“備胎轉正” 國家推動外貿(mào)營銷進入具象時代

無論是否拿到網(wǎng)上廣交會展位，出口企業(yè)都能借上在這次范式轉移的東風，我們應該如何準備？

網(wǎng)上廣交會“備胎轉正”，疫情催化數(shù)字貿(mào)易范式轉移

4月10日，商務部發(fā)布消息，說明了第127屆線上網(wǎng)交會的組織模式，包括線上展示對接平臺、跨境電商專區(qū)、直播營銷服務三大互動版塊，著重打造10X24小時全天候線上外貿(mào)平臺。

廣交會上網(wǎng)此前一直作為一項輔助服務，疫情之下“備胎轉正”，是一項應急措施，但結合全球進入數(shù)字商務時代的大背景，它將成為一種常態(tài)，疫情成了新技術，新外貿(mào)模式的加速器，這一輪無疑是率先控制住疫情的，率先復產(chǎn)復工的中國領跑，關鍵是我們每個出口企業(yè)如何用好國家力量推動的，這次出口營銷范式轉移的重大機遇？

沒有廣交會展位能不能抓住這次范式轉移的機會？

補充一點，部分出口企業(yè)沒有獲得廣交會的展位，還能不能抓住這次轉型的機會呢？答案是肯定的，原因有二：

第一，為辦好這次網(wǎng)上廣交會，主辦方一定會在海外線上線下主要媒體展開宣傳，這些宣傳會帶來進口企業(yè)對中國出口營銷方式轉換的普遍關注，這個熱點對所有出口企業(yè)來說是普惠的；

第二，網(wǎng)上廣交會無論用哪家的解決方案，都會在海外主要視頻平臺上宣傳，海外用戶也更習慣在這些平臺上獲取廣交會和中國出口的相關信息。這些平臺包括YouTube，Instagram和TikTok等不是參展企業(yè)獨享的，沒有展位的企業(yè)也可以在上面開展營銷活動。

所以，無論我們是否拿到了廣交會的展位，我們出口企業(yè)一定不要錯過疫情陰霾籠罩下，國家力量推動的這次逆勢增長的機會。

出口企業(yè)迎接網(wǎng)上廣交會的三項準備工作

今天我先從理解具象營銷，內(nèi)容策劃和平臺準備三個方面開個頭，更多內(nèi)容我會在隨后的備戰(zhàn)網(wǎng)上廣交會專題直播中跟大家展開。

（一）出口企業(yè)要理解直播和短視頻所代表的具象營銷的原理

具象信息對應的是以文字表達為主的抽象信息。

文字是個偉大發(fā)明，它使人類在信息載體和傳播方式都極為有限的古代能夠建立起文明，但文字最大的局限是，它是一套編碼系統(tǒng)，記錄信息的人要把自己所見的多維多彩的世界，抽象成文字記敘下來，而獲取信息的人要用自己的知識和想象力把文字還原成鮮活的場景，這個過程對雙方都是一項不太簡單的智力活動，甚至它并不太適合我們這顆，從進化水平來說還停留在東非大草原上，的大腦運作方式。所以，我們會發(fā)現(xiàn)有些有閱讀障礙癥的人，智商水平并不低，甚至還是很多領域的天才，達芬奇，愛迪生，斯皮爾伯格，還有蘋果創(chuàng)始人喬布斯這些名人都是閱讀障礙癥患者。

而視頻代表的具象信息，對所有人來說都是直觀易懂的，同時由于它傳達的豐富的信息量使其更具感染力和說服力。以前我們在營銷過程中很少使用具象的視頻信息，是因為它的制作和傳播成本極其高昂，沒有足夠規(guī)模的企業(yè)無法攤銷掉這部分費用。電視廣告，電視直播都不是中小企業(yè)的游戲。

我們正處于5G網(wǎng)絡在全球普及的起步階段，今天已經(jīng)火爆的基于個人移動設備的短視頻和直播，將從新鮮玩具變成我們每個企業(yè)開展營銷活動的標準配置。所有的內(nèi)容都需要用視頻和直播重新制作和傳播，這就是我們所說的具象營銷的時代。

具象營銷能發(fā)揮作用的主要原因有三點：

1）省去解碼過程，直接調(diào)動感官接收信息。

這是前面說的不需要讀者解讀文字，短視頻或直播用圖像和聲音直接調(diào)動起觀眾的視覺、聽覺，并由此借助大腦的工作，快速喚起與之有關的嗅覺，味覺和觸覺記憶。使信息在極短的時間內(nèi)，直接穿過觀眾的身體，產(chǎn)生一種秒懂的效果。

2）直接滿足情緒需求。

人的行動與開心，幸福，興奮，憤怒，悲傷等強烈心理反應直接相關，而這些強烈的心理活動，是相關的情緒共鳴所引發(fā)的。視頻就是調(diào)動這種情緒共鳴最有效的手段。舉個例子，一場火爆的脫口秀表演，我們身臨現(xiàn)場或是看視頻直播可能笑的前仰后合，但降級成音頻或文字，演員的感染力就大幅下降了。

3）促使購買行為。

這里的購買是廣義的，可以理解為目標客戶按我們的號召（要求）采取了相關行動，可能是購買，或咨詢，或關注、下載等。要使?jié)撛诳蛻舨扇⌒袆?，這里有三個要素，相關、注意力和信任。這三個方面短視頻和直播都占據(jù)明顯優(yōu)勢。

首先，所有的視頻和直播平臺都是基于用戶行為數(shù)據(jù)推送內(nèi)容，所以只要我們的內(nèi)容定位清晰就能找到高度相關的潛在客戶群體；

第二，獲取和維持注意力最有效的方式就是挑動觀眾情緒，這方面前面講了，視頻對情緒的影響最直接最明顯；

第三，信任。觸發(fā)信任感的是“眼見為實”和重復頻率這兩個因素，眼見為實不用說了，甚至用蒙太奇手法還能夸大現(xiàn)實（當然這個我們不推薦，它傷害長期信任）。而重復就是長時間或高頻率出現(xiàn)在潛在客戶眼前，電視購物長時間不厭其煩，多視角多維度的展示一個產(chǎn)品的賣點，就是為了快速形成信任感。短視頻和直播既有電視購物的功能，還有依據(jù)用戶行為進行N次營銷，的技術手段。這就是為什么抖音刷多了，情不自禁的就會下單買東西的原因。

（二）出口企業(yè)要做好視頻和直播內(nèi)容策劃

前面說了視頻是直播營銷的諸多好處，但要用好它們最重要的準備工作是內(nèi)容策劃。這是因為潛在客戶是在尋找感興趣的內(nèi)容時，“碰巧”看到我們的，這就像釣魚最重要的是魚餌。另一方面把潛在客戶轉化為購買者，要靠多維度，多視角的產(chǎn)品價值演示內(nèi)容。所以，備戰(zhàn)首屆網(wǎng)上廣交會，出口企業(yè)要在內(nèi)容策劃上下足功夫。

出口企業(yè)策劃視頻和直播內(nèi)容可以從以下三個方面入手：

1）How to類內(nèi)容

YouTube之所以能成為全球第二大搜索引擎，其背后的原因就是當人們遇到問題時，已經(jīng)不滿足于通過搜索引擎查詢圖文資料，大家更希望直接有人“做給我看”，也就是尋找更容易理解的視頻資料。這就是我們說的以How to開頭，尋找解決方案的內(nèi)容。

很多出口企業(yè)有個誤區(qū)，以為采購商或消費者購買時第一個動作就是詢價，我們報價就是營銷工作的全部。其實潛在客戶在找到我們之前，包括和我們溝通的過程中，他們都不斷在互聯(lián)網(wǎng)上尋求與產(chǎn)品，技術，使用和供應商相關的各種信息。我們通過制作相關內(nèi)容，響應潛在客戶的信息需求，不僅能夠增加我們與他們的接觸頻率，還能增強潛在客戶對我們專業(yè)性的認識，這些都會增加他們的信任感，促成最終的交易。

想了解潛在客戶都在收集哪些與產(chǎn)品相關的信息，也就是找到他們都在問哪些“How to”類型的問題，我給大家一個工具，AnswerThePubilc.com，這個工具能抓取谷歌和必應上的各種信息型搜索，并形成報告，大家可以去用一下。使用時可以輸入我們的產(chǎn)品詞，看看都有哪些相關問題。

2）借勢熱點

借勢熱點的目的就是蹭注意力，把潛在客戶對熱點事件的關注轉移到我們身上。借勢的主要注意事項就是一定要在熱點事件和我們的內(nèi)容之間建立關聯(lián)，決不能掛著羊皮賣狗肉。

如果我們要蹭時下疫情的熱點，那么我們的產(chǎn)品就必須為疫情期間期間的生活或生產(chǎn)提供解決方案，例如居家辦公必備，居家運動娛樂必備等。

有時我們的產(chǎn)品實在無法與熱點形成關聯(lián)，怎么辦？那就賦予品牌人格和價值觀，直接發(fā)表對熱點的評論。還是借勢疫情熱度，如果我們的產(chǎn)品與防疫沒什么關系，可以考慮就寫寫，我們自己在疫情中如何應對，遇到哪些問題，計劃采取什么措施。相同的處境，相同的感受都能帶來共鳴，讓潛在客戶把我們的企業(yè)看做一個有血有肉有靈魂的人，接受我們信任我們。

收集熱點大家可以有三個主要方式，第一是節(jié)假日、紀念日；第二是關注新聞報道和社交媒體上的新聞事件，或查詢谷歌搜索熱點；第三關注行業(yè)組織行業(yè)協(xié)會相關線上線下的活動日程。

3）準備詳細的產(chǎn)品價值展示方案

視頻和直播能傳達更豐富的內(nèi)容，但問題是我們很多出口企業(yè)對自身產(chǎn)品內(nèi)容準備非常粗糙。現(xiàn)在很多企業(yè)只有產(chǎn)品照片這部分相對詳細，但對使用場景，功能特色，產(chǎn)品設計，生產(chǎn)工藝，質檢方式，服務方式等客戶普遍會關心的問題沒有足夠的資料。我們想象一下，如果是電視購物，一場40多分鐘，主持人就拿著個產(chǎn)品，干巴巴的念產(chǎn)品說明書，那是一副多么尷尬的場景呀？更別提帶貨銷售了。

（三）出口企業(yè)開展視頻和直播營銷需要布局的平臺

我們再來說說外貿(mào)企業(yè)開展視頻和直播營銷需要布局的平臺。目前尚不清晰第127屆網(wǎng)上廣交會將會采用哪家或哪幾家的直播技術方案。不過無非阿里，騰訊和字節(jié)跳動三選一，也可能綜合。這個問題近期大家留意主辦方和各地商務主管部門的通知。但無論本屆廣交會如何組織，我從海外市場營銷角度跟大家說說一定要長期布局的幾個海外視頻和直播營銷平臺。

1）YouTube。它是谷歌旗下企業(yè)，全球最大視頻平臺，第二大搜索引擎和緊逼Facebook的第二大社交媒體。目前YouTube有完整的視頻和直播營銷方案，包括長短視頻自然排名，視頻廣告和直播，同時達到一定訂閱數(shù)量的企業(yè)還能建立社群。

2）Instagram。它是Facebook旗下專攻多媒體社交的平臺，目前Instagram開通了Live（直播），IGTV（視頻），Stories（類似品牌主頁和用戶社群）和Shopping等營銷方式。Instagram在女性和青年用戶群體中極具影響力。

3）TikTok。抖音海外版，在美國火的一塌糊涂，2018年成為蘋果應用商店下載量的第一名。TikTok基本玩法和國內(nèi)版本一致，在美國其用戶青少年占比較高，但它也在吸引YouTube和Instagram上的意見領袖不斷加入，美國媒體認為TikTok代表的是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻社交。TikTok上主要的營銷方式是展示廣告，超過1000粉絲的賬戶可以開直播。

除上述三個平臺以外，阿里巴巴無論是否承辦此次網(wǎng)上廣交會，都極有可能在其B2B平臺上將直播和在線會議作為常規(guī)功能。

今天先和大家聊到這，請大家關注我的知乎號最近推送。我是Allen