１９９７年歲末，筆者曾就冰箱產(chǎn)業(yè)相關(guān)問(wèn)題對(duì)國(guó)內(nèi)幾大家電企業(yè)進(jìn)行了一次“飛行采訪(fǎng)”。當(dāng)時(shí)彩電、微波爐、ＶＣＤ等行業(yè)已經(jīng)掀起了一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)，整個(gè)冰箱市場(chǎng)卻是波瀾不驚，排名前十位的國(guó)產(chǎn)冰箱品牌已連續(xù)三年占據(jù)８５％以上的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)越來(lái)越向強(qiáng)勢(shì)品牌集中。這次采訪(fǎng)的最后一站是在北京海爾別致的四合院里，當(dāng)正式采訪(fǎng)結(jié)束后，海爾冰箱北京營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理陸海峰先生問(wèn)了一句：“我的同行們?cè)趺纯唇窈蟮母?jìng)爭(zhēng)??？”“這次大家主要談的是如何使產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先、品牌影響提升上?！?“那他們對(duì)海外品牌的看法呢？”“沒(méi)人提到。大家都覺(jué)得壓力主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”“啊，”陸若有所思地點(diǎn)點(diǎn)頭，“原來(lái)他們不認(rèn)為國(guó)外對(duì)手很厲害啊……” 原來(lái)對(duì)手很厲害。
   之所以對(duì)這一細(xì)節(jié)記憶猶新，是因?yàn)橛X(jué)得陸提的問(wèn)題有點(diǎn)奇怪。不錯(cuò)，我們經(jīng)歷過(guò)國(guó)門(mén)放開(kāi)后海外品牌的搶灘登陸，經(jīng)歷過(guò)他們占有市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并帶來(lái)“洋品牌崇拜”，但在以十幾年時(shí)間抗衡了跨國(guó)巨頭輸出資金、輸出技術(shù)以及輸出品牌造成的市場(chǎng)重壓之后，當(dāng)時(shí)相當(dāng)一批中國(guó)企業(yè)，尤其是眾多家電企業(yè)，已充分在老百姓心目中樹(shù)立起了物美價(jià)廉的消費(fèi)信心，并拒“敵”于國(guó)門(mén)之外。那時(shí)認(rèn)為海外頂尖品牌營(yíng)銷(xiāo)能力不過(guò)爾爾的大有人在；而今天，面對(duì)著只用兩年便進(jìn)入冰箱品牌第一集團(tuán)、銷(xiāo)售額在中國(guó)年增１２６％的伊萊克斯，面對(duì)著把日美市場(chǎng)置之腦后、抱著代表最高技術(shù)的“影音頭等艙”銳屏彩電系列先跑到北京來(lái)發(fā)布的松下，面對(duì)著王府井東方廣場(chǎng)里具有神奇吸引力的索尼探夢(mèng)館，再質(zhì)疑海外品牌的營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)卻沒(méi)人會(huì)信了。 曾經(jīng)被我們打敗過(guò)的很多品牌又反過(guò)來(lái)再次打敗我們了；恰在此時(shí)，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力卻正普遍地經(jīng)歷著成長(zhǎng)的煩惱——仿佛一夜之間，絕大多數(shù)企業(yè)都感覺(jué)到了營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)的經(jīng)營(yíng)難題，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)越來(lái)越不了解市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越來(lái)越難以把握自己制定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否有效，曾經(jīng)似乎很明晰的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系也變得十分混亂……
   "狂降、惡炒、亂轟、謾罵、阻擊" 正流行
   首先是“狂降”。
   以表現(xiàn)最為慘烈的彩電業(yè)為例，五六年前的降價(jià)操作是有目的的、主動(dòng)的、清醒的，就算出招兇狠點(diǎn)兒，也是為了重新洗牌而盡快肅清小企業(yè)，為了領(lǐng)先巨頭的強(qiáng)勢(shì)更強(qiáng)；而在２１英寸彩電跌破７００元、２５英寸彩電跌破１０００元、２９英寸彩電跌破１５００元的今天，人們?cè)僖矝](méi)空關(guān)心這是第幾次價(jià)格戰(zhàn)了，大家伙只顧爭(zhēng)先恐后地投入，人人都知道惡性降價(jià)是低層次的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，但又人人身陷其中而無(wú)力自拔，可稱(chēng)得上是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)煩惱中的最煩惱者。
其次是“惡炒”。
   為了品牌的傳播效果，將一件事正過(guò)來(lái)說(shuō)反過(guò)來(lái)炒、進(jìn)行點(diǎn)概念戰(zhàn)本無(wú)可厚非，但力求故弄玄虛以至于到“惡”的地步，則讓很多老老實(shí)實(shí)做營(yíng)銷(xiāo)傳播的瞠目結(jié)舌了。惡炒的本質(zhì)在于拿不出真東西讓人注意自己，只好虛張聲勢(shì)劍走偏鋒，比如開(kāi)業(yè)時(shí)往天上撒點(diǎn)錢(qián)（裝在氣球里）、促銷(xiāo)時(shí)向街頭潑點(diǎn)酒（成噸地招呼），再比如不論是搞什么活動(dòng)都只簡(jiǎn)單地講求個(gè)“什么之最”，動(dòng)輒邀吉尼斯見(jiàn)證，然后就標(biāo)榜是最佳營(yíng)銷(xiāo)企劃四處宣講……中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)２０年來(lái)的成長(zhǎng)，改變了“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，培育了全球最具潛力的廣告大市場(chǎng)，但也矯枉過(guò)正地生出了廣告大戰(zhàn)的過(guò)度熱情。盡管央視幾大標(biāo)王的轟然倒塌逝者可追，但其失敗的本領(lǐng)被更多的后來(lái)者發(fā)揚(yáng)光大地繼承了，以往的標(biāo)王不過(guò)是一個(gè)行業(yè)里個(gè)別企業(yè)在中央電視臺(tái)一個(gè)媒介上的冤大頭式的孤注一擲，現(xiàn)在倒好，一會(huì)兒補(bǔ)鈣一會(huì)兒補(bǔ)血，一會(huì)兒保暖內(nèi)衣一會(huì)兒掌上電腦，變成了一個(gè)行業(yè)里的諸多企業(yè)，在廣播電視、報(bào)刊路牌子諸多媒介短時(shí)間內(nèi)集中地狂轟亂炸，大有齊心協(xié)力一兩個(gè)月轟垮一類(lèi)產(chǎn)品之勢(shì)。
   對(duì)于“謾罵”，也有個(gè)名詞叫“口水戰(zhàn)”，其實(shí)就是企業(yè)之間不顧誠(chéng)信地互相攻訐。
   聽(tīng)聽(tīng)最基層的營(yíng)銷(xiāo)人——售貨員的促銷(xiāo)培訓(xùn)成果就可一窺謾罵的風(fēng)行：你的人說(shuō)我的產(chǎn)品原料缺斤少兩，我的人說(shuō)你的生產(chǎn)技術(shù)落后十年，你說(shuō)我做的廣告是蒙你傻，你說(shuō)我炒的概念是逗你玩……為了爭(zhēng)搶消費(fèi)者，一些大企業(yè)、大品牌亦不惜自降身份、自甘墮落、自毀長(zhǎng)城。 “阻擊”的正式名稱(chēng)應(yīng)該是“地方保護(hù)戰(zhàn)”。一些外地品牌可能被各種粗魯?shù)氖侄巫钃粲诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)之外，于是在甲地要買(mǎi)乙地的車(chē)需花更多的冤枉錢(qián)，丙地啤酒廠在丁地苦心經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可能被當(dāng)?shù)赝幸苑N種手段收拾得體無(wú)完膚。當(dāng)然，依賴(lài)于這類(lèi)保護(hù)者也不會(huì)下氣力去修煉營(yíng)銷(xiāo)能力，更談不上成長(zhǎng)的煩惱了。
   ……
   表面上看來(lái)，中國(guó)企業(yè)拓展市場(chǎng)的活動(dòng)依然是轟轟烈烈，但撥開(kāi)外在的喧囂，把目前的營(yíng)銷(xiāo)招術(shù)大致分分類(lèi)，看到的則是各類(lèi)同樣低檔次、低水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)，是同樣的短期行為的浮躁。
   融合將是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)上的主要模式
   一份對(duì)國(guó)內(nèi)１５０家專(zhuān)業(yè)公司的調(diào)查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時(shí)，竟有１３２家公司首選“有效的營(yíng)銷(xiāo)方法”，營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)的窘境與重整市場(chǎng)的企盼溢于言表。
   中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)為何會(huì)在新世紀(jì)的開(kāi)端，在全球市場(chǎng)尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)更趨白熱化的關(guān)鍵階段時(shí)，卻發(fā)生了不進(jìn)反退的轉(zhuǎn)折呢？有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，這是由起步晚但發(fā)展快的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、規(guī)模大差異也大的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人群體的雙重因素造成的，不過(guò)這一轉(zhuǎn)折早出現(xiàn)比晚出現(xiàn)好，越早出現(xiàn)就越有利于中國(guó)企業(yè)尋找思路與出路。 身為北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、《國(guó)際廣告》編委副主任的丁俊杰教授，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人突破當(dāng)前困境做了預(yù)測(cè)性的描述：從加入ＷＴＯ后的競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，完全洋化的做法在中國(guó)不會(huì)像過(guò)去那么風(fēng)光，“土八路”式的中國(guó)做法也不會(huì)像過(guò)去那樣有效，兩者的融合將是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)中唱主角的模式。海外留學(xué)歸來(lái)人員盡管對(duì)海外的營(yíng)銷(xiāo)模式非常熟悉，但如果缺乏創(chuàng)新能力、接納能力、僅用教條化的方式來(lái)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，將不能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求。那些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)立足并且具有海外視野的人將是中國(guó)加入ＷＴＯ后最具競(jìng)爭(zhēng)力的人。 沈淵及丁俊杰兩位教授，目前有一個(gè)共同的社會(huì)職務(wù)——中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎(jiǎng)”評(píng)委會(huì)評(píng)委。金鼎獎(jiǎng)作為國(guó)內(nèi)唯一為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人設(shè)立的專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，于創(chuàng)立之初便高舉起一面令業(yè)界眼前一亮的旗幟：為５０００萬(wàn)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人鼓與呼。今年十月下旬，人們將見(jiàn)到一部全面記錄、分析中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)歷史進(jìn)程的《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》，其為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的由來(lái)提供了清晰的發(fā)展脈絡(luò)。據(jù)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》編委之一的熊明華博士介紹，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在英文中稱(chēng)為“Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”，最早于１９１２年出現(xiàn)在美國(guó)哈佛大學(xué)的教科書(shū)中。２０世紀(jì)３０年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念首次傳入中國(guó)，但其真正為國(guó)人認(rèn)識(shí)，并應(yīng)用到實(shí)踐中卻只是近２０年的事?！疤綄ぶ袊?guó)特色的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)思想必然要經(jīng)歷一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，也必須付出一定的代價(jià)：目前年銷(xiāo)售十幾個(gè)億、利潤(rùn)卻只有百萬(wàn)元左右的企業(yè)比比皆是，就是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)停滯期的具體體現(xiàn)。今天，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展超越了中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)速度，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力已趕不上中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程，這一突出的問(wèn)題，引起了海內(nèi)外強(qiáng)烈的關(guān)注。”金鼎獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)主任、奇正咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總裁孔繁任說(shuō)。 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)之所以能在２０年內(nèi)便有一次極高速的發(fā)展，除了依靠“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)”的聰明才智之外，主要得益于兩類(lèi)啟蒙老師，一類(lèi)是在國(guó)門(mén)剛剛打開(kāi)之時(shí)就先行而來(lái)的部分跨國(guó)企業(yè)，他們塑造品牌的全過(guò)程，不論是營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建還是營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施以及營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用，都成為我們模仿學(xué)習(xí)乃至追趕超越的目標(biāo)；另一類(lèi)是代表世界先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論的思想啟蒙者，比如美國(guó)西北大學(xué)教授、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利浦·科特勒博士，他撰寫(xiě)的《營(yíng)銷(xiāo)管理》再版無(wú)數(shù)次，影響整個(gè)世界，相當(dāng)多的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人就是讀著他的這本“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”而走上職業(yè)道路的；再比如另一位美國(guó)西北大學(xué)的學(xué)者、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)始人唐· 舒爾茨教授，這位全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)著的第一作者使“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”成為當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人引用頻率最高、最時(shí)髦的專(zhuān)業(yè)詞匯之一。 近來(lái)在為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)指點(diǎn)迷津行列里最為活躍的人物，要算是菲利浦·科特勒博士的弟弟、美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)總裁米爾頓·科特勒了，他在眾多媒介的聚焦關(guān)注下為中國(guó)企業(yè)提出了五條營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)原則：將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值；要戰(zhàn)略性地而不是戰(zhàn)術(shù)性地定價(jià)；將分銷(xiāo)戰(zhàn)略與長(zhǎng)期品牌規(guī)劃相結(jié)合；利用顧客導(dǎo)向的研發(fā)投入，有選擇地進(jìn)入國(guó)內(nèi)和國(guó)際的高端市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的“游戲”，投資應(yīng)該花在更好地了解客戶(hù)需求方面，因?yàn)閲?guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定會(huì)這么做！ 頗為引人矚目的是這位科特勒先生還向中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀代表海爾開(kāi)了一炮，他說(shuō)海爾和摩托羅拉都是相當(dāng)成功的企業(yè)，但他們所走的品牌之路迥然不同。就海爾來(lái)說(shuō)，品牌就是一場(chǎng)大規(guī)模的促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)——要讓每個(gè)人都對(duì)海爾的名字瑯瑯上口；但對(duì)摩托羅拉而言，品牌是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的則是戰(zhàn)略。
   而更轟動(dòng)的新聞將發(fā)生在下個(gè)月的上海，全球咨詢(xún)行業(yè)的數(shù)位絕對(duì)重量級(jí)人物——菲利浦·科特勒博士、唐·舒爾茨教授以及法國(guó)營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)讓·艾爾菲教授等，將聯(lián)袂赴上海出席第二屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)大會(huì)暨中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)論壇；這次的大會(huì)還特別增加了“菲利浦·科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)在世界多個(gè)國(guó)家、地區(qū)頒發(fā)，是極具國(guó)際意義的權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)。 “要走出中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)的困境，與世界營(yíng)銷(xiāo)思想進(jìn)行更廣泛的接觸及對(duì)話(huà)是必要的，我們需要一個(gè)反復(fù)的‘走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)’的過(guò)程”金鼎獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)主任孔繁任先生評(píng)論說(shuō)，“因?yàn)橐恍┫冗M(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的引入，必須加以國(guó)際化的了解，否則會(huì)造成企業(yè)操作層面的混亂。比如我們?cè)诿绹?guó)和舒爾茨教授討論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論時(shí)曾談到，在中國(guó)‘整合’一詞現(xiàn)在有多種解釋?zhuān)涸趶V告界，幾種傳媒手段加起來(lái)就叫整合；在經(jīng)營(yíng)界企業(yè)與多方面進(jìn)行的合作也被稱(chēng)作整合。舒爾茨教授對(duì)此表示理解，在印度、南美及東歐也有類(lèi)似的情況發(fā)生，這一理論是逐步走向成熟的，因此反復(fù)的交流思辯相當(dāng)重要。” 毋庸置疑，遭遇成長(zhǎng)煩惱的中國(guó)需要加快與國(guó)際接軌的進(jìn)程，但即使是在面對(duì)權(quán)威的世界營(yíng)銷(xiāo)思想時(shí)，這種接觸也不再是以往單純的啟蒙學(xué)習(xí)而是探索的對(duì)話(huà)，我們一方面要信賴(lài)自己的力量，一方面要通過(guò)全球視野找到自己的路。