文 | 王歐

編輯| 王小坤

對于中國外貿(mào)企業(yè)來說，這一年開始得并不順利。

“海外訂單的總體需求一直偏弱，先是中國疫情爆發(fā)時供應(yīng)商無法開工，無法供貨，然后是開工后又面臨海外疫情爆發(fā)，整體貿(mào)易需求疲軟的問題”——談到今年的生意，一個“難”字從中國外貿(mào)人無可奈何的語氣中傳遞了出來。

“我們當(dāng)時沒想到全球疫情會爆發(fā)持續(xù)這么長時間。” 圣奧集團(tuán)國際營銷事業(yè)部總經(jīng)理施銀嬌說，“這超出了我們的判斷。對于一個做辦公家具的企業(yè)來講，雖然我們在海外業(yè)務(wù)覆蓋 100 多個國家市場，由于海外大多數(shù)客戶都還沒有復(fù)工，很多大型工程項(xiàng)目暫停，商業(yè)辦公家具的需求在一段時間內(nèi)會出現(xiàn)較大的減弱。”不僅如此，圣奧熟悉的線下展會、國外客戶拜訪活動，也因?yàn)橐咔樵螂y以實(shí)施。

“改變”成為了這家在辦公家具行業(yè)深耕了近 30 年的中國企業(yè)的思考，而線上化成為了擺在圣奧面前最好的選擇。而眾多其他外貿(mào)企業(yè)也和圣奧一樣，開啟了線上江湖的征途，為出海尋找另一條航線。

“走，到線上去！”

“以前因?yàn)闆]互聯(lián)網(wǎng)，顧客必須來廣交會，但如今（在網(wǎng)絡(luò)上）獲取信息很容易，因此沒必要來了?！?br>
這是 2014 年第 115 屆廣交會落下帷幕時，英國《金融時報》的報道中援引了一位參加了 15 年廣交會的與會者的評價。許多人看到了互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)和整個中國外貿(mào)行業(yè)帶來的改變，但主動擁抱數(shù)字營銷和線上獲客方式，似乎總是少了點(diǎn)動力。

2020 年上半年，僅中國貿(mào)促會信息中心在中國貿(mào)易投資網(wǎng)、經(jīng)貿(mào)活動云、China Brand 等平臺上發(fā)布的中外商機(jī)就超過了 500 條，經(jīng)貿(mào)熱點(diǎn)資訊 1500 余條，提供對接和咨詢超過 1.5 萬次。在疫情的影響下，外貿(mào)企業(yè)又迎來了云上廣交會，這是外貿(mào)行業(yè)龍頭展會的第一次線上嘗試。習(xí)慣了線下獲客的中國外貿(mào)企業(yè)既驚喜又焦慮——讓人高興的是生意可以隨著線上的機(jī)會的到來而出現(xiàn)生機(jī)，但讓人焦慮的是這種全線上與買家溝通的方式，信任的建立和如何真的做成生意?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了太多不確定性，也讓外貿(mào)企業(yè)在實(shí)驗(yàn)直播等新的溝通方式時倍感壓力。“如何打造一個有吸引力的線上展位，并保持線上瀏覽訪客的注意力，這要比線下展會困難得多?！?中國貿(mào)促會信息中心副總經(jīng)理劉暉說。

生意懸在了互聯(lián)網(wǎng)上，但外貿(mào)企業(yè)在線上的逆境求生之路打得并不漂亮。線下的需求轉(zhuǎn)到線上，而線上井噴式的需求增長讓外貿(mào)企業(yè)由內(nèi)到外的痛點(diǎn)暴露無遺，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型線上的過程進(jìn)展緩慢。中國貿(mào)促會信息中心在和谷歌為外貿(mào)企業(yè)提供線上數(shù)字營銷培訓(xùn)時發(fā)現(xiàn)了更多“水土不服”的情況：外貿(mào)企業(yè)有“自救”的迫切需求，但又無從下手。

“從內(nèi)部因素來說，一是部分外貿(mào)企業(yè)的線上經(jīng)驗(yàn)不足。有些企業(yè)之前從沒從事過線上業(yè)務(wù)，沒有相應(yīng)的專業(yè)人員，對線上業(yè)務(wù)的流程、技巧、風(fēng)險等均不了解，一切都靠自己單打獨(dú)斗，不善于借用外力；二是有些企業(yè)對線上業(yè)務(wù)仍不夠重視。他們將線上業(yè)務(wù)視為疫情期間的短期行為，沒有配備專門的團(tuán)隊進(jìn)行運(yùn)營，即使有個小團(tuán)隊，也沒有進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。從外部因素來說，一是線上平臺的流量制約。有的是因?yàn)檎麄€平臺本身的流量就有限，有的雖然平臺流量大但具體引流到店鋪中的流量很??；二是不熟悉對方的信用情況。線下貿(mào)易很多是與多年的合作伙伴合作，了解對方情況，或方便通過商務(wù)會談、公司拜訪的方式甄別，而通過線上方式獲取的新客，很多都不知道對方的信用情況，不敢貿(mào)然合作?！眲熣f。

在谷歌的《如何備戰(zhàn)首次線上廣交會》直播培訓(xùn)和其發(fā)布的《線上展會準(zhǔn)備指南》中提到了更為具體的內(nèi)容。對于外貿(mào)企業(yè)來說，線上化過程中企業(yè)信息、視覺素材和直播的邏輯規(guī)劃要簡要清晰。在信任感的建立上，權(quán)威背書和全方位的線上體驗(yàn)是重中之重，而與買家保持即時溝通，能夠放大人性化交互的魅力，從不同的方面來提高線上溝通過程中的信任度和吸引力。對于今年開啟線上化之路的中國外貿(mào)企業(yè)來說，前期試水的效果以及接下來線上獲客、數(shù)字化營銷等商業(yè)布局，將決定其下半年在海外市場能否挽回疫情期間的頹勢，并且尋找到新的增長點(diǎn)。

谷歌《線上展會準(zhǔn)備指南》為企業(yè)梳理了線上展會的要點(diǎn)

自救：去線上獲客

在上半年不斷的線上化試水后，許多中國的外貿(mào)企業(yè)開始冷靜下來思考：線下出海之路遲遲不開，線上江湖也并不單純。唯一能夠確定且無法回避的現(xiàn)實(shí)就是：線下市場的總體需求在減弱，線上機(jī)會在不斷增加。要在線上自救，也需要找對方法。

從今年 2 月開始，Labotrix 的外貿(mào)訂單基本就停了。最初是因?yàn)閲鴥?nèi)疫情造成的被迫停產(chǎn)，后來是海外疫情爆發(fā)，作為提供智慧教育全生態(tài)方案的服務(wù)商，Labotrix 的訂單大多來自政府機(jī)構(gòu)和學(xué)校。海外疫情讓學(xué)校被迫停課，政府機(jī)構(gòu)的工作重心轉(zhuǎn)向抗疫，原先談好的項(xiàng)目一再停滯。Labotrix 的外貿(mào)銷售總監(jiān)唐善武甚至接到了海外政府訂單的通知，對方表示棄標(biāo)都可以接受，“因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在沒有這個時間和精力，也沒有這個人去幫我們?nèi)プ鲞@些事情。”

疫情來臨之前，作為產(chǎn)品符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)且具有高研發(fā)能力、價格優(yōu)勢以及提供整體服務(wù)解決方案的中國供應(yīng)商，Labotrix 在海外市場的業(yè)務(wù)發(fā)展得如火如荼。競標(biāo)、客戶拜訪等傳統(tǒng)的線下獲客方式走得十分穩(wěn)健，從來沒有人想過要把精力分出來放到線上。為數(shù)不多的一些線上獲客和銷售渠道的搭建效果都不理想，投入過多，有效詢盤量微乎其微。

“我們以前就不注重網(wǎng)站這一塊，因?yàn)閷@種模式不夠信任，也沒有往線上方式走的打算，覺得線上獲客方式應(yīng)該沒有什么效果。以前的獨(dú)立站搭建起來后，五、六年，甚至七、八年都沒有做過維護(hù)?！碧粕莆湔f，“我們懂銷售，但不懂獨(dú)立站營銷，也沒有相應(yīng)的專業(yè)人員儲備。實(shí)際能夠通過獨(dú)立站訪問到 Labotrix 的人非常少?！?br>
疫情的到來將原本失敗過的線上獲客和銷售方式重新拉回了 Labotrix 眼前，并嘗試和谷歌的團(tuán)隊進(jìn)行合作。從今年 4 月的合作之后，Labotrix 在搭建獨(dú)立站和廣告投放等方面下了大力氣，詢盤量在隨后的三個月突增。投標(biāo)商和原先很少對接的私立學(xué)?？蛻粽疑祥T來，讓 Labotrix 收到了近 15 萬美元的訂單。

但如果不是谷歌建議用“谷歌建站項(xiàng)目”幫助 Labotrix 搭建好獨(dú)立站，唐善武可能也不會考慮將大量的預(yù)算再一次投入到線上，“去年我自己弄了，弄了半天沒效果，錢也投了，說實(shí)在的我到后來也失去信心了。今年谷歌提供這個服務(wù)之后，我還是蠻感興趣的。在四、五月份開始接觸時，我都不是很積極，谷歌每天打來電話提醒我提交資料。所以網(wǎng)站做完后幾個詢盤進(jìn)來，我感覺到效果確實(shí)不錯?！?br>
Labotrix的獨(dú)立站界面

線上帶來了新的客源和新的訂單，這讓一度停滯的 Labotrix 重新活了起來。對于深耕教育細(xì)分賽道的 Labotrix 而言，展會在短時間內(nèi)不會有，在網(wǎng)上找供應(yīng)商會成為常態(tài)。在唐善武看來，觸控屏市場的潛能還是在的，市場需求也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到飽和的地步。搶先業(yè)內(nèi)其他公司在線上獲客渠道試水成功，是 Labotrix 在當(dāng)下的優(yōu)勢。“疫情之下，沒有業(yè)務(wù)是對一個廠商的致命打擊。但目前通過獨(dú)立站得到的反饋，讓我們對下半年的市場還是非?？春玫??！?br>
下半年，Labotrix 會將更多的預(yù)算投入線上，這與圣奧的思路一致。在原本 70% 的線下預(yù)算出不去的情況下，圣奧在疫情期間通過重新評估，幾乎把錢都投入到了線上。

“今年 2 月份，疫情剛開始的時候，圣奧的預(yù)算其實(shí)還沒有做調(diào)整?！笔W集團(tuán)內(nèi)容與數(shù)字營銷經(jīng)理?xiàng)铞┬菊f，“因?yàn)槲覀兪且粋€ B2B 的企業(yè)，過去我們比較注重線下的推廣，比如采用了很多線下的設(shè)計師活動、新品發(fā)布會、海外展會等。因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，圣奧現(xiàn)在是出不去的，結(jié)合了谷歌的建議后，圣奧在預(yù)算分配上做了有效的調(diào)整?！?br>
預(yù)算調(diào)整之后，圣奧在線上化過程中迅速轉(zhuǎn)型，同時收獲了大量詢盤，數(shù)據(jù)較往年提高了近五成。除了詢盤在質(zhì)和量上的改變，圣奧正在主動出擊，想要在線上更加發(fā)力。對于辦公家具企業(yè)來說，今年 3 月的盛會廣州家具展延期到了 7 月，但海外仍有很多經(jīng)銷商和客戶沒有辦法進(jìn)來參與。疫情期間的線上深耕以及谷歌所帶來的幫助，讓圣奧開始在廣告預(yù)算和線上曝光上發(fā)力，想要去觸及一些原本并不在重點(diǎn)關(guān)注列表中的市場，從變化中尋找新的機(jī)遇。

轉(zhuǎn)型：數(shù)據(jù)分析看出的機(jī)會

疫情期間，人們的生活、工作、消費(fèi)方式都發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。變化對很多傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)來說是打擊，但也可能是逆境求生中的一把金鑰匙。

作為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭企業(yè)，完善多個市場布局、出擊線上的方式讓圣奧在疫情期間顯得更加從容。在施銀嬌看來，雖然各個市場的疫情發(fā)展情況不同，但總有市場是有業(yè)務(wù)需求的。不可忽視的是還是那個老生常談的問題：當(dāng)疫情下居家辦公成為主流，to B 企業(yè)在辦公家具市場的需求增量在哪兒？

“經(jīng)過最近做的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，以前大約 7% 的員工在家辦公。但疫情發(fā)生后，海外有近 77% 的員工在家辦公。我們作為辦公家具企業(yè)，如果不做一些適合線上采購的家具就很難跟上這波疫情帶來的紅利。未來家具的領(lǐng)導(dǎo)者，是既有適合商業(yè)辦公場所所要的家具，也有適合這些消費(fèi)者在家辦公使用的家具，渠道上做到線上和線下充分打通。這些需求的改變引導(dǎo)我們思考：當(dāng)傳統(tǒng)的辦公環(huán)境變成居家辦公環(huán)境，我們應(yīng)該如何快速轉(zhuǎn)型并推出符合用戶需求的產(chǎn)品？其實(shí)說實(shí)在的話，相對來講，對我們這種比較成熟的 to B 企業(yè)來說，是個很大的挑戰(zhàn)，同時也是一個新的機(jī)遇?！笔┿y嬌說。

在疫情期間，與谷歌的密切合作讓圣奧看到了 C 端需求，針對 C 端推廣的必要性以及品牌建設(shè)、市場洞察、產(chǎn)業(yè)分析等多維度的內(nèi)容。在海外疫情爆發(fā)期，圣奧將已有的產(chǎn)品重新包裝，讓 C 端用戶了解到其在 work from home (居家辦公)場景下的優(yōu)勢。而當(dāng)疫情緩解，復(fù)工需求提上日程。拿到谷歌的分析數(shù)據(jù)后，圣奧推出了 safely returning to work (安全復(fù)工)的解決方案，同時滿足了 B 端用戶和 C 端用戶的需求。此外，圣奧在六月搭建了面向 C 端的海外電商獨(dú)立站，電商獨(dú)立站的搭建也是圣奧對市場發(fā)出的信號：這雖然是一家 to B 的外貿(mào)企業(yè)，但變化來了，擁抱變化，C 端也能做得很好。

圣奧在“安全復(fù)工”解決方案中推薦的開放型辦公區(qū)示意圖

此外，圣奧通過谷歌的數(shù)據(jù)調(diào)研，看到了用戶在需求趨勢和整體搜索量上的改變。在數(shù)據(jù)指引下，圣奧重新制定了包括詢盤質(zhì)量提升、品牌曝光等在內(nèi)的線上 KPI 指標(biāo)。此外，在分析對于圣奧十分重要的各個海外市場的過程中，谷歌的數(shù)據(jù)讓圣奧了解到了想要達(dá)到行業(yè)高水準(zhǔn)需要進(jìn)行的資源投入等信息，以便圣奧更合理地分配資源，做出改變。

“我們對于整個數(shù)據(jù)的追蹤越來越清晰。詢盤質(zhì)量曾經(jīng)是我們最大的問題。業(yè)務(wù)團(tuán)隊常常會覺得 B 端質(zhì)量不夠精準(zhǔn)。通過谷歌對線上和線下的數(shù)據(jù)打通，讓我們把一些質(zhì)量較弱的詢盤轉(zhuǎn)化投回去給線上，以便做好的追蹤，“楊雯芯說，“第二季度環(huán)比來看，詢盤數(shù)量成長了近 298%，這是一個很好的數(shù)字?！?br>

創(chuàng)新：讀懂用戶的新需求

不止圣奧集團(tuán)，清研訊科在疫情期間也將精力聚焦到了業(yè)務(wù)線上化。在主動擁抱變化聚焦線上化、數(shù)據(jù)化的過程中，谷歌作為清研訊科接觸全球商機(jī)的重要渠道之一，將各種各樣的詢盤和用戶需求傳遞給了這家在室內(nèi)精準(zhǔn)定位行業(yè)不斷深耕的出海企業(yè)。通過對市場需求的分析，清研訊科有針對性地開發(fā)出了海外市場急需的產(chǎn)品。

“我們基于已有的硬件能力，開發(fā)了一款保持社交距離的產(chǎn)品?！鼻逖杏嵖坪Ｍ馐聵I(yè)部總監(jiān) Jeanne 說，“國內(nèi)疫情控制相對比較好，對保持社交距離這款產(chǎn)品的需求是相對較低的。但是在海外市場，疫情發(fā)展情況帶有很大不確定性，企業(yè)復(fù)工和學(xué)校復(fù)學(xué)，用這樣的產(chǎn)品保持社交距離是剛需?！?br>
保持安全的社交距離在海外市場中是復(fù)工的常見要求之一。在觀察到這一需求后，在室內(nèi)精準(zhǔn)定位方面擁有技術(shù)優(yōu)勢的清研訊科開發(fā)出了一款新產(chǎn)品。這款社交距離監(jiān)測設(shè)備可以通過手環(huán)、工卡等物理形式，提醒實(shí)時保持社交距離。一旦社交距離小于安全距離時，清研訊科的檢測設(shè)備就會發(fā)出提示。除此之外，通過配套軟件，對于清研訊科的用戶來說，如果有員工不幸感染疫情，軟件中的歷史數(shù)據(jù)可以回溯到比如過去 14 天，以便企業(yè)迅速做出反應(yīng)，排查密切接觸人員，做出相應(yīng)的隔離方案。

清研訊科保持社交距離監(jiān)測產(chǎn)品概念示意

上半年的線上化之路，讓中國企業(yè)出海發(fā)揮了發(fā)掘和重視用戶需求的特長。許多企業(yè)從新的用戶需求出發(fā)，迅速調(diào)整了后疫情時代所能提供的服務(wù)。疫情期間，清研訊科針對客戶的困難和需要，捐贈了配套產(chǎn)品，如 100 套“戰(zhàn)疫大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”，來幫助客戶共渡難關(guān)。圣奧集團(tuán)也通過谷歌提供的數(shù)據(jù)看到了海外市場中復(fù)工時期抗疫的需要，進(jìn)而為客戶提供新的空間設(shè)計和服務(wù)整合方案，解鎖了新的商機(jī)。

“在后疫情時代，我們一直在研究，怎樣幫助客戶更有效地規(guī)劃空間、減少接觸、安全復(fù)工。我們希望能夠提供客戶因疫情而衍生的解決方案，除了針對可預(yù)見的辦公室使用習(xí)慣改變而研發(fā)新品外，也善用現(xiàn)有產(chǎn)品通過空間調(diào)整和搭配，滿足他們真實(shí)的需求?！睏铞┬菊f。

出海：擁抱線上江湖

國際貿(mào)易時刻處在變局中。

這種敏感投射到中國外貿(mào)企業(yè)出海的情境中，讓商業(yè)關(guān)系的構(gòu)建從多角度來說都更為不易。獲客方式、銷售渠道、對中國品牌的“偏見”以及品牌自身構(gòu)建上的缺陷都會讓這條出海之路變得一波三折。中國外貿(mào)人在波折中學(xué)會了迅速應(yīng)變——品牌故事講不好就打破重塑，線下打不通就走線上。

話雖如此，但對于外貿(mào)企業(yè)來說，在出海的過程中真正擁抱線上江湖是一個漫長的過程。以圣奧為例，即使早在 2000 年初走向國際市場的時候就已經(jīng)開始布局 OBM 的構(gòu)建，并且將年銷售額的三個點(diǎn)左右作為預(yù)算投入進(jìn)去，這家公司真正擁抱線上化也不過兩年時間。疫情帶來的轉(zhuǎn)型的迫切，搭建獨(dú)立站、鋪開 YouTube 廣告、投放谷歌搜索廣告等等線上數(shù)字營銷模式對于習(xí)慣了線下模式的中國外貿(mào)人來說是一個全新的領(lǐng)域。

在 Jeanne 看來，企業(yè)剛剛走到國際市場，擁抱業(yè)務(wù)線上化，不斷嘗試是不可避免的。最后保留的海外營銷平臺一定是度過了迷茫期后，能夠幫助企業(yè)不斷聚焦的那一個。這個平臺要能夠高效地為企業(yè)提供其所需要的用戶、品牌、市場等信息分析，帶來高質(zhì)量的商機(jī)轉(zhuǎn)化，同時承擔(dān)一部分探索潛在機(jī)遇的職能。

她坦言，清研訊科在最初走到國際市場時，是十分忐忑的。但與谷歌的合作和磨合，為清研訊科的出海之路帶來了“安心感”。作為出海企業(yè)了解潛在買家，獲取國際市場信息和用戶畫像的主要入口，谷歌是清研訊科在早期探索階段就開始合作的一個平臺，也是留存得比較好的一個?！八俏覀兾磥碓诓粩鄡?yōu)化策略和理念時，希望能夠繼續(xù)借助的平臺。” Jeanne 說。

在 2020 年過山車般的外貿(mào)行情中，巨大的機(jī)會和命運(yùn)的轉(zhuǎn)折從線上江湖走入了中國外貿(mào)人的經(jīng)營日常，而這片江湖很可能成為后疫情時代的藍(lán)海。誰能夠在線上最先脫穎而出，誰就能搶占先機(jī)。

“線上化不是一蹴而就的事情。一方面，企業(yè)要有意愿去改變，” Jeanne 說，“另一方面，改變的過程是需要去提供和創(chuàng)造一些先決條件的。在后疫情時代，我們需要與像谷歌這樣的平臺合作，一邊尋找新的商機(jī)，一邊打破地域限制，觸達(dá)到更廣闊的市場?！?br>
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