外貿(mào)企業(yè)對于FB這個社交媒介，基本無人不曉，日常工作中大家也都在使用，但如何真正有效的借助FB來進行海外獲客，如何最大化Facebook平臺營銷效果，是很多外貿(mào)企業(yè)的困惑，所以今天我們來全方位認識FB的4大家庭產(chǎn)品以及他們的功能都有哪些？借助Facebook廣告如何精準覆蓋和定位尋海外買家？Facebook廣告實現(xiàn)最大化投資回報率的實操技巧有哪些？最后分享3個行業(yè)的案例數(shù)據(jù)驗證FB運營效果。

一．認識社媒流量王--FB家族產(chǎn)品｜版位｜廣告形式

我們先來看4大數(shù)據(jù)：27億，2億，16億，100億。

這么多龐大的數(shù)據(jù)是什么含義呢？月活躍用戶27億，2億用戶會單日到訪一個Instagram商務賬號，16億用戶與至少一個公共主頁有聯(lián)系，100億條信息每月在用戶和企業(yè)間發(fā)送，看到以上數(shù)據(jù)Facebook被稱為全球最大的社區(qū)平臺不是沒有道理的。

1. FB家族產(chǎn)品

Facebook有四大家族產(chǎn)品，包括Facebook（22億用戶）、Whatsapp（15億用戶）、Messenger（13億用戶）、Instagram（10億用戶）。Instagram、Whatsapp和Messenger屬于Facebook旗下三大品牌，類似于騰訊旗下的微信和QQ，各自有著特定的使用群體。比如Ins是當下年輕用戶的舞臺，蘊藏著新生代的商機，Whatsapp在歐洲使用量比較高，Messenger是Facebook自身產(chǎn)品，所以FB用戶基本也會使用messager。每個產(chǎn)品都擁有著龐大的使用群體，F(xiàn)B廣告可以同時對每個產(chǎn)品的使用者進行定投廣告，這也是Facebook 廣告的強大之處。

2. Facebook的版位

Facebook主要有5大版位，分別是①動態(tài)版位，②快拍版位，③消息版位，④搜索版位，⑤視頻插播版位。

動態(tài)版位，是最常見的版位，動態(tài)廣告極容易讓客戶注意到我們的業(yè)務，當客戶瀏覽朋友動態(tài)時，廣告會以圖片或者視頻形式出現(xiàn)在朋友圈，這種模式類似于qq和微信目前的廣告模式。

快拍版位，是以全屏的縱向廣告來呈現(xiàn)，呈現(xiàn)形式可以是圖片或者視頻，視頻要求是15秒內(nèi)，這個廣告版位可以更直觀的體現(xiàn)產(chǎn)品特點。

消息版位，主要是以聊天模式向用戶發(fā)送廣告，比如客戶看到廣告后進行點擊的時候，系統(tǒng)會自動進入對話的模式，這個版位的客戶回復率是比較高。

視頻插播版位，顧名思義是在視頻播放中間展示，這個版位要求寬高比：16：9 至 9：16，時長：5-120秒，個人推薦寬高比使用 16:9視頻時長：60 秒，太長的視頻廣告容易消磨用戶耐心，影響廣告效果；搜索版位，是當用戶在搜索框搜索信息時候展示。

3. Facebook廣告形式

俗話說酒香也怕巷子深！在FB平臺上，如何選擇廣告形式來宣傳我們的產(chǎn)品呢？Facebook有3大廣告形式分別是視頻廣告，輪播廣告和圖片廣告，根據(jù)產(chǎn)品所處營銷的階段，選擇不同形式的廣告，促進品牌宣傳，最終獲取更多的詢盤。比如以下三個示例。

客戶是一個設備生產(chǎn)商，目前處于前期宣傳階段，那我們可能要選取公司的宣傳視頻來作為廣告營銷目標來進行展示，到后期產(chǎn)品銷量階段，可以更換輪播圖片或者單圖來重點體現(xiàn)產(chǎn)品功能。因為在前期客戶對我們品牌比較陌生，企業(yè)宣傳片比較有代入感，可以吸引用戶眼球從而實現(xiàn)品牌宣傳的效果，到產(chǎn)品銷量階段一些產(chǎn)品細節(jié)是無法用視頻展示的所以選取輪播或者單圖會有更好的效果。這也是Facebook廣告和搜索引擎廣告的區(qū)別，F(xiàn)B使用圖畫和視頻說話，而搜索廣告則要用關鍵詞來表達。

看下KK客戶的廣告版位和廣告形式：

kk目前選取的版位有動態(tài)版位，快拍版位以及視頻插播，涵蓋了移動，電腦以及平板設備，全方位覆蓋潛在客戶。因為目前海外采購商已經(jīng)不僅僅局限于電腦端瀏覽和購買，所以Facebook廣告越來越趨向?qū)σ苿佑脩艋蛘咂桨逵脩舻膹V告展示次數(shù)，在廣告形式上也增設了移動和平板設備的適配尺寸。對于B2B企業(yè)來說抓住移動和平板設備用戶的流量當然也就很重要了。目前合作的設備客戶，版位和廣告形式基本上是JP的模式，即可以節(jié)省成本，又可以全方位覆蓋目標客戶。

二．借助Facebook找尋【對】的受眾，實現(xiàn)企業(yè)實現(xiàn)品效合一！

以上是Facebook產(chǎn)品知識，接下來再了解下Facebook廣告的核心意義，如何找尋對的受眾讓企業(yè)實現(xiàn)品效合一呢？品效合一是指品牌認可和成效訂單。接下來看下Facebook是如何實現(xiàn)企業(yè)品效合一的。

1. Facebook能為企業(yè)做些什么？

它推動在線銷量、提高企業(yè)品牌知名度、提升本地銷量。全球有超過 22 億用戶使用 Facebook 關注他們所重視的內(nèi)容，其中有 64% 的用戶每天都會訪問 Facebook。富有吸引力并與受眾切身相關的照片、視頻和鏈接使得 Facebook 廣告成為發(fā)掘新客戶和增強品牌忠誠度的利器。實現(xiàn)方式1.是借助 Facebook，你可以覆蓋手機、平板電腦和個人電腦的用戶，方式2可以使用Facebook廣告引流到網(wǎng)站方式3.是可以根據(jù)現(xiàn)有廣告成效去創(chuàng)建，更優(yōu)質(zhì)的廣告。

2. 媒體/平臺尋找受眾的比較

可能有小伙伴會有疑問做其他廣告宣傳也能宣傳品牌，提升銷量，F(xiàn)B有什么不同嗎？先給大家分析一下目前已有的媒體/平臺尋找受眾的方式：其中第一類是以阿里、亞馬遜為代表的平臺店鋪。第二類是用自己的獨立站，通過Google等搜索引擎進行導流。

這兩種大家比較熟悉，而Facebook則是第三類，有獨立站，通過標簽找到對的受眾，并通過廣告、內(nèi)容營銷等方式喚起用戶行動。在相關度的比較上，跟同是用獨立站的Google相比，F(xiàn)acebook的相關度一定不如他高，因為用戶在Google等搜索平臺，所搜即所得，代表了用戶當下的意向。但和平臺店鋪相比，F(xiàn)acebook的相關度會比它高，因為平臺同一時間會有同類的曝光，客戶不一定能被你的產(chǎn)品吸引。成本的話，后面會提到FB廣告成本是比較低的，可能只有幾毛錢。

3. 社媒角度-B2B營銷獲客思維

首先FB的營銷理念是以人為本，整個營銷目標就是要幫助企業(yè)找到對的買家。以護欄網(wǎng)為例，教大家如何去定位你的買家， 首先護欄屬于建筑建材，對此感興趣的人群對建筑領域會有更多關注，他們的身份可能是承建商，可能是采購商，也可能是銷售人員等。

其次他們的年齡段應該是在25-60歲之間，性別一般B2B行業(yè)不需要區(qū)別投放，層層分析后找到我們買家標簽：護欄，建筑建材，采購商，承建商，銷售。除了這條主線，護欄網(wǎng)也可能作為一些安全防護，比如花園，公園，道路養(yǎng)護也會需要用到，那我們就可以得出第二條線索標簽：公共設施，安全防護，花園，公園。標簽出來以后我們就可以在選項框進一步去拓展和排除?？偨Y一下FB的獲客思路就是：首先尋找商業(yè)決策者（目標客戶）-其次宣傳品牌-然后建立互相信任關系-最后完成詢盤開發(fā)。

三．受眾的三大定向

清楚了FB的核心思路就是在搜尋目標客戶，那在FB設置上怎么去把控呢？看下FB 的三大定位方法：核心受眾，自定義受眾，類似受眾；

核心受眾：年齡，性別、職位、興趣愛好、行為習慣來定位。

自定義受眾：可以選取外部數(shù)據(jù)有：行業(yè)數(shù)據(jù)庫， 展會收集到的名片，一段時間沒聯(lián)系的舊客戶清單，或者是FB像素數(shù)據(jù)：網(wǎng)站訪問者，F(xiàn)B頁面互動者，可以把名單導以excel導出來上傳到FB,完成自定義受眾的設置，幫助更精準定位潛在客戶。

類似受眾：是在自定義基礎上，把我們選取的受眾擴大化，比如自定義受眾設置了1000個客戶郵箱，通過類似受眾，F(xiàn)B會將這1000個郵箱擴展為2000或者更多。對于我們B2B行業(yè)來說三大受眾使用最多的還是核心受眾。

四．精細化運營Facebook廣告，最大化廣告投資回報率！

1. 目標布局

FB的核心營銷思路是找對的受眾，那找到受眾后我們要如何運營，實現(xiàn)最大化廣告投資回報率呢？

首先要選對FB廣告目標，F(xiàn)B廣告目標按照遞進關系分為品牌認知，購買意向，行動轉化三大類。品牌認知主要是提升產(chǎn)品知名度；購買意向主要是吸引有購買意向的用戶，獲取他們的信息，常選取的有潛在客戶表單和消息互動；行動轉化，主要是促進最終的成單，常選取的目標是轉化量。

對于B2B企業(yè)來說，建議廣告前期進行品牌宣傳，為廣告做鋪墊，同時選取潛在客戶開發(fā)，獲取客戶信息提升轉單率，再搭配轉化量，將客戶引流到網(wǎng)站，提升客戶精準度。

2. 漏斗營銷布局

選好廣告目標，接下來就要布局廣告了，怎么布局比較合理呢？最常用的就是營銷漏斗了。以線索表單系列為例。

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品-獲得高轉化受眾-實現(xiàn)大量轉化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品階段也是賬戶前期，會對產(chǎn)品素材和受眾進行測試，不過多限制受眾，同時安裝pixel代碼，全面追蹤轉化效果。

獲得高轉化受眾階段也稱為廣告中期，一般在廣告投放10天左右，會將前期測試結果應用在賬戶中，重點提升客戶線索的獲取，當廣告累計有1000次以上數(shù)據(jù)后，就到了高轉化期，我們可以設置再營銷，同時增加國家和預算。

3. 賬戶構建布局

漏斗營銷是廣告投放框架布局，那賬戶內(nèi)部設置和預算如何設置比較合適呢？

給大家整理了適合B2B企業(yè)使用的4種投放策略：重點國家策略 ，主推產(chǎn)品策略，營銷目標投放，利潤投放。以日預算40美金為例：

重點國家投放策略，比較適合已經(jīng)有廣告投放經(jīng)歷，并且有數(shù)據(jù)的企業(yè)，可以把市場區(qū)分開來投放，縮短前期測試階段。

主推產(chǎn)品策略，適合要提升產(chǎn)品銷量，對國家不做過多要求的企業(yè)，可以將產(chǎn)品分為主推產(chǎn)品，次推產(chǎn)品，以及全部產(chǎn)品，分別設置廣告組來進行投放，比如我們一個絲網(wǎng)客戶，有石籠網(wǎng)，刺繩，和沖孔網(wǎng)，三大產(chǎn)品系列，其中主推產(chǎn)品是石籠網(wǎng)，次推是沖孔網(wǎng)，那我們設置的時候就可以把石籠網(wǎng)做為主推，然后加上重點市場，作為重投系列。然后全部產(chǎn)品和國家作為試點系類，次推產(chǎn)品和次推市場作為一個試點系列，全方位投放，最后重點優(yōu)化。

營銷目標投放，是將適合B2B企業(yè)的廣告目標做了分類和預算設置，適合做過FB廣告但是對于預算分配不太清楚的企業(yè)。

產(chǎn)品利潤投放適用于階段性高利潤產(chǎn)品，比如現(xiàn)在的敏感產(chǎn)品口罩等，在禁止投放前，這類產(chǎn)品就可以采取這種投放策略。當然在火爆了很短的一段時間后，F(xiàn)B直接禁止投放跟疫情相關的產(chǎn)品了。

從FB廣告的目標布局到漏斗營銷布局，再到賬戶內(nèi)部搭建策略，全方位布局了的賬戶，那是不是將賬戶布局完美就可以一蹴而就了呢？還是需要講廣告和主頁運營結合起來，才能實現(xiàn)投資回報率的最大化。

4. Facebook服務執(zhí)行標準

下面給大家總結了主頁和廣告開通的步驟圖解：主頁開通需要提供個人資料以及公司網(wǎng)址，然后人工完成注冊；廣告部分提供網(wǎng)址和營業(yè)執(zhí)照，然后一鍵提交代理商開戶。

重點看下廣告部分的服務操作標準，會從產(chǎn)品審核，到開戶資料準備，到賬戶的搭建，以及賬戶優(yōu)化四個方向去保證賬戶的效果實現(xiàn)。產(chǎn)品審核，目的是保證產(chǎn)品符合FB 政策要求，避免后期由于產(chǎn)品不合規(guī)導致企業(yè)利益受損。賬戶前期開戶準備是開戶必備條件，缺一不可，比如網(wǎng)站需要是https的，需要咱們企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照；賬戶制作會根據(jù)跟企業(yè)確認好的廣告目標、受眾和預算，來完成廣告的創(chuàng)建，賬戶穩(wěn)定后就會定期進行指標優(yōu)化和報表匯總。

五．Facebook案例分享

1. 搜索引擎的對比案例：

這個是跟我們合作的一個機電行業(yè)的客戶，選取了他們2019Q3和Q4的數(shù)據(jù)：Q3合作平臺只有Google，Q4增加了Facebook合作平臺，我們分別從賬戶的CPC（也就是平均每次點擊費用），點擊次數(shù)，以及轉化次數(shù)，三個方面進行對比。

圖一可以看到Facebook的cpc是比較低的，可以低至0.01美金，從圖二的廣告點擊次數(shù)可以看到，F(xiàn)B點擊量最多。對于點擊率和轉化次數(shù)來說FB數(shù)量上也明顯占有優(yōu)勢。從三個數(shù)據(jù)表可以很直觀的看到廣告花費和廣告成效Facebook是有明顯優(yōu)勢的，也可以觀察到在Q4增加Facebook推廣后，google數(shù)據(jù)也穩(wěn)步上升，Q4增加FB競價后，廣告費整體下降20%左右。

當然追究其質(zhì)量的話比google還是有些差距的，上面也有提到畢竟搜索廣告，客戶所搜即所得嘛。我們需要清楚所選擇的推廣媒介的長處和短處，這樣才能揚長避短實現(xiàn)效果最大化?？傮w來說兩者關系可以說是相輔相成的！

2. Facebook-AG鋼材投放揭秘

先給大家展示下數(shù)據(jù)：4個月的投放中，客戶收到的成效是這樣的：

32萬高覆蓋人數(shù)

50萬次展示次數(shù)

211個線索表單/月

10%線索轉化率

他們是怎么獲得這么好的成效的呢？前期調(diào)研得知：AG公司規(guī)模擴大，急需更多線上線索，目前想拓展社媒廣告，來實現(xiàn)獲客目的。公司有做過Google，Yandex等搜索引擎推廣，并且已有部分推廣數(shù)據(jù)，客戶提供Google GA受眾分析，跳出率分析，著陸頁體驗數(shù)據(jù); 我們根據(jù)客戶提供的數(shù)據(jù)給AG選取了品牌宣傳系列+潛在客戶表單系列，選取重點國家投放策略。

FB廣告受眾使用核心標簽定位：產(chǎn)品標簽有steel， tubo ①興趣標簽：鋼，金屬，管子，工業(yè)，生產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，建筑材料,B2B，進出口，國際貿(mào)易；職業(yè)標簽工程師，工程技術，采購商，purchase，②人群性別選取:男性+女性，年齡范圍在：25-55③重點國家：新加坡，馬來西亞，越南，印度尼西亞，泰國，韓國，巴基斯坦，德國，意大利④非重點：阿根廷，肯尼亞，菲律賓，俄羅斯，沙特。預算設定每天30$/D。

3. Facebook-TX服裝揭秘

TX客戶由于公司剛起步規(guī)模小，參展成本又太高，想選取比較實惠的推廣方式，所以選擇了Facebook廣告推廣，來實現(xiàn)獲客目的。他們沒有做過線上推廣，所以我們幫客戶進行了SOWT分析。發(fā)現(xiàn)TX有自己本地的廠房，產(chǎn)品價格具有絕對優(yōu)勢，但是TX知名度不夠，所以整體下來我們給客戶制定了品牌營銷+線索營銷+messager營銷，因為他們目前有明確的市場，所以也選取重點國家投放策略。

FB廣告受眾使用標簽:產(chǎn)品標簽：服裝，外套

①興趣標簽：紡織品，襯衫，T恤，工裝，服裝定制，生產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)；職業(yè)標簽：服裝設計，設計師，批發(fā)商，采購員

②人群:女性+男性，年齡：25-55職業(yè)

③市場：歐美地區(qū)：意大利，英國，美國。預算設定是40$/D。

客戶在3-7月份，按照前期方案進行投放，在短短5個月的投放中，收獲線索1665條，每天獲得10個以上詢價，成交10家客戶，主頁粉絲達1988，整體數(shù)據(jù)超出了客戶的預期?？蛻艉笃谝矊⒗^續(xù)加大Facebook的投放力度。