經(jīng)營管理：徐福記散裝糖果的銷售實(shí)例分析
徐福記糖果在大陸的發(fā)展概況 徐福記進(jìn)入大陸市場已超過6年，近幾年整體業(yè)績已超過20億元。在實(shí)際經(jīng)營中，徐福記始終是專心在商超部分做散裝陳列銷售。到2005年春節(jié)期間，其商超散裝的業(yè)績一直占據(jù)其整體業(yè)績的85%以上。目前該企業(yè)已擁有產(chǎn)品品類近千個，共有10大類散裝產(chǎn)品。 相對于統(tǒng)一、康師傅、旺旺等企業(yè)，徐福記進(jìn)入中國大陸的時間是比較晚的。這些先來的企業(yè)把在臺灣的先進(jìn)營銷理念帶到大陸，使大陸的市場營銷實(shí)踐發(fā)展迅速：剛開始的時候，這些企業(yè)主要從事批發(fā)通路，后來進(jìn)行了通路精耕，接下來是深度分銷和精益營銷，除旺旺固守批發(fā)通路以外，統(tǒng)一和康師傅在現(xiàn)代業(yè)態(tài)的業(yè)績發(fā)展很快，整個過程中，包括本土企業(yè)以及國際企業(yè)的進(jìn)入，中國食品市場充滿血雨腥風(fēng)。作為一個食品中細(xì)分的品類，徐福記散裝糖果怎么能夠在強(qiáng)手如林的環(huán)境中占有一席之地呢？ 下面將對徐福記在散裝糖果市場運(yùn)做過程中的價(jià)格關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行梳理并分析之。 大陸糖果市場產(chǎn)品概述 早在2003年，中國的糖果產(chǎn)業(yè)銷售額就已經(jīng)達(dá)到114億人民幣，比2002年增長15.9%。在此后數(shù)年都保持著8％左右的增長速度，高于全球糖果近年年均增長速度6個百分點(diǎn)。中國快速的市場發(fā)展趨勢吸引相當(dāng)多的品牌進(jìn)入中國市場，眾多的品牌不斷的分化切割著中國的糖果市場。 糖果在一般的消費(fèi)意識里，并非是一種可以持續(xù)或者連續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品，因此，對于糖果，產(chǎn)品形式非常重要，只有創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品形式，才能誘惑消費(fèi)者提高消費(fèi)頻率，糖果市場成長動力最大的依然是現(xiàn)代糖果，傳統(tǒng)的方塊硬糖基本沒有什么市場空間。相對大陸廠家的產(chǎn)品狀況來說，外資或者港臺區(qū)域的企業(yè)的產(chǎn)品形式更多樣，品牌印象更清晰。從市場上得到的資訊也是這樣。下圖是商超終端散裝的產(chǎn)品品類分析，調(diào)查時間為2006年春節(jié)期間，地點(diǎn)是上海。 商超散裝糖果的銷售特點(diǎn)分析 1)消費(fèi)集中:以年節(jié)為主要消費(fèi)時段，73%以上為女性購買，屬于關(guān)鍵日銷售的產(chǎn)品，每年三節(jié)，銷售額相當(dāng)于全年的83%，消費(fèi)者基本是無意識消費(fèi)，只知道買糖果但是不知道買什么牌子的，因此在糖果的消費(fèi)中，“容易看到并方便拿取”、“陳列方式非常特別”成為兩大主要購買誘因； 2)區(qū)域集中:主要在華東、華南、華中、華北四大地區(qū)； 3)品牌相對集中:第一集團(tuán)：徐福記；第二集團(tuán)：臺尚、金絲猴；第三集團(tuán)：大白兔(糖果)、馬大姐、喜之郎、臘筆小新，散裝產(chǎn)品在商超環(huán)節(jié)的特點(diǎn)是進(jìn)入比較難，但是一旦進(jìn)入，消費(fèi)的忠誠度是很高的。其余一些雜牌產(chǎn)品，主要以糖果或果凍為主，有一定銷售區(qū)域局限。部分國際品牌，在大型賣場中設(shè)置小包裝專柜，如雀巢、德芙等品牌，因產(chǎn)品類別不夠，只是走口味多樣道路。其部分散裝產(chǎn)品，僅作為對非忠誠消費(fèi)者市場的補(bǔ)充，從陳列位置上也有別于一般的散裝模式，主要占據(jù)收銀臺位置； 4)終端集中:以大賣場和人氣足的大型超市為主。根據(jù)調(diào)研得知，消費(fèi)者在賣場、超市、便利店單次購買糖果的金額分別是7.1元、6元和4.2元。其中，在大賣場的散裝區(qū)購買糖果的人占在大賣場購買糖果總?cè)藬?shù)的86%，在收銀臺購買糖果的只有38%；在標(biāo)準(zhǔn)超市購買糖果的人有64%的人在散裝區(qū)購買糖果，而有56%的人在收銀臺購買；在便利店情況與大賣場情況基本相反，在貨架購買糖果的比率只有35%，同樣，在收銀臺選購糖果的比率則變成了50%。[1] [2]
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