍內(nèi)。

擴(kuò)展的出價功能將在Facebook徹底改變廣告管理界面的時候同時發(fā)布，并會增加自動命名廣告系列等功能，以及在制作廣告時復(fù)制粘貼功能以節(jié)省時間。該界面支持新的出價選項，幫助你選擇正確的出價策略，讓你在不犧牲結(jié)果的情況下最大限度地提高廣告收益。

結(jié)論

你選擇的Facebook廣告競價會對Campaign的覆蓋面、CPC和CPA產(chǎn)生巨大影響。

了解廣告出價方法及其工作原理的最佳方式是根據(jù)你之前的經(jīng)驗進(jìn)行一些A / B測試。你嘗試的越多，運行的Campaign越多，你所得到的成效也會越來越好。那現(xiàn)在，從Facebook自動優(yōu)化開始，從結(jié)果中不斷學(xué)習(xí)，并嘗試手動廣告出價吧！

更多Facebook廣告干貨，歡迎關(guān)注公眾號