就在寺庫上市一周年的前一天，京東投資的Farfetch終于上市了。其實(shí)從去年開始，F(xiàn)arfetch便按下IPO的啟動(dòng)鍵，欲奪奢侈品電商第一股，時(shí)至今日，F(xiàn)arfetch也算是守得云開見月明，成為繼寺庫之后登陸美股的第二只奢侈品電商股。

無巧不成書，在這位被冠以“英版寺庫”之名的奢侈品電商上市之際，號(hào)稱奢侈品電商第一股的寺庫也迎來了IPO一周年慶，F(xiàn)arfetch和寺庫似乎已擺開一場(chǎng)擂臺(tái)之爭(zhēng)。

同樣值得玩味的是，就在Farfetch提交招股書之前，英國(guó)另外一家奢侈品電商Yoox Net-a-porter（YNAP）接受了瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)的全面控股邀約，從意大利證券交易所退市。在進(jìn)退之間，奢侈品電商的生存之道尤為值得探討。無論是寺庫、Farfetch還是硬奢巨頭歷峰集團(tuán)亦或是LVMH等一眾奢侈品巨頭，均有一個(gè)板上釘釘?shù)膭?dòng)作——聚首中國(guó)。

聚14億消費(fèi)人口的中國(guó)，成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)正成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，隨著Farfetch的IPO鐘聲，加碼賽道的力量和格局越發(fā)清晰。

奢侈品線上化

“雖然Farfetch近年來取得了迅速的增長(zhǎng)，但是奢侈品電商這個(gè)行業(yè)仍處于起步階段，只有9%的奢侈品銷售在線上，91%仍在線下進(jìn)行，仿佛我們還處在1990年代！實(shí)體店和網(wǎng)店一樣，都需要自我革新。”Farfetch的創(chuàng)始人JoséNeves如是表示。

需求改變，因?yàn)椋莩奁妨闶鄣娘L(fēng)光已不與四時(shí)同。奢侈品線上化成為一種新趨勢(shì)。

貝恩的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品行業(yè)自2010年起，始終保持著6%的復(fù)合增速。未來，伴隨著新世代和新興市場(chǎng)的崛起，以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，奢侈品在線上的滲透率有望從2017年的9%提升到2025年的25%。

然而，奢侈品線上化與奢侈品本身存在著一種“悖論”。

奢侈品之所以成為奢侈品是因?yàn)樗獱I(yíng)造一種稀缺性，有錢未必能夠買到的稀缺。因?yàn)樗母吒咴谏?，它的稀缺，它的文化故事。它本身展示的不是金錢堆砌的“金氣”，而是時(shí)間沉淀下來的“貴氣”，在商業(yè)歷史和文化的浸染中，隨著漫漫歲月的磨礪而煉就。

不難發(fā)現(xiàn)，所有的奢侈品（品牌）背后都有著驚人的故事，盡管這些故事大多有著顛倒紊亂的邏輯。當(dāng)然，并不是所有的奢侈品都是勵(lì)志的故事，最主流的奢侈品實(shí)際上大多走的是上層路線，帶著皇家貴族的烙印。正是因?yàn)榛适屹F族的青睞，才得以具備“時(shí)間的價(jià)值”。皇室是國(guó)家的符號(hào)，一幅妝容，一種服飾搭配風(fēng)格都足以引領(lǐng)風(fēng)潮，所謂上有所好，下必甚焉。

奢侈品線上化是繼工業(yè)化大潮之后，給奢侈品所營(yíng)造的稀缺性帶來的第二沖擊波。某種程度上說，奢侈品線上化與奢侈品崇尚的、由精英規(guī)則說了算的標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。它是一種追逐工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，是推動(dòng)奢侈品的“大眾化”消費(fèi)，提供奢侈品和大眾親密接觸的通路。

愛馬仕曾宣稱，從不刻意地去迎合市場(chǎng)，從沒請(qǐng)明星做過代言，也不在各大媒體上進(jìn)行鋪天蓋地的廣告轟炸。在170多年的品牌歷程中，愛馬仕家族是少有的堅(jiān)持自己商業(yè)原則的奢侈品品牌，不管歷史風(fēng)云和商業(yè)市場(chǎng)如何變化，它始終堅(jiān)持最高端的品牌定位，堅(jiān)持從選皮、切割到縫制，每一步驟都精益求精，即使是一個(gè)金屬配件，也會(huì)反復(fù)捶打、拉伸、磨光，為的就是要其發(fā)出珠寶版的光彩。

實(shí)際上，對(duì)“最高端”的堅(jiān)守，其實(shí)也是一種文化，這種文化背后，是愛馬仕超高的品牌溢價(jià)。即便如此，市場(chǎng)總是逐利的，愛馬仕低下了頭顱。面臨奢侈品線上化的無限市場(chǎng)空間，面臨年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)通路的改變，始于1837年的愛馬仕在中國(guó)市場(chǎng)開通了“微信賣場(chǎng)”。

“低下頭顱”的不止愛馬仕。

2017年，開云集團(tuán)的旗艦品牌古馳在中國(guó)官網(wǎng)推出了在線購物服務(wù)，并在微信上線小程序，加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷。與此相比，LVMH集團(tuán)下了一盤更大的棋，今年7月初，LVMH集團(tuán)旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯(lián)合向中國(guó)奢侈品電商平臺(tái)寺庫投資了1.75億美元。并且投資后，LVMH集團(tuán)旗下品牌將入駐寺庫，同時(shí)與京東在供應(yīng)鏈體系、流量端口、物流體系等進(jìn)行深度合作。

回到“英版寺庫”Farfetch的IPO，也可以看到奢侈品線上化的“光明”。

奢侈品電商格局

Farfetch定位“高端時(shí)尚購物平臺(tái)”，由葡萄牙籍企業(yè)家José Neves于2008年在英國(guó)倫敦創(chuàng)辦。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，F(xiàn)arfetch線上平臺(tái)上共有3200個(gè)不同的品牌，其中614家是零售商，375家是品牌專賣，包括許多時(shí)尚界最受歡迎和最負(fù)盛名的品牌。

作為一家電商平臺(tái)，F(xiàn)arfetch采取的是輕資產(chǎn)運(yùn)作的平臺(tái)模式，平臺(tái)上的大部分商品是有平臺(tái)買手店直接發(fā)貨，其本身是零庫存，主要的盈利方式來自于傭金收入。

Farfetch與生俱有線上基因，然而，近幾年它卻調(diào)轉(zhuǎn)方向試圖發(fā)力線下。不難發(fā)現(xiàn)，在Farfetch與寺庫身上，總會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的相似點(diǎn)，正因如此，F(xiàn)arfetch被外媒稱之為“英國(guó)版的寺庫”。

知無緣分難輕入，敢與楊花燕子爭(zhēng)？

若不是風(fēng)云際會(huì)，F(xiàn)arfetch與寺庫天各東西兩邊倒是“爭(zhēng)無可爭(zhēng)”。但這一狀態(tài)由于Farfetch在亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入占1/3、快馬揚(yáng)鞭加速推進(jìn)中國(guó)戰(zhàn)略而發(fā)生了改變。三年前，F(xiàn)arfetch揮師中國(guó)市場(chǎng)，分別在上海、香港建立了辦事處，同時(shí)推出中文服務(wù)。幾乎與寺庫同一時(shí)間（2008年）成立的Farfetch，在十年后的今天，與寺庫正面相逢。

中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)回暖已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：在經(jīng)歷了2013-2015年的持續(xù)下滑后，奢侈品市場(chǎng)重回增長(zhǎng)，奢侈品銷售額較上年增長(zhǎng)8.4%。中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速更為強(qiáng)勁。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)在告別連續(xù)三年的低迷后，在2016 年首次出現(xiàn) 4%增長(zhǎng)， 2017 年同比增幅進(jìn)一步提高至 15%，位居世界首位，遠(yuǎn)超全球平均增速 5%。預(yù)計(jì)2018年中國(guó)奢侈品銷售額將超5500億元。

José Neves在一封公開信中曾表示，中國(guó)作為全球矚目的奢侈品消費(fèi)發(fā)展最迅速的國(guó)家之一，是Farfetch需要重點(diǎn)布局的。并不是所有外來的和尚都會(huì)念經(jīng)，F(xiàn)arfetch需要和本地的大平臺(tái)進(jìn)行合作，才能用最合適的方式切入戰(zhàn)場(chǎng)。正因如此，有了Farfetch與京東聯(lián)姻的故事。

隨著Farfetch的加入，是否意味著奢侈品電商的格局被改變？不妨看一下整個(gè)奢侈品電商的棋局。

在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)可以看到有四類玩家：第一類是國(guó)際純奢侈品電商品牌，以YNAP為代表；第二類是奢侈品品牌和集團(tuán)的電商渠道，例如Burberry 、Coach等；第三類則是像寺庫、魅力惠、走秀網(wǎng)等中國(guó)本土的垂直電商平臺(tái)。隨著魅力惠被阿里收入麾下，走秀網(wǎng)CEO出事，本土奢侈品電商平臺(tái)似乎是寺庫一家獨(dú)秀了；第四類非巨頭莫屬，以京東、天貓為首的電商平臺(tái)開辟的奢侈品電商頻道或部門。

不難看出，中西奢侈品電商之間存在著各自的關(guān)聯(lián)和優(yōu)勢(shì)。

從兩大市場(chǎng)格局中，可以看到，歐美的五大奢侈品集團(tuán)仍然占巨大的優(yōu)勢(shì)，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)、香奈兒集團(tuán)已經(jīng)幾乎涵蓋我們所認(rèn)知的大牌名奢。只是，在經(jīng)歷了低迷之后，近兩年，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的回暖，阿里、京東的加碼入局，這個(gè)賽道上的選手變得越來越活躍。

毋庸置疑，京東、阿里構(gòu)建起了一套完整的商業(yè)生態(tài)，在流量上，京東有騰訊干爹的支持，而阿里有多個(gè)自由平臺(tái)的“百川歸流”，寺庫有多年的垂直深耕，對(duì)于成熟的西方市場(chǎng)而言，這有更為巨大的品牌優(yōu)勢(shì)。

更為有趣的是，京東和Farfetch牽手，寺庫和LVMH，阿里也和國(guó)際奢牌建立有更為深遠(yuǎn)的合作。好一個(gè)合縱連橫的態(tài)勢(shì)。

賽道競(jìng)爭(zhēng)

工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化大道上的各國(guó)奢侈品品牌，無不覬覦中國(guó)龐大的人口紅利，而且，在他們眼中，這群“烏合之眾”越來越物欲橫流。從“英版寺庫”上市也可以從中聞到一絲硝煙。

不妨借用一句剛享受上市高光時(shí)刻的王興的一句話，也是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市后王興在飯否上發(fā)的第一條信息：好棋手通常知道并接受自己同時(shí)也是更大棋局里的棋子。棋局一直都在，關(guān)鍵是如何通過不同的歷練和成長(zhǎng)，從小棋局走向大棋局，從棋手到棋子再到棋手的不斷迭代、壯大。

唯有如此才不至于被淘汰。

對(duì)比一下Farfetch和寺庫兩家的模式。前者是零庫存模式，主要采取買手制，相當(dāng)于淘寶、天貓的平臺(tái)模式，主要市場(chǎng)在美國(guó)、俄羅斯；后者的商品中有自營(yíng)，部分商品有庫存，主要的市場(chǎng)在中國(guó)。毋庸置疑，未來的奢侈品之爭(zhēng)在中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)而言，正品是關(guān)鍵，恰好從二手寄賣起家的寺庫，從出生便有“鑒定”的基因。正因如此，其在貨源上一定程度彌合了奢侈品行業(yè)的痛點(diǎn)。

“奢，張也”，奢者侈靡放縱之義，批判之氣也油然而起。漢字的博大精深卻擋不住對(duì)奢侈品的追逐。

歷史看似很久遠(yuǎn)，然而，80年代的布票、糧票等計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，90年代的“老三件（手表、自行車、收音機(jī)）”和“新三件（冰箱、彩電、洗衣機(jī)）”也頂多二三十年光景，伴隨中國(guó)人富起來的品牌有很多，卻至今沒有出現(xiàn)中國(guó)的奢侈品。

富起來的初期，在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)更多地停留在炫富階段，奢侈品是一種身份和地位的象征。傳統(tǒng)代理的線下路徑，高居不下的關(guān)稅、消費(fèi)稅，消費(fèi)奢侈品，只是一個(gè)小眾的、小概率的行為。

但電子商務(wù)打開了另一扇窗，在最早的中奢網(wǎng)、萬表網(wǎng)等落下帷幕之后，在資本的助力下，在奢侈品行業(yè)賽道上涌現(xiàn)了寺庫、走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、魅力惠、佳品網(wǎng)等電商平臺(tái)。由于階段問題，此時(shí)，電商渠道一度被當(dāng)做清理奢侈品庫存的渠道。唯品會(huì)的特賣模式更是被定義為“尾品會(huì)”。

從2011年年底起，剛剛興起的奢侈品電商就籠罩著層層烏云，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因經(jīng)營(yíng)情況不佳，走在關(guān)張的邊緣，呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職等“作死”的消息不斷。

要么死去，要么走在死去的路上，有人這樣形容中國(guó)奢侈品電商的狹路。狹路相逢勇者勝，電子商務(wù)的本質(zhì)是流量競(jìng)爭(zhēng)，走出自己的節(jié)奏尤為重要。狹路相逢勇者勝的“勇氣”需要回兩個(gè)關(guān)鍵詞來保駕護(hù)航：回歸與平衡。

其實(shí)，從大的電商格局來看，無論阿里、京東、唯品會(huì)等等現(xiàn)在在做的都是一種回歸，回歸電商的服務(wù)、品質(zhì)本身。對(duì)于奢侈品電商更是如此，一方面，堅(jiān)守對(duì)加慢工出細(xì)活的“匠人”精神的追逐；另一方面在市場(chǎng)化中找到“耐得住”寂寞的平衡。這就是回歸的本質(zhì)。

正如寺庫CGO任冠軍所說，奢侈品是一個(gè)非常特殊的品類，它的稀缺性、品牌溢價(jià)、文化等屬性，不是你想進(jìn)入就能進(jìn)入的。這個(gè)賽道有這個(gè)賽道的玩法。

回歸是一種顛覆，道出的是本質(zhì)。這是奢侈品電商在誘惑和困惑中的平衡。