中國(guó)最火的APP是什么？抖音絕對(duì)不是唯一的答案。

“我可以不刷抖音，但每天都會(huì)刷小紅書”“小紅書是我每周一定要打開的APP，但很少?gòu)纳厦尜I東西。”“三分靠賺錢，七分靠shopping，連包裝盒都那么有意思”“讓我們幫王菊一起拿下小紅書！”……

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年6月跨境電商APP排行榜TOP5名單中，“小紅書”以月度活躍用戶規(guī)模1243.14萬人位居第一位，活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)31.08%。

今年開始，就短短半年的時(shí)間，這個(gè)專注做跨境電商的APP先是贊助《創(chuàng)造101》，并成為菊姐的投票渠道；不久前又在成立5周年之際宣布用戶突破1億，拿到了阿里巴巴和騰訊的3億美金投資。

你怎么定義小紅書？電商平臺(tái)中最懂社交的，或者社交平臺(tái)中最懂電商的；《人民日?qǐng)?bào)》有一個(gè)總結(jié)：小紅書=亞馬遜＋I(xiàn)nstagram；當(dāng)然，你也可以理解為考拉+微博。

對(duì)于不少用戶而言，它已經(jīng)是紅了三四年的舊工具；對(duì)于陌生人而言，小紅書一夜之間從高端垂直電商社區(qū)變成了一個(gè)兼具社區(qū)、電商、短視頻等多功能在內(nèi)的“接地氣”產(chǎn)品。

正如無法定義螞蟻金服是金融公司還是科技公司一樣，你也無法定義小紅書到底是電商公司，還是社交平臺(tái)。就連它的公司產(chǎn)品和定位都是社交與電商分開的。你感受一下：

產(chǎn)品定位： 建立中國(guó)最大的生活分享平臺(tái)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)全球好物的電商平臺(tái)。

產(chǎn)品slogan： 在小紅書上，找全世界的好東西，在小紅書上，和最會(huì)生活的人做朋友。

從賺錢的角度看，電商才是小紅書安身立命的歸宿。不過，“適合種草，不適合拔草”大概是用戶對(duì)小紅書最中肯的評(píng)價(jià)之一。言外之意是，小紅書的電商做得并不是很好。

也正因如此，它有意弱化電商，并往社交平臺(tái)方面轉(zhuǎn)型。小紅書不僅在短期時(shí)間內(nèi)吸引了一大批大本營(yíng)在新浪微博的明星，還逐漸增加了首頁(yè)上的短視頻推薦。

甚至早在2016年初，小紅書就上線了AI技術(shù)，通過智能算法進(jìn)行推薦。而且，小紅書的推薦技術(shù)并不比抖音差很多，這也是很多用戶刷小紅書停不下來的原因。

未來的小紅書，到底應(yīng)該放棄電商在社交，還是放棄社交走電商，或許已經(jīng)不重要了。因?yàn)樗悄芡瑫r(shí)吸引騰訊和阿里巴巴眼光的APP，資本的力量給小紅書極大空間，只要自己不作死，應(yīng)該會(huì)繼續(xù)保持社交跨境電商N(yùn)O.1的位置。

小紅書社區(qū)牛逼在哪里？

在寫這篇稿件之前，剁椒娛投（ID：ylwanjia） 做了很多用戶調(diào)查。在問及你為什么喜歡用小紅書APP時(shí)，有一位百度朋友的回答，代表了大多數(shù)人的觀點(diǎn)。

“小紅書很真實(shí)，里面的視頻讓人覺得就發(fā)生在自己身邊，那些筆記詳細(xì)到好像你自己用完看到各種結(jié)果一樣。更重要的是，小紅書上的用戶很高端。”

這已經(jīng)是小紅書現(xiàn)在紅得發(fā)紫的狀態(tài)下，一位用戶的評(píng)價(jià)。但有一點(diǎn)不容忽視，這個(gè)社區(qū)，既是小紅書起家的地方，也是跟其他垂直類電商相比，它現(xiàn)在和未來最大的護(hù)城河。

用戶粘性就不用說了，主要是用戶素質(zhì)高端。為什么這么說呢？

讓我們回到開始。2013年底，小紅書的剛剛上線的時(shí)候，是以“小紅書香港購(gòu)物指南”在app store 上線的。

當(dāng)時(shí)正值香港圣誕節(jié)，很多人都在手機(jī)上搜索國(guó)外購(gòu)物應(yīng)用，那時(shí)，小紅書每天可以獲取幾百個(gè)用戶，而這群人就成為了小紅書的種子用戶。

也就是說，小紅書的第一批種子用戶大部分是香港人，或者常駐香港的大陸人。他們的共同特點(diǎn)是有過出國(guó)經(jīng)歷，并且有購(gòu)買欲望和需求。大多是有錢有閑的女性。

這批用戶最早在上面分享很多購(gòu)物筆記。當(dāng)時(shí)雖然叫“小紅書香港購(gòu)物指南”，但用戶逐漸在上面發(fā)一些韓國(guó)、日本的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享，后來這個(gè)APP就改名為“小紅書購(gòu)物筆記”。同時(shí)，APP的定位也由攻略性質(zhì)變成了社區(qū)。

因?yàn)樾〖t書的CEO毛文超意識(shí)到，這種單純攻略、指南型的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)物這種時(shí)效性更高的場(chǎng)景來說依然不夠，相對(duì)靜態(tài)的信息流使得攻略型產(chǎn)品很難和用戶之間產(chǎn)生即時(shí)、雙向、有粘性的互動(dòng)機(jī)制。

而“小紅書購(gòu)物筆記”APP的社區(qū)可以帶給用戶更多新鮮的購(gòu)物信息和更多元的購(gòu)物體驗(yàn)，比如“刷”、“逛”和分享。

這個(gè)社區(qū)除了高端以外，另一個(gè)比較大的特點(diǎn)是真實(shí)性。

按照一般邏輯分析，小紅書的購(gòu)物筆記不像淘寶、天貓等一兩句話的評(píng)價(jià)，需要字?jǐn)?shù)比較多，且對(duì)產(chǎn)品真得懂，才能寫出細(xì)節(jié)，娓娓道來。因此，造假的成本比較高。

“比如，我想買洗衣粉了，我去小紅書搜洗衣粉，看評(píng)價(jià)，就可以知道真正好用的，物美價(jià)廉的洗衣粉是哪個(gè)品牌。但絕不是你在電視廣告中看到的汰漬，或者碧浪之類的。”一位用了三年小紅書的用戶說。

在口碑相傳之下，小紅書早期仍然發(fā)展的比較慢。但除了早期一波香港的用戶之外，小紅書還收割了一批大學(xué)生用戶，不少條件稍微好一點(diǎn)的大學(xué)生從大一就開始用小紅書。

“我從大一開始用小紅書，當(dāng)時(shí)是舍友從上面買面膜。在此之前，我其實(shí)更喜歡蜜芽APP，但后來就跟著室友一起用小紅書了。你對(duì)比就能看出來，他們的文案跟其他平臺(tái)的不一樣，好多人都說跟杜蕾斯有的一拼。”

轉(zhuǎn)型后曾發(fā)力電商，但沒嘗到甜頭

小紅書歷史上有兩次比較大的迭代，購(gòu)物攻略——社區(qū)——電商，頻次由低轉(zhuǎn)高。

看起來這是一件順利成章的事情，畢竟，用戶在購(gòu)物社區(qū)分享就了，自然而然就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需求。社區(qū)上線之后，小紅書做過調(diào)查，大家經(jīng)常抱怨，原來國(guó)外還有這么多好東西，怎么買？

所以，小紅書在2014年年底上線了跨境購(gòu)物板塊“福利社”，將社區(qū)和電商進(jìn)行了結(jié)合。

在做電商這件事情上，小紅書雖然沒有經(jīng)驗(yàn)，面臨采購(gòu)、供應(yīng)鏈等難題，但曾經(jīng)不遺余力。

為了發(fā)展電商業(yè)務(wù)，小紅書在全球29個(gè)國(guó)家花重資建立自己的物流倉(cāng)庫(kù)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》多次在頭版頭條表?yè)P(yáng)小紅書，是將中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品互通有無的良心平臺(tái)。

生活在鄭州一位女教師對(duì)媒體表示，通過小紅書買國(guó)外商品她放心，常常在小紅書上給孩子買荷蘭奶粉，因?yàn)榭梢郧逦乜吹?，自己買的奶粉是由哪一趟飛機(jī)從阿姆斯特丹進(jìn)入鄭州保稅倉(cāng)，再配送到自己手里。

這個(gè)故事在官媒中廣發(fā)流傳。但小紅書在電商方面，始終沒有嘗到甜頭。

在跟周圍的小紅書用戶聊天中，不止一位表示，自己會(huì)在小紅書上刷各種信息，也會(huì)逛，但一般不會(huì)在小紅書上下單，而是在小紅書上看到好用的東西，在淘寶或者考拉上下單。

“可能擔(dān)心是假貨吧，而且價(jià)格上還是偏貴。小紅書同樣的東西，價(jià)格基本都比考拉貴，比淘寶更貴。你可以在淘寶上輸入小紅書，然后告訴商家你要買什么，它會(huì)以很低的價(jià)格拿貨，然后免郵順豐到你家，他賺中間的購(gòu)買積分。”一位用戶表示。

這就是小紅書與傳統(tǒng)跨界代購(gòu)網(wǎng)站相比顯示出來的弱點(diǎn)：電商供應(yīng)方面顯得尤其經(jīng)驗(yàn)不足。

比如，一開始提供的產(chǎn)品種類和數(shù)量少，不能滿足核心用戶的需求；而且，電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模當(dāng)時(shí)也沒有跟上，只有幾個(gè)人維護(hù)電商的售后服務(wù)，沒有建立一個(gè)包含退貨、退款的售后服務(wù)體系，致使其在周年慶的時(shí)候錯(cuò)誤百出，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)其的信任和青睞。

在后端產(chǎn)品采購(gòu)商，小紅書當(dāng)時(shí)沒有形成自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流體系，雖然對(duì)外宣稱是已經(jīng)建立保稅區(qū)和國(guó)外品牌的合作和直購(gòu)，但就購(gòu)物體驗(yàn)反饋的效果來看，早期產(chǎn)品少且物流慢是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“除非有促銷活動(dòng)，否則我一般不會(huì)在小紅書上買，現(xiàn)在可選擇的海外代購(gòu)?fù)緩教嗔耍熵?、海淘、考拉、洋碼頭等，而且身邊也有在國(guó)外讀書的朋友。海外代購(gòu)的話會(huì)找他們，比一般平臺(tái)都靠譜。”

就連小紅書合伙人瞿芳也表示，小紅書不是一家電商公司，因?yàn)榭缇畴娚袒蛘叽怪彪娚烫菀子|及到天花板。“基本上跟電商相關(guān)的會(huì)和采訪，我都是能躲就躲。”

更值得關(guān)注的是，網(wǎng)友爆出小紅書上出現(xiàn)大量假貨。

小紅書方面回應(yīng)，公司業(yè)務(wù)采用B2C自營(yíng)模式，直接對(duì)接海外品牌商和大型貿(mào)易商，全程在海關(guān)和國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫局的嚴(yán)格把控下，通過跨境電商保稅倉(cāng)發(fā)貨給國(guó)內(nèi)用戶。

但這無法掩蓋暴出來的用戶用假產(chǎn)品事件。

有電商分析師稱，很多跨境電商海外招商困難、進(jìn)展緩慢。國(guó)際知名品牌商家一年動(dòng)輒幾十億、上百億美金的銷售額，即便是國(guó)內(nèi)知名度很高的電商平臺(tái)，也僅有幾千萬元的采購(gòu)單，大品牌根本看不上。

在貨源不能滿足用戶需求的情況下，平臺(tái)很可能在渠道商的選擇上進(jìn)行妥協(xié)，這就增加了平臺(tái)出現(xiàn)假貨的風(fēng)險(xiǎn)。

一位自由設(shè)計(jì)師稱：“我發(fā)現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品，在小紅書上有很多不同的價(jià)格，原因是他們來自不同的商家，自從小紅書讓很多商家入駐之后，我的安全感就減少了幾分，擔(dān)心有一些網(wǎng)店或者是微商混進(jìn)去。”

從2016年開始，新一波消費(fèi)升級(jí)開始，人們手中可自有支配的收入越來越多。這意味著，滿足小紅書出國(guó)和購(gòu)物欲望兩個(gè)條件的用戶越來越多。但相比考拉和天貓等傳統(tǒng)跨境購(gòu)物平臺(tái)而言，小紅書的電商做得并不是很好。

一份來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口銷售額占比分布中，考拉以21.6%位居首位，而小紅書僅占6.5%。相比而言，考拉的主打功能是電商，在物流和供應(yīng)商上都要比小紅書投資的多，而且品種種類更加齊全。

跨境電商紅利下降，不少平臺(tái)接單量都有下降。2016年蘑菇街、美麗說合并，市場(chǎng)正在大浪淘沙，傳統(tǒng)跨境電商的銷量都有所下降，小紅書開始了第三次轉(zhuǎn)型——弱化電商，重倉(cāng)社交。

從小眾社區(qū)到大眾社交，出來混遲早要還

還記得，小紅書最早出來的時(shí)候叫做電商版的知乎，意思再明顯不過了，就是電商中的高端垂直社區(qū)，擁有精華帖。

不少用戶都是沖著小紅書的文案去的。在調(diào)查中，另一位五年用戶表示：“我喜歡小紅書里面每個(gè)產(chǎn)品的描述，感覺是用心在寫，和其他文案絕對(duì)不一樣。它創(chuàng)造了一種更美好的生活給我看。”

但即便是如今的知乎也在走大眾化道路，小紅書也不例外。

小紅書大眾化的重要表現(xiàn)之一就是邀請(qǐng)大量明星入駐。尤其是范冰冰這類一線明星，確實(shí)帶來不少轉(zhuǎn)化量。包貝爾的老婆就經(jīng)常在小紅書上分享稱，自己是看了冰冰姐推薦的某某化妝品才用的。

范冰冰入駐小紅書，帶貨能力不容小覷

在小紅書上，明星可以毫無忌憚地分享自己對(duì)化妝品、旅游等體驗(yàn)，不用擔(dān)心會(huì)被誰噴“裝逼”，或者被仇富。小紅書被稱為一個(gè)沒有杠精的世界。

而且，如今的小紅書還有重塑明星人設(shè)等各種作用，大量原來在新浪微博上的明星開始入駐小紅書，比如張雨綺、林允、羅晉等。他們?cè)谛〖t書上分享跟微博不一樣，且更加私密的體驗(yàn)內(nèi)容。

毫無疑問，小紅書動(dòng)了微博的蛋糕。因?yàn)槊餍窃趦蛇叿窒淼膬?nèi)容是完全不同的，而且，越來越多明星愿意入駐小紅書。

另一個(gè)大眾化的表現(xiàn)就是，小紅書確實(shí)在弱化電商，主打社交之后，除了圖文推薦以外，開始增加了短視頻功能，而且精準(zhǔn)地在《偶像練習(xí)生》以及《創(chuàng)造101》等熱門綜藝節(jié)目中買下廣告位。

而且，早在2016年年初，小紅書就運(yùn)用了算法功能，為用戶進(jìn)行智能推薦內(nèi)容。這次短視頻也是，可以理解為第二個(gè)抖音。“如果你喜歡看粉底，只要你看幾條粉底視頻或者圖文之后，你接下來刷到的都是粉底相關(guān)。感覺小紅書的算法也很厲害。”

2017年年底開始，小紅書在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策略上發(fā)生了明顯變化，動(dòng)作更加積極主動(dòng)。2018年1月，小紅書將自己的slogen由“全世界的好生活”，更改為“標(biāo)記我的生活”。如今明星入駐和贊助《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，都吸引了粉絲涌入。

另外，小紅書還在嘗試線下體驗(yàn)店的拓展，第一個(gè)線下體驗(yàn)店6月7日在上海開業(yè)，選品方面消費(fèi)者可以通過掃碼鏈接到小紅書社區(qū)。交互方面，除了各類小紅書精選商品和黑科技帶來的購(gòu)物體驗(yàn)，還有抓娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)、小紅書Café等交互。

不過，作為曾經(jīng)的高端垂直社區(qū)在走向大眾化的過程中，總會(huì)面臨各種各樣的問題。正如知乎對(duì)大眾開放之后，很多人開始在上面分享情感經(jīng)歷，而那些真正有用的行業(yè)探討或者科學(xué)知識(shí)少了很多。

微博總編輯曹增輝最近在接受媒體采訪時(shí)表示，小眾社區(qū)肯定有存在的價(jià)值，但是很少有一個(gè)社區(qū)氛圍非常強(qiáng)的產(chǎn)品最后能突破大眾化。

這兩個(gè)東西可能天然就是沖突的，如果小眾圈子做的特別強(qiáng)，這就是大眾化的障礙。當(dāng)它要大眾化的時(shí)候，會(huì)面臨原來人群巨大的抵抗，老用戶會(huì)覺得文化受到了沖擊、受到了挑釁，可能老用戶會(huì)流失、新用戶還不一定過去。

微博堅(jiān)持做一個(gè)大平臺(tái)，其實(shí)是犧牲了一些社區(qū)文化的建設(shè)。微博從來不做線下特別強(qiáng)的組織化的用戶引導(dǎo)，做這種引導(dǎo)必然會(huì)使微博的大眾化面臨一些沖擊，比如可能會(huì)產(chǎn)生一波人，拿著一個(gè)文化的東西去跟新進(jìn)來的人對(duì)抗，這就是問題。

兩年前就有人分析，隨著小紅書產(chǎn)品知名度的提升，未來可能有大量水軍進(jìn)入，商家為推廣資深產(chǎn)品發(fā)布越來越多廣告或者是軟文也是必然的，一旦軟文泛濫就會(huì)影響體驗(yàn)。

“我不太喜歡在小紅書上分享，它有個(gè)很討厭的功能就是會(huì)把你通訊錄上所有好友都自動(dòng)關(guān)注你，但其實(shí)我并不想讓好友知道我用什么品牌護(hù)膚。比如我就經(jīng)常買各種粉底，但是我從來不曬單。”一位男性用戶表示。

小紅書的邊界在哪里？

2017年11月，小紅書實(shí)現(xiàn)“基本上盈虧平衡”，瞿芳在4月接受彭博社采訪時(shí)表示，有可能會(huì)在未來2-3年內(nèi)完成IPO。屆時(shí)便無法再避開盈利問題，如何能更好的把流量更好的變現(xiàn)，或?qū)⑹切〖t書下一步發(fā)展的重要方向。

小紅書的社區(qū)分享，像極了微博；小紅書的短視頻，像極了抖音；小紅書的電商功能，又像極了淘寶。真的很難給這家公司下一個(gè)定義。

除了用戶的維護(hù)，在新用戶拓展方面，小紅書和抖音為了推廣產(chǎn)品所贊助的綜藝差不多，有著相同的用戶群體，據(jù)36氪消息，接近小紅書的人士透露，產(chǎn)品上小紅書已經(jīng)在對(duì)標(biāo)抖音。

抖音除了“記錄美好生活”以外，也吸引到電商這部分“時(shí)刻追逐流量的群體”。3月26日晚，抖音突然出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接——多個(gè)百萬級(jí)以上的抖音號(hào)中，出現(xiàn)了購(gòu)物車按鍵。

在剛剛過去的5月底，小紅書宣布完成了一輪超過3億美元的財(cái)務(wù)融資，公司估值超過30億美金。這輪融資由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內(nèi)的新老投資人全部參與了此輪融資。

小紅書上一輪融資時(shí)，還是由騰訊領(lǐng)投的C輪1億美金，被外界解讀為是騰訊在電商領(lǐng)域?qū)拱⒗锏牟季种?。此輪轉(zhuǎn)投阿里，可能意味著雙方在資源上有更多協(xié)同可能。

對(duì)于阿里來說，在電商體系內(nèi)進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容化仍其重要的戰(zhàn)略方向。阿里或許想借助這次投資，尋找優(yōu)質(zhì)流量入口，小紅書拓展變現(xiàn)可能，若抖音都能關(guān)聯(lián)淘寶，小紅書又為何不可？同時(shí)，淘寶在商品溯源和物流方面都在不斷加強(qiáng)，彌補(bǔ)了小紅書電商的薄弱板塊。

阿里投資小紅書，和投資微博有異曲同工之處。根據(jù)微博2017年財(cái)報(bào)，廣告和營(yíng)銷收入占到微博總收入的86.7%，其中阿里貢獻(xiàn)了8.7％，是微博最大的廣告客戶，廣告流方面，小紅書也是一個(gè)很好的輸出平臺(tái)，這也正好切合了小紅書未來的發(fā)展計(jì)劃。

至此，小紅書成為一家同時(shí)讓阿里巴巴和騰訊眼睛發(fā)亮的APP。未來，電商、社區(qū)、社交三大業(yè)務(wù)都可以繼續(xù)延伸邊界。