據(jù)鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布的《2018咖啡行業(yè)研究報(bào)告》顯示美國(guó)為全球咖啡消耗量第一大國(guó)，人均年飲用咖啡269杯，我們的鄰國(guó)日本人均年飲用咖啡188杯，而中國(guó)市場(chǎng)人均年飲用咖啡僅4.5杯。

近幾年中國(guó)咖啡市場(chǎng)以每年20%的復(fù)合增長(zhǎng)率速度高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的增速，咖啡經(jīng)濟(jì)爆發(fā)已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。于是2019年伊始咖啡界火藥味漸濃，開(kāi)年第一周，瑞幸咖啡就扔下重磅炸彈，創(chuàng)始人錢(qián)治亞在發(fā)布會(huì)上公布目標(biāo)“超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌”。

據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年前三個(gè)季度瑞幸咖啡凈虧損8.57億元。虧損之下，瑞幸咖啡如何保持高速增長(zhǎng)并完成趕超星巴克的大目標(biāo)?

模式升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)

新零售的本質(zhì)是效率提升，效率提升離不開(kāi)數(shù)據(jù)支撐和優(yōu)化，瑞幸咖啡投資人、愉悅資本創(chuàng)始人劉二海在接受節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)就說(shuō)：“瑞幸咖啡是創(chuàng)業(yè)老兵開(kāi)創(chuàng)的數(shù)據(jù)咖啡品牌，他們骨子里的基因就是技術(shù)和數(shù)據(jù)，他們分析產(chǎn)業(yè)、做戰(zhàn)略的工具就是互聯(lián)網(wǎng)，而且這個(gè)團(tuán)隊(duì)打過(guò)硬仗、花過(guò)大錢(qián)，做過(guò)多家盈利上市公司。”而瑞幸也的確是一直以數(shù)據(jù)思維作指導(dǎo)。

隨著中產(chǎn)消費(fèi)者的不斷增加，消費(fèi)者已經(jīng)從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向注重體驗(yàn)服務(wù)。同時(shí)，年輕消費(fèi)者崛起，購(gòu)物已經(jīng)從“需要”向“想要”方向發(fā)展，注重品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)效率，要求體驗(yàn)成為新消費(fèi)者的剛需，咖啡消費(fèi)正好提供 了這樣一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的場(chǎng)景。

全球連鎖品牌星巴克近年來(lái)著重加碼咖啡升級(jí)市場(chǎng)，2018年6月星巴克北京坊旗艦店開(kāi)門(mén)迎客，區(qū)別于以往的快消店體驗(yàn)，這個(gè)店面更注重環(huán)境裝修和消費(fèi)體驗(yàn)。雀巢2017年以5億美元收購(gòu)美國(guó)精品咖啡連鎖店藍(lán)瓶咖啡68%股權(quán)，該咖啡品牌堅(jiān)持只出售烘培48小時(shí)內(nèi)的咖啡豆，這一舉動(dòng)被外界視為雀巢從速溶品牌向優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下店進(jìn)軍的標(biāo)志。

除此之外，電商平臺(tái)也嗅到了商機(jī)。天貓上線(xiàn)了全球咖啡原產(chǎn)地溯源計(jì)劃，中糧、寶龍等咖啡進(jìn)口商與天貓簽署了合作協(xié)議，未來(lái)將加大進(jìn)口精品咖啡豆的合作。京東則與悅舍合作，在店內(nèi)不僅能享受咖啡的濃香，還能體驗(yàn)智能家居設(shè)備，營(yíng)造科技感十足的消費(fèi)體驗(yàn)。

走品質(zhì)路線(xiàn)，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，也是瑞幸咖啡的一貫思路。

為了對(duì)標(biāo)國(guó)際水準(zhǔn)，瑞幸在創(chuàng)立之初就請(qǐng)來(lái)WBC(世界咖啡師大賽)冠軍團(tuán)隊(duì)，前后嘗試了180多種咖啡拼配方案，研究出更符合國(guó)人口味的烘焙方法和咖啡拼配。同時(shí)在A(yíng)pp后臺(tái)詳盡分析每一條用戶(hù)評(píng)價(jià)體驗(yàn)，基于大規(guī)模用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋，瑞幸咖啡師敏銳地調(diào)整著烘焙程度、萃取率、濃縮添加量等影響咖啡口感的細(xì)節(jié)，一點(diǎn)點(diǎn)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

所謂的消費(fèi)升級(jí)并不是指買(mǎi)更貴的東西，而是指對(duì)更高品質(zhì)生活的追求，當(dāng)然如果在價(jià)格不貴的情況下能享受到更好地服務(wù)是最好的。瑞幸咖啡的出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的空白，營(yíng)造品質(zhì)優(yōu)、性?xún)r(jià)比高的形象。

瑞幸咖啡CMO楊飛說(shuō)，如果說(shuō)傳統(tǒng)的咖啡賣(mài)的是咖啡館，賣(mài)的是一種線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)下空間，那瑞幸賣(mài)的就是一杯咖啡，回到咖啡本身。降低門(mén)店和獲客成本，提高原料成本，降低產(chǎn)品到手價(jià)格，這是瑞幸的成本與價(jià)格邏輯。

模式的升級(jí)帶來(lái)體驗(yàn)的升級(jí)，這是瑞幸咖啡火爆全國(guó)的重要因素之一。

快速擴(kuò)張與精細(xì)運(yùn)營(yíng)

與傳統(tǒng)的咖啡店運(yùn)營(yíng)思路不同，瑞幸可以說(shuō)是“技術(shù)派”、“數(shù)據(jù)流”，它依靠的是大數(shù)據(jù)。

據(jù)瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞介紹，前期瑞幸在研發(fā)產(chǎn)品、組建團(tuán)隊(duì)、選擇供應(yīng)商之余，已經(jīng)開(kāi)始了大量的底層技術(shù)研發(fā)，并將這些技術(shù)用于其整套信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)瑞幸從前端到后端的數(shù)據(jù)與信息化打通。

用“新零售”的思維，線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上APP結(jié)合，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段改造咖啡業(yè)，是瑞幸咖啡的一大亮點(diǎn)。成立一年，瑞幸咖啡在全國(guó)開(kāi)店2073家，平均每天有5家店面開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，這種擴(kuò)張速度在業(yè)內(nèi)尚屬首例。

入場(chǎng)之初，瑞幸以大量補(bǔ)貼、咖啡外送、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)等互聯(lián)網(wǎng)打法不斷加深消費(fèi)者印象。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的發(fā)展之后，瑞幸咖啡所要做的是“高品質(zhì)+高性?xún)r(jià)比+高便利性”的咖啡。

首先，為了提升產(chǎn)品質(zhì)量，瑞幸選用的設(shè)備和原材料均來(lái)自全球頂級(jí)供應(yīng)商，比如瑞士咖啡機(jī)雪萊、新西蘭恒天然乳業(yè)、意大利法布芮糖漿等。而每一杯咖啡選用的咖啡豆配方斬獲了米蘭2018咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)，精選的阿拉比卡生豆新鮮烘焙后保證在最佳時(shí)限內(nèi)運(yùn)抵咖啡店，用戶(hù)下單后新鮮現(xiàn)磨。

其次，為了回歸咖啡價(jià)值本身，瑞幸堅(jiān)持補(bǔ)貼策略。楊飛指出“咖啡不是奢侈品，必須被打回合理價(jià)格區(qū)間”，未來(lái)3-5年內(nèi)充2贈(zèng)1的打法也將持續(xù)下去，目的就是為了將國(guó)內(nèi)咖啡單價(jià)拉回到合理區(qū)間。

最后，為了保障消費(fèi)便利性。瑞幸布局了全國(guó)22個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)核心區(qū)域5分鐘全覆蓋，2018年外送訂單平均配送時(shí)間不到17分鐘。2019年計(jì)劃全國(guó)門(mén)店突破4500家，屆時(shí)步行500米就將有一個(gè)瑞幸咖啡，無(wú)論是外送還是自提效率都會(huì)大幅提升。

憑借這一年的快速發(fā)展，如今瑞幸一改以往“人圍繞著咖啡館”的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)新的讓“咖啡館圍繞著人”通過(guò)APP和小程序做鏈接，而背后則隱藏著數(shù)千家店面，以及高效的物流配送體系，快速擴(kuò)張同時(shí)嚴(yán)把品質(zhì)大關(guān)。

在技術(shù)加持下，瑞幸正在快速迭代，包括產(chǎn)品迭代和體驗(yàn)迭代，這才是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的根本。

舶來(lái)咖啡與國(guó)貨潮品

從瑞幸咖啡2018年交出的成績(jī)來(lái)看，這8.57億元的虧損顯然是值得的。從2018年年初的試營(yíng)業(yè)，到5月8日正式運(yùn)營(yíng)，瑞幸咖啡以病毒式的分裂速度，迅速向全國(guó)擴(kuò)張，截止2018年年底，共售出8968萬(wàn)杯咖啡，消費(fèi)者滿(mǎn)意度達(dá)99.6%。

瑞幸咖啡用戶(hù)年齡分布（來(lái)源百度指數(shù)）

瑞幸咖啡的成功，得益于其對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)存在問(wèn)題，擁有精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。多年來(lái)，在咖啡這個(gè)舶來(lái)飲品的市場(chǎng)一直都是星巴克一家獨(dú)大，而星巴克咖啡雖然能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，和用餐環(huán)境，但是星巴克咖啡的價(jià)格一直為人所詬病。

除了定價(jià)問(wèn)題，星巴克此前也不提供外送服務(wù)。顧客進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)咖啡，通常都要排隊(duì)等待，如果是在消費(fèi)高峰期的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間則會(huì)再度延長(zhǎng)，想要購(gòu)買(mǎi)一杯咖啡，時(shí)間成本太高，這與習(xí)慣快節(jié)奏發(fā)展的城市人格格不入。

而瑞幸咖啡采用小型門(mén)店模式，快速布局，密集分布，遍及城市的每一個(gè)區(qū)域，方便用戶(hù)自提購(gòu)買(mǎi)。提出“這一杯誰(shuí)不愛(ài)”口號(hào)，與順豐、美團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更是將外送這一便捷服務(wù)發(fā)展到最大化。雖然這一切加大了資金投入并導(dǎo)致2018年瑞幸的虧損，但是這一切是值得的。作為投資人，劉二海表達(dá)了對(duì)瑞幸咖啡虧損的看法：

“

目前，瑞幸的運(yùn)營(yíng)都在我們既定的策略和計(jì)劃之內(nèi)：

1.通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶(hù)是我們的既定戰(zhàn)略，用適度補(bǔ)貼，獲取這一年的市場(chǎng)規(guī)模和速度，是非常值得的;

2.手里有足夠的現(xiàn)金，主要就是開(kāi)店、新產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)，還有一個(gè)就是補(bǔ)貼用戶(hù)、擴(kuò)大市場(chǎng);

3.團(tuán)隊(duì)有經(jīng)驗(yàn)，有節(jié)奏;

4.瑞幸不是簡(jiǎn)單的外賣(mài)咖啡，而是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，包含價(jià)格、品質(zhì)、便利性、品牌，這些都是綜合優(yōu)勢(shì)。

歸根結(jié)底還是：高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性。

值得一提的是，面對(duì)瑞幸如火如荼的外送業(yè)務(wù)，巨頭星巴克也只能妥協(xié)。根據(jù)2018年第三個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表，星巴克在中國(guó)/亞太地區(qū)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6%，而門(mén)市的銷(xiāo)售金額也較去年下跌2%，這是星巴克自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次出現(xiàn)下滑。

為了緩解眼前的尷尬局面，星巴克計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店規(guī)模，以此來(lái)刺激銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。同時(shí)，面對(duì)瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)，星巴克也嘗試布局了線(xiàn)上渠道，與阿里巴巴達(dá)成了戰(zhàn)略合作，補(bǔ)足這一塊短板。

瑞幸的快速發(fā)展也引起媒體和資本的高度關(guān)注，近日瑞幸咖啡(luckin coffee)榮獲金點(diǎn)獎(jiǎng)·2019年新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)軍企業(yè)，該獎(jiǎng)項(xiàng)由節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聯(lián)合國(guó)內(nèi)TOP30的投資機(jī)構(gòu)聯(lián)袂推薦。其頒獎(jiǎng)詞為“國(guó)內(nèi)首推無(wú)限場(chǎng)景咖啡模式，成立一年發(fā)展到2000家門(mén)店，開(kāi)設(shè)了旗艦店、悠享店、快取店、外賣(mài)廚房店四種店型，創(chuàng)立新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域獨(dú)有的品質(zhì)直營(yíng)模式。”

對(duì)于一家快速成長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展過(guò)程難免會(huì)經(jīng)歷波折，但值得肯定的是瑞幸的經(jīng)營(yíng)方式和理念已經(jīng)被越來(lái)越多的人接受，小藍(lán)杯也出現(xiàn)在越來(lái)越多的人手中。獲得金點(diǎn)獎(jiǎng)是對(duì)瑞幸咖啡在中國(guó)新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域做出創(chuàng)新貢獻(xiàn)的表彰和肯定，攪動(dòng)咖啡行業(yè)的黑馬也給了從業(yè)者以新的靈感。

瑞幸咖啡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理方式、利用大數(shù)據(jù)的方式重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，通過(guò)保證咖啡品質(zhì)、提高服務(wù)便利性?xún)?yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，解決了咖啡價(jià)格貴、服務(wù)不便這些行業(yè)痛點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)國(guó)際巨頭的超越。

后記

亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos曾指出：“未來(lái)20年、30年甚至50年，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì)發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西;二是顧客喜歡送貨速度快;三是顧客希望有更多更快的選擇。”瑞幸咖啡的成功正印證了Bezos對(duì)未來(lái)的預(yù)言。

的確，有分析顯示中國(guó)整體零售銷(xiāo)售額20%來(lái)自線(xiàn)上，80%的交易行為發(fā)生在線(xiàn)下。由于資本和階段性的因素，現(xiàn)在已經(jīng)透支了20%的線(xiàn)上市場(chǎng)份額，80%的線(xiàn)下市場(chǎng)才是大機(jī)遇，值得好好去挖掘。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)我國(guó)2019年咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將突破2000億規(guī)模，而線(xiàn)下依舊是大家消費(fèi)的主要場(chǎng)景?，F(xiàn)在，瑞幸咖啡的線(xiàn)下門(mén)店正在加速落地，這實(shí)際上是在加速越過(guò)線(xiàn)上“補(bǔ)貼階段”，有了門(mén)店，瑞幸就有了新的零售、餐飲商業(yè)模式，這是瑞幸區(qū)別于其他“燒錢(qián)”模式的地方，也是理性發(fā)展的策略。

如果2019年瑞幸咖啡完成4500家門(mén)店的布局計(jì)劃，那么它肯定就贏(yíng)了，并且有機(jī)會(huì)進(jìn)行IPO，走上資本化路線(xiàn)。