衍生品指泛娛樂產(chǎn)品文學(xué)、電影、動(dòng)漫畫、游戲等版權(quán)作品授權(quán)使用其原創(chuàng)角色形象或者作品元素設(shè)計(jì)、開發(fā)的商品，常見的比如掛飾、毛絨抱枕、手辦等。在LIMA(全球特許授權(quán)商品聯(lián)合會(huì))的調(diào)查報(bào)告中，特許授權(quán)商品包含除了娛樂業(yè)及其角色形象商品外，還有含企業(yè)LOGO的商品、時(shí)裝、體育、出版、明星、音樂、技術(shù)及非營利性特許商品。在歐美、日本等國家，電影、動(dòng)畫等衍生品市場早已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示衍生品創(chuàng)造的效益可以高達(dá)一部作品總收入的70%以上，國內(nèi)的衍生品市場也被估值有千億的規(guī)模。

動(dòng)畫電影《大圣歸來》于15年作為一匹黑馬斬獲8億票房成為內(nèi)地動(dòng)畫電影票房冠軍，衍生品眾籌一周內(nèi)成交額就超過1180萬元，這個(gè)成績不僅讓資本看到了一直不受主流關(guān)注的動(dòng)畫票房吸引力，同時(shí)也讓衍生品市場的變現(xiàn)能力受到關(guān)注;而16年電影《魔獸》在國內(nèi)上映，其衍生品銷售總額超過5億元再次證明了國內(nèi)衍生品市場的前景。

制作衍生品不需要制作方另外設(shè)計(jì)內(nèi)容，只需授權(quán)使用作品中的人物形象或元素就可以不斷地開發(fā)新的商品。值得一提的是手辦一類衍生品由于其具有的收藏價(jià)值屬于高毛利商品。縱觀國外衍生品市場，至今活躍著的或者創(chuàng)下銷售記錄的不乏許多誕生已久的作品，據(jù)LIMA2016年的報(bào)告顯示，《星球大戰(zhàn)》系列迄今仍是全球衍生品銷量最高的電影品牌，衍生品的變現(xiàn)能力擁有較長的生命周期。

國內(nèi)電影90%以上的收入都來自票房和植入式廣告，但近觀這些年的中國電影少有佳片，各項(xiàng)票房成績均是進(jìn)口影片創(chuàng)造，票房難創(chuàng)佳績也讓國內(nèi)電影制作公司開始尋求其他變現(xiàn)方式。動(dòng)畫則因版權(quán)價(jià)值低、漫畫改編動(dòng)畫供過于求等原因難以盈利而不得不尋求其他變現(xiàn)方式，衍生品開發(fā)無形之中成為了他們的首選。

在這種市場現(xiàn)狀下，去年開始便有許多廠商從不同的角度切入衍生品市場，手辦醬、次元倉、娛貓等公司分別完成了天使輪、A+輪、A輪融資，但行業(yè)還遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)具備一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的獨(dú)角獸平臺(tái)。細(xì)究起來，是由于現(xiàn)有格局下多種模式都存在著不少問題。

在淘寶等電商平臺(tái)上存活的代購電商正在面臨諸多瓶頸

依附于淘寶、天貓等大型電商平臺(tái)是傳統(tǒng)代購電商的特點(diǎn)，以手辦童萌會(huì)、貓受屋、鶴屋通販等為代表，代購電商由于在海外購物相對(duì)困難的時(shí)期向?qū)Ｍ庋苌酚行枨蟮娜颂峁┝速徺I渠道而受到歡迎。不過，傳統(tǒng)代購電商發(fā)展至今正在面臨諸多瓶頸。

其一，在淘寶上搜索“手辦”等關(guān)鍵詞可以得到2萬多條店鋪搜索結(jié)果，代購電商多如牛毛。由于手辦、黏土等衍生品毛利高，幾乎每個(gè)代購電商都以銷售這類衍生品為主，代購電商已陷入同質(zhì)競爭。

其二，在如今海淘平臺(tái)、朋友圈代購滿天飛，海淘已不再是難事的情況下，代購電商的利潤在逐漸被壓縮。

此外，對(duì)中國衍生品市場前景有先進(jìn)之明的外國企業(yè)早已開始布局，前有日企在國內(nèi)建立了萌購、魔法集市兩大海外代購平臺(tái);后有孩之寶、GSC等海外衍生品品牌通過授權(quán)電商或自建電商的形式在國內(nèi)建立了銷售渠道;與此同時(shí)亞馬遜等海外知名電商平臺(tái)也開通了直郵服務(wù)。在如今海淘渠道琳瑯滿目的情況下，傳統(tǒng)代購電商已經(jīng)失去了優(yōu)勢。

自產(chǎn)自銷型電商也正在面臨代購類似的困境

以夢(mèng)之城、羅小黑、米炭等為代表的只銷售自有IP或授權(quán)開發(fā)的衍生品自產(chǎn)自銷型電商，因?yàn)镮P效應(yīng)受到粉絲的響應(yīng)，由此形成一批忠誠度較高的購買用戶，但今天他們卻正在開始面臨與代購電商類似的困境。

以夢(mèng)之城和羅小黑為例，雖走的是Hello kitty路線，但由于目前國內(nèi)衍生品的品類少，此類型電商銷售的商品都大同小異。除了忠實(shí)粉絲會(huì)在乎抱枕或家裝商品印的是阿貍或羅小黑之外，其他消費(fèi)者其實(shí)并不在乎。同時(shí)，此類電商出售的服飾、家裝等商品，口碑無法和該領(lǐng)域的其他專業(yè)電商相比，量級(jí)始終比較小，公開數(shù)據(jù)顯示夢(mèng)之城至2016年還未實(shí)現(xiàn)正營收。

當(dāng)一個(gè)商品成為熱門，其盜版商品也隨之鋪天蓋地而來，甚至有不少打著正版代購的電商也會(huì)銷售盜版商品。盜版數(shù)目之多讓消費(fèi)者無從辨認(rèn)真假，在欺騙消費(fèi)者的同時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害了版權(quán)所有方的利益。

此外，自有IP型電商往往是一個(gè)作品受到熱捧之后就直接在大型電商平臺(tái)上開旗艦店出售相關(guān)衍生品，比如暴走漫畫走紅后開設(shè)了暴走旗艦店，同樣嚴(yán)重依賴于大型電商平臺(tái)。不管哪個(gè)類型都缺乏品牌意識(shí)，在細(xì)分領(lǐng)域至今沒有出現(xiàn)如日本手辦御三家Good Smile company、Alter、MaxFactory這樣的代表性企業(yè)。

內(nèi)容電商成也UGC敗也UGC

看到傳統(tǒng)代購電商的局限后，許多創(chuàng)業(yè)者調(diào)轉(zhuǎn)了方向，漫駱駝、手辦醬、Cooi等內(nèi)容電商隨之而生。一方面基于UGC的特性，內(nèi)容電商更容易吸引到用戶，提高用戶忠誠度;另一方面對(duì)新人也較為友好，用戶可以通過圖文對(duì)手辦等衍生品及著名廠商有一個(gè)比較詳細(xì)的了解。但內(nèi)容電商的弊端也在于其UGC內(nèi)容模式。

大部分UGC電商實(shí)際上也是代購電商，與傳統(tǒng)代購電商之間也屬于同質(zhì)競爭。在手辦等衍生品購買渠道已經(jīng)飽和的情況下，作為后來者，在商品銷售方面，UGC電商平臺(tái)其實(shí)也沒有什么優(yōu)勢，如何通過內(nèi)容引導(dǎo)用戶消費(fèi)是它們首要面對(duì)的問題。

此外，對(duì)于UGC內(nèi)容電商平臺(tái)來說，如何持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容非常重要，是能否吸引用戶能夠長期留在平臺(tái)上的關(guān)鍵所在。而UGC電商平臺(tái)還需要關(guān)注一個(gè)轉(zhuǎn)化率的問題，這個(gè)對(duì)于他們來說也是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。

電影或動(dòng)畫制作方自行眾籌模式也存在天生不足

自動(dòng)畫電影《大圣歸來》起，眾籌成為國內(nèi)較流行的衍生品銷售方式之一。《小王子》、《捉妖記》、《你的名字》等動(dòng)畫、電影出品方或代理方都選擇在影片上映期間或上映后采用眾籌的方式預(yù)售相關(guān)衍生品，一方面衍生品藉著電影或動(dòng)畫的熱度能獲得較高的支持率，另一方面衍生品也反過來對(duì)電影或動(dòng)畫進(jìn)行了宣傳。不過，這種模式也存在著天生不足。

其一，由于國內(nèi)電影或動(dòng)畫制作公司沒有衍生品開發(fā)部門，并不具備設(shè)計(jì)、開發(fā)衍生品的能力。同時(shí)動(dòng)漫制作方也不了解用戶需求，設(shè)計(jì)衍生品時(shí)往往比較想當(dāng)然，設(shè)計(jì)出來的衍生品也往往沒有受眾。

其二，由于電影或動(dòng)畫制作方往往追求快速盈利，沒有按照衍生品的制作周期來運(yùn)作，最后發(fā)售的商品質(zhì)量參差不齊，被用戶詬病的情況并不少。

衍生品市場掘金路漫漫其修遠(yuǎn)兮

不管是傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商還是眾籌都是衍生品生產(chǎn)鏈中的下游環(huán)節(jié)，上游沉靜、下游活躍呈現(xiàn)出來的是一個(gè)長期畸形發(fā)展的市場。

第一，雖然國內(nèi)早已有為電影或動(dòng)畫制作衍生品的先例，但一直缺少衍生品可以盈利的意識(shí)，只是將衍生品作為宣傳工具在影片上映期間于線下影院小范圍出售或作為贈(zèng)品送給觀影人群。更多的制作方缺少這種意識(shí)，比如《捉妖記》和《大圣歸來》的制作方是在影片熱映之后收到用戶關(guān)于想要購買衍生品的反饋才急忙開發(fā)衍生品。

同時(shí)，也缺乏開發(fā)衍生品的意識(shí)，在電影或動(dòng)畫的制作過程中沒有設(shè)計(jì)可供衍生品開發(fā)提取的元素，后期需要制作衍生品時(shí)也就出現(xiàn)了無元素可用的尷尬情況。

第二，泛娛樂產(chǎn)業(yè)和衍生品在國內(nèi)都被視為快消市場，多數(shù)企業(yè)尚缺乏長期運(yùn)營一個(gè)IP的能力。再加上急功近利，追求急速變現(xiàn)，導(dǎo)致不少IP在由文學(xué)向影視劇、動(dòng)畫、游戲再到衍生品變現(xiàn)的過程中質(zhì)量一再下降，用戶口碑也一再下降，最終影響了衍生品銷售。而新IP，由于缺乏粉絲基礎(chǔ)，也難以實(shí)現(xiàn)衍生品的大量或長期開發(fā)。

第三，由于最適合開發(fā)衍生品的動(dòng)、漫畫行業(yè)在國內(nèi)長期不受重視，被誤解為兒童才是主要受眾，以至于動(dòng)畫市場上制作劣質(zhì)的面向幼齡觀眾的作品長期橫行。在近幾年雖然動(dòng)、漫畫行業(yè)已逐漸為自己證名，但由于行業(yè)剛起步，漫畫改編動(dòng)畫存在著諸多技術(shù)難題，IP數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到衍生品市場的需求。再加上好萊塢電影長期霸占市場，正版日本動(dòng)畫被引進(jìn)國內(nèi)，自《你的名字》開了先河，日本電影被引進(jìn)得越來越多，導(dǎo)致國內(nèi)衍生品渠道均是在為國外衍生品服務(wù)。

值得一提的是，被誤解的還有女性對(duì)衍生品的消費(fèi)能力。不僅是國內(nèi)，在國外也一直誤解男性才是衍生品的主要消費(fèi)群體，日本衍生品市場自GSC推出女性向頁游《刀劍亂舞》角色三日月宗近的粘土人占當(dāng)年日本亞馬遜衍生品銷量前五起，才意識(shí)到女性群體在衍生品的消費(fèi)上并不亞于男性群體。

第四，監(jiān)管不力、法律對(duì)版權(quán)保護(hù)不到位導(dǎo)致抄襲、盜版現(xiàn)象大行其道;企業(yè)及大眾缺乏版權(quán)保護(hù)意識(shí);國內(nèi)開發(fā)的衍生品品類少，容易復(fù)制，進(jìn)口衍生品毛利高對(duì)盜版企業(yè)來說可謂暴力，是盜版猖獗的三大原因。國內(nèi)不少滿口知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)干著監(jiān)守自盜之事，最典型的例子是去年光線傳媒授權(quán)開發(fā)《你的名字》衍生品的其中一家企業(yè)——隸屬南京邦策商貿(mào)有限公司的天貓旗艦店“漫蹤”，使用未經(jīng)授權(quán)的插畫作為衍生品設(shè)計(jì)素材，被微博用戶提醒之后不下架反而繼續(xù)出售。

走向正軌，衍生品可以從四大方面入手

衍生品市場想要從畸形的發(fā)展道路上回到正軌，還有很長的一段路需要走，可以從以下四個(gè)方面入手。

其一，在政策缺席的情況下，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)給原創(chuàng)作品提供版權(quán)保護(hù)措施，如此才能形成良性循環(huán)。在此方面比較領(lǐng)先的是繪畫、設(shè)計(jì)交易平臺(tái)米畫師，該平臺(tái)免費(fèi)向設(shè)計(jì)師、畫師提供數(shù)字戳版權(quán)保護(hù)服務(wù);而在5月12日的“文化四板”高峰論壇上，騰訊研究院院長司曉博士則提出了使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行數(shù)字版權(quán)保護(hù)的方案。

其二，衍生品設(shè)計(jì)、開發(fā)需要正確理解消費(fèi)者需求。參考國外衍生品的制作流程，一個(gè)衍生品在開發(fā)之前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行市場調(diào)研，了解當(dāng)下消費(fèi)者的需求再設(shè)計(jì)衍生品，并慎重選擇符合作品元素的商品。

其三，培養(yǎng)衍生品設(shè)計(jì)、創(chuàng)作人才。國內(nèi)擁有優(yōu)秀的衍生品代工廠，但具備衍生品設(shè)計(jì)、開發(fā)專業(yè)能力的企業(yè)卻寥寥無幾，尤其是衍生品創(chuàng)作人才極為缺乏，衍生品制作生產(chǎn)方還需要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。

其四，完善衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。存在斷層的產(chǎn)業(yè)鏈無法促進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展，從挖掘優(yōu)質(zhì)IP到衍生品設(shè)計(jì)、開發(fā)再到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)需要互相銜接來形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前阿里巴巴旗下的IP孵化平臺(tái)阿里魚、騰訊都在通過在泛娛樂產(chǎn)業(yè)以及衍生品領(lǐng)域全面布局嘗試將產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)銜接起來。

綜合來看，衍生品市場和上游的泛娛樂產(chǎn)業(yè)是相輔相成的關(guān)系，衍生品想要發(fā)展壯大，除了需要完備的銷售渠道，還需要上游源源不斷的輸送血液。只有兼顧上游優(yōu)質(zhì)IP的培育及下游衍生品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售，才能形成一個(gè)良性的發(fā)展循環(huán)。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110