11月11日凌晨2時(shí)33分，浙江杭州百草味臨江基地發(fā)貨中心。物流中心的余順在核對(duì)訂單信息無(wú)誤，將包裹封箱轉(zhuǎn)送傳輸后，送出了百草味雙11第一批訂單中的最后一個(gè)包裹。

2017年，百草味在啟用臨江總部生產(chǎn)基地后配置了第三代自動(dòng)揀貨系統(tǒng)，大大提升了整個(gè)流水線的自動(dòng)化、智能化，但為了優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，這一次，他們還是增加了46%的人力。

2018年雙11是天貓雙11十周年，也是百草味雙11迎來(lái)的第八個(gè)年頭，不同于雙11整個(gè)氛圍的狂熱感，今年的百草味選擇了精耕用戶需求本身，堅(jiān)持“用心服務(wù)好每一單”的品牌節(jié)奏，走自己的路。

“高品價(jià)比，讓消費(fèi)者吃到最想吃的產(chǎn)品”

雙11凌晨，百草味要率先在浙江杭州百草味臨江基地發(fā)貨中心分揀并發(fā)布第一批5萬(wàn)余件包裹。有意思的，核對(duì)訂單產(chǎn)品信息你會(huì)發(fā)現(xiàn)：百草味今年雙11為不同渠道、不同人群定制很明顯。

比如說，這個(gè)雙11為天貓雙11十周年定制的《食光答案盒》。這是一款零食禮盒，組合了果干、堅(jiān)果、肉類三大類產(chǎn)品的10種產(chǎn)品，結(jié)合從2008年到2018年連續(xù)10年的時(shí)代熱點(diǎn)、重大事件，匹配了每一款與時(shí)事精神貫穿一致的產(chǎn)品，向歷史致敬，向電商雙11十年致敬。

據(jù)了解，在《食光答案盒》之外，百草味為天貓旗艦店平臺(tái)、用戶定制了《一百年很長(zhǎng)豬肉脯》、《一百年很長(zhǎng)松子》等幾款核心產(chǎn)品。也是針對(duì)核心消費(fèi)人群，對(duì)IP以及更具獨(dú)特性產(chǎn)品更有好感的原因。

在為渠道定制之外，百草味此次還開啟了針對(duì)不同人群的定制化，上線了皮卡丘零食大禮包、抱抱喵大禮包、“hi寢室”系列禮盒等。其中，皮卡丘零食大禮與IP合作，主要面向粉絲人群，抱抱喵在調(diào)整了規(guī)格、產(chǎn)品搭配后，更符合小孩、女生人群，后者集中面向大學(xué)生人群，并且細(xì)分了男女生人群。

這種細(xì)分，在用戶端的反饋來(lái)看，消費(fèi)者很受用。據(jù)雙11的數(shù)據(jù)顯示，定制產(chǎn)品很受特定人群喜愛，其中，hi寢室系列女生款在設(shè)定時(shí)間內(nèi)售罄后百草味又追加了產(chǎn)品。

根據(jù)最新消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，在以新生代為核心消費(fèi)人群成為消費(fèi)主潮流的引領(lǐng)者之后，對(duì)于消費(fèi)意愿的需求中，個(gè)性化、多元化等成為最核心的消費(fèi)訴求點(diǎn)。

雙11也是年輕人的主陣地，為了滿足這些消費(fèi)人群，百草味作為休閑零食頭部品牌之一，滿足并引領(lǐng)一部分消費(fèi)者也成為贏得產(chǎn)品和品牌影響力的關(guān)鍵要素之一。

“百草味選擇為消費(fèi)者定制產(chǎn)品，一方面是百草味要實(shí)施2018年提出的品牌全新經(jīng)營(yíng)理念，要讓休閑零食消費(fèi)可以多樣多元、食巧食美、物有所值的，另一方面，定制更能解決精準(zhǔn)人群的垂直化需求，也達(dá)到了百草味一直期許成為一家解決用戶痛點(diǎn)的品牌”。

百草味產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人告訴記者，在百草味確立了“以用戶核心”和“以產(chǎn)品為基礎(chǔ)”這兩大發(fā)展基本點(diǎn)后，對(duì)于它們最好的詮釋就是讓消費(fèi)者吃到放心、好吃、高品價(jià)比的產(chǎn)品，而定制化是方向之一。

在定制之外，百草味通過食品研究院、爆品戰(zhàn)略等，全面提升了產(chǎn)品的上新速度、高品價(jià)比產(chǎn)品的上市能力，以戰(zhàn)略單品每日?qǐng)?jiān)果為重點(diǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的進(jìn)擊。

“高效率，以最快的速度送達(dá)”

對(duì)于用戶來(lái)說，好吃并不是所有的消費(fèi)期待，尤其在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)上。根據(jù)歷年的消費(fèi)狀況，消費(fèi)者總會(huì)面臨系統(tǒng)崩潰、訂單遲遲不發(fā)貨，甚至快遞在運(yùn)輸途中丟失、擠壓破損等種種問題。

包裹什么時(shí)候到消費(fèi)者手中，怎樣到消費(fèi)者手中，也是消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的核心之一。

為了解決到貨效率的痛點(diǎn)，也提升百草味整個(gè)作業(yè)的效能，百草味在2017年正式啟用臨江總部生產(chǎn)基地以來(lái)，第三套生產(chǎn)車間內(nèi)全新導(dǎo)入的AGV系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)原料、成品自動(dòng)配送;第三代揀貨系統(tǒng)則實(shí)現(xiàn)了批量發(fā)貨全自動(dòng)化，有效避免人工揀貨約0.3%的錯(cuò)誤率，大幅提升了發(fā)貨效率。

今年，百草味雙11確立了“用戶服務(wù)每一位”的節(jié)點(diǎn)目標(biāo)，物流配送重中之重，在進(jìn)一步優(yōu)化揀貨系統(tǒng)，提升效率之外，百草味也全新制定了發(fā)貨策略。

首先，是發(fā)貨倉(cāng)的增設(shè)。 相比去年，首先是在全國(guó)11個(gè)發(fā)貨倉(cāng)的基礎(chǔ)上，增加了2個(gè)倉(cāng)，從調(diào)貨的靈活性上確保了發(fā)貨的及時(shí)高效性。

其次，增加對(duì)接服務(wù)的快遞企業(yè)。 據(jù)百草味介紹，今年為百草味提供快遞服務(wù)支持的企業(yè)比去年增加了62%。

第三，是響應(yīng)后臺(tái)系統(tǒng)的人員增設(shè)。 盡管在導(dǎo)入第三代自動(dòng)揀貨系統(tǒng)以來(lái)，大大解放了人力，但為了確保流程的高精確性，減少對(duì)整個(gè)流水作業(yè)的延誤，這次雙11備戰(zhàn)，百草味物流端人力布局比去年增加了45%。

“這些布局，意味著百草味今年的雙11服務(wù)機(jī)制整體會(huì)提升服務(wù)響應(yīng)系統(tǒng)，從消費(fèi)者下訂單開始，到揀貨，配送再到消費(fèi)者收獲，整體效率將提升40%。”

據(jù)百草味后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者當(dāng)晚熬夜剁手之后，最早的一批次貨物，在凌晨2點(diǎn)發(fā)出，等到睡醒上午11點(diǎn)左右時(shí)，寧波等部分貨倉(cāng)的已經(jīng)達(dá)到了近90%的發(fā)貨完成率。預(yù)計(jì)雙11三天內(nèi)，絕大部分訂單將會(huì)送達(dá)每一位消費(fèi)者手中。

“高精細(xì)度，匹配高口碑的服務(wù)”

像海底撈一樣，好的服務(wù)總是有超出消費(fèi)者預(yù)期的加附動(dòng)作的。

據(jù)了解，這次雙11，百草味在往常運(yùn)營(yíng)、優(yōu)惠機(jī)制的基礎(chǔ)上，也增加了針對(duì)天貓雙11十周年，百草味雙11八周年的特別服務(wù)策略。

比如，雙11當(dāng)天為消費(fèi)者設(shè)置了“吃貨錦鯉獎(jiǎng)”，取意“雙11”特別設(shè)置了1：00-2：00時(shí)區(qū)內(nèi)第1111名付款的用戶，百草味為這位幸運(yùn)用戶準(zhǔn)備了超級(jí)大禮包：百草味天貓旗艦店內(nèi)的300款產(chǎn)品組成的大禮包，幾乎可以每天一種不重樣兒了。

但今年的送彩蛋服務(wù)遠(yuǎn)不止于此，為了表達(dá)對(duì)最早下單用戶的謝意，百草味還為雙11開始率先選擇購(gòu)買零食的前1111位用戶送上了特別彩蛋——一個(gè)大紅包，內(nèi)附一份手疊而成的紅色愛心。

為了讓消費(fèi)者真正享受高性價(jià)比，物有所值的產(chǎn)品，百草味今年開啟了24小時(shí)時(shí)區(qū)定制概念，通過對(duì)雙11當(dāng)天24小時(shí)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買需求的具體拆解，設(shè)置了不同時(shí)段不同需求的購(gòu)買機(jī)制。

“好的服務(wù)首先是你要站在用戶的立場(chǎng)上去思考他們的需求是什么，然后針對(duì)性的滿足他們的需求”。百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰告訴記者，在2017年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以來(lái)，2018年百草味繼續(xù)進(jìn)擊升級(jí)，提出了“超級(jí)用戶”商業(yè)模式，目前，正在針對(duì)用戶做細(xì)分化運(yùn)營(yíng)。

以百草味戰(zhàn)略單品每日?qǐng)?jiān)果的上市為例，百草味早前只推出了面對(duì)大眾人群的基礎(chǔ)款，但隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)人群的需求，應(yīng)媽媽人群的消費(fèi)者需求，推出了“媽媽款每日?qǐng)?jiān)果”和“成長(zhǎng)每日?qǐng)?jiān)果”，分別針對(duì)媽媽、孕婦人群和兒童、少年人群。據(jù)了解，這款產(chǎn)品自上市至今以來(lái)，好評(píng)率達(dá)到了99%。

“百草味是一家食品企業(yè)，從產(chǎn)品的研發(fā)，到渠道的搭設(shè)，再到物流客服體系的配置，品牌內(nèi)容輸出以及消費(fèi)者互動(dòng)，一切歸根而言都是服務(wù)消費(fèi)者，這也是我們確立‘以用戶為中心’的發(fā)展核心所在。雙11作為一次跟消費(fèi)者互動(dòng)溝通的狂歡節(jié)點(diǎn)，服務(wù)好每一位消費(fèi)者也是我們的重心所在”。

王鏡鑰告訴記者，目前，百草味已經(jīng)擁有5500萬(wàn)用戶，隨著消費(fèi)分級(jí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好、渠道傾向等等也隨之發(fā)生了巨大的變化，百草味也在積極拓展布局。

在產(chǎn)品端，食品研發(fā)、上新上全力向“全品類”邁進(jìn);渠道端，多渠道、線上線下布局，無(wú)限接近并觸達(dá)消費(fèi)者;內(nèi)容端，創(chuàng)新內(nèi)容和新式，提升消費(fèi)者參與互動(dòng)感;用戶端，精細(xì)化分層針對(duì)性與消費(fèi)者溝通;服務(wù)端，智能化客服體系和物流體系，在兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化二者之間提升效率，做好服務(wù)，“全面實(shí)施我們?nèi)奉?、全渠道，全人群的發(fā)展戰(zhàn)略”。

文 |小謙，小謙筆記(http://xiaoqianbiji.com/)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)