文|曾響鈴

來源|科技向令說

自從美國總統(tǒng)特朗普3月23日在白宮正式簽署對華貿(mào)易備忘錄，醞釀已久的中美貿(mào)易大戰(zhàn)算是正式打響了。毫無疑問，從行業(yè)和企業(yè)的角度來看，這一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中興起的出口電商肯定是最受傷的那個，如果貿(mào)易戰(zhàn)剎不住車，將影響全球開放貿(mào)易格局，出口電商在諸多掣肘中將變得舉步維艱。

而就算沒有中美貿(mào)易戰(zhàn)，出口電商行業(yè)內(nèi)的波云詭譎也不曾明朗過。2017年底，知名出口電商Wish中國總裁丁浩川離職，距離上任剛剛超過1年而已。到今年2月，包括丁浩川、中國區(qū)總監(jiān)方芳等四位高管均已先后離職。伴隨離職潮的是賣家們反饋的訂單斷崖式下跌。

另一邊，被聯(lián)絡(luò)互動收購的電商品牌新蛋(Newegg)卻動作頻頻，3月27日，其所主辦的“Newegg新蛋全球賣家峰會暨ttchic品牌發(fā)布會”在杭州舉行，加入聯(lián)絡(luò)互動后，新蛋對把中國貨賣到世界這件事已經(jīng)摩拳擦掌。而在這之前，新蛋作為發(fā)家于美國而后成為中國公司的品牌，在進(jìn)口電商這件事上相對于那些還要去外邊尋覓產(chǎn)品的本土電商而言，本身就具備了充分的渠道及平臺優(yōu)勢，在這種情況下大舉進(jìn)攻出口電商明顯是沖著它的前景去的。

可以說，中美貿(mào)易戰(zhàn)只是把默默無聞的出口電商推向了風(fēng)口，讓玩家們的行為開始明面化，而從玩法上來看，硝煙之中，出口電商除了革除自身頑疾，固有玩法可能也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。

出口電商應(yīng)該是跨境電商的主戰(zhàn)場

跨境電商無論如何都帶有“入境”、“出境”兩層含義，但不知何故互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一談?wù)撈鹂缇畴娚?，首先想到的都是海淘、考拉海購之類的進(jìn)口電商，在把國貨往外賣這件事上鮮有人關(guān)注。

1、出口電商市場既有大份額也有廣前景

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心出具的《2017年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2017上半年中國跨境電商交易規(guī)模3.6萬億元，同比增長30.7%，其中，出口跨境電商交易規(guī)模達(dá)2.75萬億元(占比81.5%)，而進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模僅為8624億元(占比18.5%)。此外，Newegg新蛋副總裁Sophia表示，2018年出口跨境規(guī)模將達(dá)到6.8萬億。

雖然不是輿論焦點，但據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)147家電商平臺中，有46%的平臺已經(jīng)開展了海外業(yè)務(wù)。其中，天貓和京東兩家電商巨頭已經(jīng)通過資本收購，搶占了大部分東南亞市場，并且仍將高速擴(kuò)張。

而從市場上來看，我們沉醉于雙11、618等輝煌數(shù)據(jù)中不可自拔，但國外的電商市場同樣火熱，典型的例如美國，3.15億居民、2.55億網(wǎng)民、1.84億在線購買者，電子商務(wù)交易額約占全球電子商務(wù)交易額的25%，有很大的市場空間可供發(fā)揮。

2、中國制造的形象早已不再一樣

在不少人心中，國貨的低端形象或許是出口電商面臨的最大問題。但是，出口電商之所以能夠迎來快速增長，與中國制造形象的改變也有很大關(guān)系。

無人機(jī)大疆在海外大顯身手;電子配件ANKER(跨境電商神話品牌)、Aukey(傲基國際品牌)、Bludio(中高端耳機(jī))等在亞馬遜、eBay平臺電子配件TOP榜上有名;MOPS(聯(lián)絡(luò)互動旗下智能生活品牌)產(chǎn)品在新蛋上大放異彩;快時尚品牌ShenIn、Choies擇尚(新三板已上市了)在服飾和史上方面也為我們國人揚眉吐氣。

在3月27日新蛋的招商會上，一定程度上能夠代表“精品國貨”的小米、海康威視、聯(lián)想、科大訊飛、宏圖三胞皆現(xiàn)身，戶外、服裝(時尚)、家居、汽配、工具等多個行業(yè)較為優(yōu)質(zhì)的企業(yè)都有借新蛋出海的意愿。

至少在電商層面，國貨已經(jīng)有充分的信心去面對世界客戶。

3、政策驅(qū)動始終是根本保障

除了一帶一路、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等大局需要，出口電商還肩負(fù)平衡國際貿(mào)易、調(diào)節(jié)外匯等諸多責(zé)任，也因此，不只是企業(yè)層面，國家層面對出口電商的支持也不遺余力。

表：2013-2017中國出口跨境電商政策(來源：電子商務(wù)研究中心)

一方面，政策支持下杭州、深圳等城市出現(xiàn)了集中的出口電商聚合區(qū)域;另一方面，一個行業(yè)的發(fā)展沒有大環(huán)境支持顯然是不能長久的，不同于本土電商或進(jìn)口電商對線下實體經(jīng)濟(jì)可能造成沖擊，出口電商在任何層面都有更充足的發(fā)展底氣。

魚龍混雜，出口電商苦衷不少

但是，即便出口電商在市場規(guī)模、前景、產(chǎn)品質(zhì)量以及政策層面都有充分的發(fā)展保障，作為一種走出去面對眾多國度和文化的業(yè)務(wù)形態(tài)，出口電商也存在著諸多“苦衷”。

1、“全息行業(yè)”，廉價低質(zhì)損害整體形象

在進(jìn)口電商或者本土電商這里，如果出現(xiàn)了假貨、劣質(zhì)貨或者品質(zhì)很差的正品，損害的往往是某個企業(yè)、某個品牌或某個渠道的信譽。消費者雖然感覺上當(dāng)，但下次至多換個地方再次購物。

而出口電商則恰恰相反，它帶有某種“全息行業(yè)”的特征，也即，仍何一個行業(yè)的參與者都可能影響整體的市場印象，出口電商之間既是競爭的關(guān)系，更共同肩負(fù)行業(yè)形象的責(zé)任，局部即是整體，整體即是局部。

“一顆老鼠屎壞一鍋粥”倒是其次，重要的是，在這個龐大的市場上，那些有心做好產(chǎn)品、好品牌的出口電商無法控制整個行業(yè)，很多時候都是身不由己。兩年前，美國9個州發(fā)生了10起平衡車起火事件，平衡車被亞馬遜下架，最終導(dǎo)致整個平衡車消費市場對來自中國的平衡車整機(jī)和零件都產(chǎn)生懷疑，最終波及對中國制造的信任，相信很多不相關(guān)的廠商只能一臉問號，卻無力控制。

2、看似美好的目的地，可能是沼澤

出口電商的出口一般有兩個地域方向，即所謂“發(fā)展中國家”及“發(fā)達(dá)國家”。

前者，入局好處在于市場處于空白狀態(tài)，市場有著無限的可能，例如天貓和京東選擇的東南亞市場，鮮有當(dāng)?shù)馗偁幷?，無論對于平臺還是國貨出海都十分有利。但是，東南亞、非洲這些地區(qū)同時存在人均購買力低、網(wǎng)購習(xí)慣未成熟、物流硬件條件不完善的弊端，無論是主動推動物流體系的建立還是培養(yǎng)市場網(wǎng)購習(xí)慣都需要極大的成本投入。

后者，雖然基礎(chǔ)設(shè)施完善，但受全球經(jīng)濟(jì)下行的影響，以美國為代表，歐美近年來貿(mào)易壁壘開始回潮，如果在之前沒有打好深厚的根基，在貿(mào)易政策沖擊下將舉步維艱。按照聯(lián)絡(luò)互動董事長何志濤的說法，“目前看下來所有跨境(出口)電商比較難做起來的，都是因為他們在海外沒有自己獨立的用戶(即年付費3次以上、數(shù)量可觀的用戶群體)。”這也是為什么亞馬遜可以笑傲歐美市場的直接原因，而世界排名第一、超越亞馬遜的阿里卻遲遲沒有大舉進(jìn)軍的動作。

3、多對多，“出口”高出“進(jìn)口”一個數(shù)量級

進(jìn)口電商、本土電商還有個特點，不論是什么類型的產(chǎn)品、品牌，最終都?xì)w于“中國”市場，在營銷策略、產(chǎn)品策略上十分有針對性，是一個“多對一”的市場。

而出口電商，往往針對不只一個獨立市場，眾多品牌、產(chǎn)品出海面對眾多不同的市場，形成“多對多”的局面，無論對品牌商還是平臺都是不小的挑戰(zhàn)。這種“做乘法”的市場，其復(fù)雜度高出了一個數(shù)量級。

尤其是在運營上，一些本來簡單的細(xì)節(jié)變得十分復(fù)雜。例如商品信息簡介不同地區(qū)文化千差萬別，宗教忌諱、詞匯歧義本身就足夠作為課題深度研究了。再例如，發(fā)生在wish大門口的賣家橫幅申討事件，就是由于對目的地市場政策翻譯失誤給賣家?guī)碇卮髶p失所導(dǎo)致。

三重運營才能做好出口電商

問題并非無解，只是解決方案既需要硬實力，更需要運營的技巧。

1、平臺運營：硬實力的較量

出口電商的發(fā)展也有不短的時間了，最終，我們發(fā)現(xiàn)唱戲的還是那些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在速賣通(背后是阿里巴巴)、ebay的狙擊下，曾經(jīng)風(fēng)光無兩、發(fā)展超過10年的出口電商第一股蘭亭集勢面臨股價業(yè)績雙跌的境況。

大張旗鼓搞招商大會的新蛋同樣來頭不小，2001年成立后到目前銷售的商品種類多達(dá)17個行業(yè)750個品類，市場覆蓋50個國家，擁有超過3,600萬注冊會員，本身就已經(jīng)是北美最大的科技類電商。新蛋深耕英語國家近20年，在電商規(guī)模成熟、客戶資源優(yōu)質(zhì)的北美市場耕耘多時，已經(jīng)具備了足夠深厚的根基，這是它敢于到中國市場搶食出口電商的根本原因。

由此，出口電商的平臺運營，無論是本土的平臺還是國外的平臺，說來說去都是硬實力在PK，普通電商可以在阿里、京東主宰的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中仍然發(fā)展出100多家，而出口電商平臺的數(shù)量兩只手就能數(shù)過來，更多的都是借平臺做生意的普通中小創(chuàng)業(yè)者，無法自立門戶。

2、品牌運營：供應(yīng)商品牌塑造

B端品牌借平臺出海，除了賣東西掙錢，也一定帶有塑造品牌、開拓市場的目的。何志濤在接受采訪時表示，“大部分中國制造只是‘中國制造’，沒有品牌，在出海過程中利潤率也比較低，帶來的口碑也不太好。”，“其實中國自己的品牌在全球被大家廣泛關(guān)注認(rèn)同的數(shù)量是非常有限的。”

?？低暋⑿∶?、聯(lián)想、科大訊飛、宏圖三胞等之所以與新蛋合作，絕不僅僅是看中其銷量，更多的是希望借助新蛋平臺的力量打造國際形象。新蛋似乎“心照不宣”，同時邀請了服務(wù)商跨境支付的PingPong，跨境物流心怡科技、普路通，ERP系統(tǒng)服務(wù)商通途等到場表達(dá)自己對品牌們的支持。

而聯(lián)絡(luò)互動依托于新蛋發(fā)展出來的ttchic品牌，其目的也無非是為跨境企業(yè)提供品牌、營銷、推廣、倉儲、物流、法務(wù)、財務(wù)等一站式出海服務(wù)，服務(wù)重點在于品牌和營銷體系的搭建，最終試圖為賣家刷新海外形象。

事實上，在塑造品牌過程中，國外市場所需要的投入并不比國內(nèi)多，只是更加需要技巧。品牌商們在國內(nèi)依靠媒體、微博、微信、主流及垂直電商平臺、ASO應(yīng)用商店的優(yōu)化和其他一些付費渠道來塑造形象，而美國等國博主文化強大，博主聯(lián)盟有著非常分散的渠道，社交媒體渠道也更為豐富。

在ttchic對外宣傳的賣點里，就有“幫助賣家，運用Newegg新蛋現(xiàn)有營銷體系，最終實現(xiàn)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、社交網(wǎng)絡(luò)推廣及產(chǎn)品銷售”，其實就是表達(dá)自己對復(fù)雜流量渠道的運營更有經(jīng)驗。

3、機(jī)會運營：貿(mào)易戰(zhàn)背后有新的產(chǎn)品邏輯

貿(mào)易戰(zhàn)最主要的方式是加稅，最直接的結(jié)果是外來產(chǎn)品價格上漲，保護(hù)本國產(chǎn)品的市場。這種粗暴的做法反而給出了出口電商繞過貿(mào)易戰(zhàn)的一種邏輯：降低推售產(chǎn)品的價格敏感性，多關(guān)注那些高質(zhì)高價的產(chǎn)品。

越“屌絲”的產(chǎn)品，價格浮動越敏感是不爭的事實，紅米手機(jī)從599到699有很大的不同，iphoneX賣8000或者8500區(qū)別并不太大。

近些年火熱的消費升級其實是歐美最先發(fā)生，然后中國中產(chǎn)階級跟上。歐美等國的消費需求逐漸從低價向品質(zhì)延伸，消費過程中越來越看重商品的質(zhì)量、品質(zhì)乃至品牌的個性和文化背景，為更好的品質(zhì)付費也開始被消費者所接受。

從這個意義上說，除了品牌要借助平臺塑造自己的形象，平臺也必須反過來要求品牌商們保證“品質(zhì)力”，降低低端、價格敏感產(chǎn)品的準(zhǔn)入。新蛋開招商會的同時，聯(lián)絡(luò)互動MOPS品牌同步發(fā)布了“全場景”無線充電產(chǎn)品，在厚度、總量、外觀設(shè)計等方面走高端路線刷新常規(guī)無線充電的印象，說白了也是做個國貨出海的產(chǎn)品示范，某種程度上是對新蛋品牌合作商產(chǎn)品的衡量準(zhǔn)繩之一。

出口電商或是區(qū)塊鏈的恰當(dāng)場景

強調(diào)去中心化的區(qū)塊鏈，從目前來看其有效的、有價值呈現(xiàn)而非花火一場的應(yīng)用場景主要包括兩類：

1、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)沒有照顧到的，諸如在國家與國家支付的過程中，因為沒有“地球中央銀行”的存在，區(qū)塊鏈變得尤為必要，例如最近新加坡中央銀行確認(rèn)使用區(qū)塊鏈國際支付計劃，Visa推出的基于區(qū)塊鏈技術(shù)的國際B2B支付解決方案。

2、過去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有達(dá)到要求的，共享經(jīng)濟(jì)特別是非實物共享(區(qū)別于滴滴、ofo等實物共享)，本來就帶有去中心化要求，但技術(shù)卻不能足夠支撐。斐訊的天天鏈N1即是這個領(lǐng)域的案例。

而出口電商面臨的復(fù)雜供應(yīng)商、渠道、支付、目的地環(huán)境等，是典型的缺乏中心化控制的商業(yè)領(lǐng)域，這類領(lǐng)域天然帶有對區(qū)塊鏈的需求。

蘭亭集勢在如日中天時，成立了實驗室研究“區(qū)塊鏈+供應(yīng)鏈”的雙鏈合一應(yīng)用，目的在于大幅提升消費者的物流體驗在內(nèi)的綜合跨境網(wǎng)購體驗。此外，雖然出口電商們對比特幣支付態(tài)度各不相同，但這種去中心化的數(shù)字貨幣的確十分適合出口電商的支付，只是比特幣本身波動太大、不夠成熟導(dǎo)致應(yīng)用仍然無法良好落地。

而且，由于是全球貨幣，比特幣(或者將來其他公認(rèn)的數(shù)字貨幣)可以減少貿(mào)易壁壘合并匯率管制的影響，無疑是出口電商甚至其他涉及跨鏡買賣的領(lǐng)域非常好的選擇。

只是，無論從出口電商本身的準(zhǔn)備，還是區(qū)塊鏈數(shù)字貨幣本身的成熟度來看，這一切都還需要相當(dāng)長的時間。

(完)

曾響鈴

鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者。

AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人。

作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】、【趨勢革命重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者。

《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。

“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。

現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。