通常很多企業(yè)是口頭上重視“網(wǎng)絡營銷”的。中國數(shù)以億計的網(wǎng)絡人口讓很多組織不敢輕言放棄這個廣闊的虛擬世界。網(wǎng)絡營銷天然的互動特征帶來一個極其時髦的名詞：互動營銷。但本質(zhì)上，很多企業(yè)要不就是心懷恐懼，要不就是實質(zhì)上的忽視。而這兩者，又是那么地相輔相成。

　　學院派的研究者很早就意識到“整合營銷傳播”的重要性，他們鼓吹說所有的對外營銷行為應該整合起來：面對市場，一個品牌，一個聲音，一個形象，一個符號。所有的推廣行為要互相配合互相支持。網(wǎng)絡營銷，或者稱為互動營銷，則是整合營銷傳播的六大工具——廣告、公關、銷售促進、直接銷售、互動營銷和人員銷售——之一（事實上，在另外五種工具中，也可以看到網(wǎng)絡營銷的影子，比如說公關，也可以做成網(wǎng)絡公關）。不過，遺憾的是，在實務操作中，我們已經(jīng)看到太多的類似情況：廣告的歸廣告，公關的歸公關，銷售的歸銷售，而網(wǎng)絡營銷呢？歸那個名頭很大但實際力量很弱的電子商（業(yè)）務部吧！

　　事實上，與其說整合營銷傳播是一種營銷理論，不如說它是一種管理理論。它的前提是要求組織將所有的營銷上升到副總裁級別的管理高度，由某一位副總裁（比如CMO）統(tǒng)一部署實施，而不是部門級別的各行其是。我個人對學界中將網(wǎng)絡營銷列為六大工具之一是有疑問的。因為，如果承認網(wǎng)絡是一個社會的話，那么，網(wǎng)絡營銷就不再是單獨的一個工具，而應該是覆蓋以及滲透到廣告、公關、直銷、促銷和人員營銷的所有領域。

　　商業(yè)組織應該將互聯(lián)網(wǎng)作為完整的有機的當代營銷概念的一部分，不僅要做到利用網(wǎng)絡支持組織向顧客和其他利益相關者提供產(chǎn)品和服務的整個職能過程，而且更要意識到這樣一個問題：互聯(lián)網(wǎng)的角色將是構成公司形式的一部分，因為它在未來（其實今天已經(jīng)初露端倪）對大部分企業(yè)（尤其是大眾消費品行業(yè)）會有重大的影響。

　　網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略錯誤

　　使用大篇幅的文字來強調(diào)網(wǎng)絡居于營銷的戰(zhàn)略地位是沒有意義的（其實很多人承認這一點），但我想有充足的必要性來指出企業(yè)通常在網(wǎng)絡營銷上所犯的戰(zhàn)略性錯誤。

　　第一個顯而易見的錯誤就是以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡營銷推廣手法。過多地強調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實上應該以顧客為中心。這是在傳統(tǒng)營銷中被說爛的理論，但遺憾的是很多網(wǎng)絡營銷仍然有點自說自話的感覺。正是由于互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動的媒體，太多的自賣自夸以及太多的有損瀏覽體驗的廣告（比如彈出窗口），會引發(fā)受眾的反彈。在報紙上出現(xiàn)還不是太大的問題，因為受眾即使覺得好笑或者好氣，至多就是不加理會。但在互聯(lián)網(wǎng)上，他們會迅速發(fā)出聲音，稍許沖動一些的，還會大肆叫罵。這種所謂的負面評論讓很多組織心有余悸，對網(wǎng)絡營銷又愛又怕，歸根到底，還是自己叫賣得太過分所至。

　　第二個普遍的錯誤是過分強調(diào)技術的先進和表現(xiàn)形式的花哨。一家生產(chǎn)西裝的企業(yè)，它的整個官網(wǎng)是裝載在一個Flash中的，理所當然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎無法識別動畫，于是在百度搜索引擎中對網(wǎng)站的網(wǎng)頁搜索量只有一（也就是首頁）。在搜索引擎幾乎成了很多上網(wǎng)者的默認首頁的今天，如此高傲地對待搜索引擎，只能說是螳臂擋車。類似還有更多的在業(yè)內(nèi)俗稱為“飛機稿”的商業(yè)專題，美輪美奐，組織的領導者們看過以后贊不絕口，但恰恰忘記了，網(wǎng)絡瀏覽者的耐心只有數(shù)秒，而這個美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時間才能裝載完畢。 

　　另外一種花哨的表現(xiàn)就是用色。幾乎所有人都知道，黑色代表著“酷”，故頗有一些組織的網(wǎng)站是黑色底板的以彰顯自己“酷”的氣質(zhì)。但科學的研究結果表明，黑色為底的頁面是不利于閱讀的。一個人如果面對黑底白字，在相對很短的時間內(nèi)，會感覺視覺疲勞。當瀏覽者夸一句“哇，這個頁面好酷”，并在幾秒鐘后離去時，不知道這樣的“酷站”除了拿個藝術表現(xiàn)大獎之外，還有什么營銷上的意義？

　　如果說以上兩個戰(zhàn)略性錯誤都是比較淺顯，稍有網(wǎng)絡技術常識的人都會盡力避免的話，那么，下一個錯誤就是很多人在不自覺地或者自認為正確地不斷重復著：過分地以銷售為中心。

　　我曾經(jīng)提到把網(wǎng)絡營銷做到極致的案例就是戴爾的官網(wǎng)。但我同樣提到的是，并不是所有企業(yè)的網(wǎng)站，都可以做成戴爾那個樣子。戴爾的網(wǎng)絡營銷，有著充分的自成體系的價值鏈管理，以及零配件價格幾乎全部標準化的產(chǎn)品。而大多數(shù)企業(yè)，這兩點并不具備。

　　正確的事情要在正確的時間去做，對于很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網(wǎng)絡營銷計劃不應該做成“強烈地說服購買”（比如說，做一個簡單的B2C網(wǎng)站），而更應該偏重于以顧客為基礎的、收集信息反饋的、實現(xiàn)提示性購買決策的一攬子解決方案。

　　最后一個戰(zhàn)略性問題，倒不能說是錯誤，應該說成是一個條件。組織的網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)需要一個堅定而有遠見的能影響到?jīng)Q策的高層人物（BakerM.甚至認為這個人就是CEO）。網(wǎng)絡營銷中當然不乏那種迅速見效的推廣個案，但大多數(shù)情況下，它需要一個漫長的累積過程。在第一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮時，很多組織興沖沖地“觸網(wǎng)”，但旋即就開始撤退。網(wǎng)絡營銷，歸根到底，并不是投機性的。

　　網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略制定

　　大抵上對網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略制定有兩種流派。第一種認為組織的網(wǎng)絡營銷規(guī)劃應該附屬于戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，因為他們認為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是“進入市場的另外一個渠道”，或者說，在五大廣告媒介之后的一個新媒介。這種營銷觀點通常會在實際操作中，將互聯(lián)網(wǎng)放入一個媒體拼盤中：我在電視上投放多少廣告？在報紙上花銷多少公關預算？戶外廣告牌是不是要從5個變成50個？在互聯(lián)網(wǎng)上大概5%就夠了罷。

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