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建議挑選夜深人靜，細細品讀。
There are two kinds of pain.The sort of pain that makes you strong…or useless pain…The sort of pain that’s only suffering.--《HOUSE of CARDS》
痛苦，分為2種：一種只是讓人覺得折磨而毫無價值，而另外一種痛苦會讓你變得更強！—《紙牌屋》
非常多的中國外貿(mào)企業(yè)和外貿(mào)人
現(xiàn)在就處于一種“痛苦”之中。
是依然沿用在以前的慣性思維和行為中沉淪？
還是要換個活法走一條不同尋常之路？
你是不是有一顆“贏家之心”？
這一切選擇的主動權(quán)都在你！
了解我的外貿(mào)小伙伴們，大部分人都知道我是做海關(guān)數(shù)據(jù)的。所以，今天的開場我們先以海關(guān)統(tǒng)計說話。上圖是近十年我國的進出口的外貿(mào)增長走勢圖，我們以去年2例：2014年我國進出口總值為26.43萬億元，比2013年增長2.3%，如果按美元計價為
3.4%。而在2014年全國“兩會”上，政府工作報告擬定的進出口增速目標是
7.5%。中國已經(jīng)連續(xù)三年沒有實現(xiàn)外貿(mào)增長目標。再往前看，2013年、2012年的外貿(mào)增速分別為
7.6%和6
.2%,低于預期目標
8%和
10%。 那么今年的目標是多少呢？3月的政府工作報告制定的目標是6.5%，這個目標比2014年低了1個百分點。能不能達成這個目標我們現(xiàn)在都不知道。不過我們可以看一下海關(guān)總署在4月13日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：我國3月份進出口總額1.76億元人民幣，其中出口
8868.3億元，進口
8686.7億元，比去年同期分別下降1
4.6%和1
2.3%。這個下降幅度僅低于2009年3月金融危機期間。而整個一季度,我國進出口總值為
5.54萬億元,下降
6%。 中國外貿(mào)增長也進入了一種“新常態(tài)”，我把這種狀態(tài)稱之為“新疲態(tài)”---也就是增長乏力，很疲弱，有一種靠著以前高增長形成的慣性在往前走的感覺。
新常態(tài)=新疲態(tài)以出口為例,有2個客觀原因制約了我們的增長:1.首先國際市場需求不振,出口訂單有所減少,這是近期出口受到抑制的主要原因。2.國內(nèi)企業(yè)的綜合成本居高不下,傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢被削弱。
3.還有第三個原因啊? 就是今天我分享的這個主題的關(guān)鍵內(nèi)容。我知道來參加“2015外貿(mào)基友團年會”的大部分做外貿(mào)的小伙伴們都是沖著如何快速拿到訂單而來的。
能不能拿到訂單，尤其是重要的大訂單，確實跟我們外銷員的溝通和談判的能力有很大的關(guān)系啊，但是首先公司的內(nèi)部安排要得當！那怎么才叫我們的安排要得當呢？在開始我們今天的這話題之前，先講一個小事例。就是在我們國內(nèi)的一個著名外貿(mào)城市，他們現(xiàn)在做的一些變革。而這些變革也給我們了一些啟示：將來的海外營銷應該是怎么做的。
在開始我們今天的這話題之前，先講一個小事例。就是在我們國內(nèi)的一個著名外貿(mào)城市，他們現(xiàn)在做的一些變革。而這些變革也給我們了一些啟示：將來的海外營銷應該是怎么做的。
義烏國際綜合貿(mào)易試驗區(qū)的改革特色：1、引進來。
2、走出去。這幾年的經(jīng)濟危機搞得我們中國一個著名的外貿(mào)城市—義烏受到了比較大的沖擊。所以，義烏市也推出了一系列的支持外貿(mào)發(fā)展的政策。其中有二個很重要的政策概括起來就是六個字，一個叫“引進來”，一個叫“走出去”啊。 我先說一下老外比較高興的，叫”引進來“。什么叫“引進來”呢？就是現(xiàn)在在義烏，允許兩個外國自然人在義烏注冊的公司，可以在義烏擁有進出口的經(jīng)營權(quán)，這是義烏叫做“國際貿(mào)易綜合試驗區(qū)改革”的一個特色。目前在國內(nèi)的其他的地區(qū)，無論是廣州，深圳，上海…… 外國自然人注冊的公司是沒有辦法申請進出口經(jīng)營權(quán)的。 現(xiàn)在義烏常駐采購的外國人已超過了十萬。比如說：有兩個中東的客商，一個叫默罕默德，一個叫伊布拉辛，他們2個在義烏注冊了一家公司，也許這家公司沒有多少的采購量，但是他們可以有進出口的經(jīng)營權(quán)。我們都知道義烏是全世界著名的“小商品市場”，在這里可以采購幾乎我們能想到的所有的小商品。而且很多的中東商人非常喜歡去義烏做采購。那么他們以前會怎么做呢？他們以前是把貨柜甩到義烏，由義烏的外貿(mào)公司按照他的要求去采購，其實這兩位中東的商人來中國以后，他們是認識很多很多的工廠，但是他沒有進出口的經(jīng)營權(quán)，所以他們不能報關(guān)，也不能委托租船訂艙等一切都不能做。于是，他們就找了一家義烏的小外貿(mào)公司，按照他們的要求把全部的貨搜集起來裝進集裝箱，讓這家小外貿(mào)公司代理一下就行了。其實你可以看到，這家小外貿(mào)公司在這個業(yè)務當中其是沒有起到多大作用的，如果這2個中東的商人開設的公司有了進出口經(jīng)營權(quán)，這家小外貿(mào)公司是不是就沒有意義啦。
如果把義烏這種“引進來”的方式在全國都延續(xù)下去，其實就把我們的傳統(tǒng)的三十多年以來“外貿(mào)出口代理”的這種方式給滅了。也就是說：
真正的買家已經(jīng)學會了應該到供應地進行直接的采購，我們把這種做法叫做 “供應鏈管理”，也就是說采購商已經(jīng)把業(yè)務延伸到了他們上游的上游。 如果你是外貿(mào)公司出身的話，你應該很有感觸啊。你在廣交會或者其他一些展會上上認識一些客戶的時候，這些客戶跟你做了一段時間以后，客戶喜歡跟你說一句話：他說他要去“驗廠”。很多人經(jīng)常問我: “Alex，如果客戶提出來驗廠，我怎么做才能保障他不跟工廠直接合作？” 通常我的回答是：”我怎么能保證他不跟工廠合作呢？只要他有辦法，他一定會跟工廠直接合作，只是早晚的問題?！?br>
好在，很多工廠也比較“懶”，當然也不能說是“懶”，其實是還是思維的問題。我們工廠的做法又是這樣一個做法。工廠希望的是：我把貨保質(zhì)保量的交給你就行了，剩下的事情我也不想管。于是，如果他真的不想管，我們外貿(mào)公司還有活著的價值。但如果工廠他想管一點的話，也就是說工廠直接成立外貿(mào)部，外貿(mào)公司的生存空間是不是會會被大大的壓縮？ 或者你的客戶有一天像那個義烏的默罕默德先生一樣，他可以在國內(nèi)擁有進出口經(jīng)營權(quán)，直接找工廠采購的時候，外貿(mào)公司是不是越來越?jīng)]有戲啦？
如果在座有外貿(mào)出口公司的，我給大家一個提醒?。耗愕母偁帉κ植皇橇硗庖粋€外貿(mào)公司，也不是工廠；你真正的競爭對手恰恰是你的進口商。你是出口外貿(mào)公司，他是進口外貿(mào)公司，你們倆所干的事實質(zhì)是一樣的。
外貿(mào)公司的競爭對手不是橫向的，應該是縱向的。從本質(zhì)上講：中國的外貿(mào)公司本應該去把國外進口貿(mào)易公司的事給全部都做了；而反過來，進口外貿(mào)公司應該把出口外貿(mào)公司的事給全都給做了。2001年的時候，外經(jīng)貿(mào)部的一位領導曾經(jīng)說過一句話：
中央的外貿(mào)企業(yè)應該轉(zhuǎn)型，從現(xiàn)在為工廠做出口代理，轉(zhuǎn)型成為海外買家在中國的采購總代理。注意這句話，他說要作為外國買家在國內(nèi)的采購總代理。這是什么意思？就是你應該把你的運營重心不應該在境內(nèi)，而是境外?？墒撬@句話說了多少年，都沒有多少人去實行過。 我們大部分的出口企業(yè)走了另外一條路，我說的是外貿(mào)公司。是那一條路呢？就是另外一位外經(jīng)貿(mào)部的副部長說的：
工貿(mào)一體化。結(jié)果我們的外貿(mào)公司去收了好多國內(nèi)的工廠。后來發(fā)現(xiàn)都變成了
以貿(mào)養(yǎng)工。大家想想看：外貿(mào)公司的專業(yè)是做“貿(mào)”的，你的專業(yè)不是做“工”啊！人家制造業(yè)的專業(yè)才是做“工”的嘛。各位想一下，外貿(mào)公司去做“工”，有比工廠還專業(yè)嗎？所以，有些外貿(mào)公司的業(yè)務員在工貿(mào)一體化以后，跟他們老板是這么講的：“老板，我們能不能不采購我們工廠的貨?！睘槭裁?？因為他感覺到了，他采購他們自己工廠貨的競爭優(yōu)勢還不如從外面采購啊。
我們再看第二個叫做“走出去”。我覺得義烏這個地方真的很厲害啊。義烏有一個非常著名的模式在全國普及，義烏是外貿(mào)做的好，不內(nèi)貿(mào)也做好啊。在內(nèi)貿(mào)當中，他們有一個模式叫“義烏商貿(mào)城”。本來這個“義烏商貿(mào)城”實在義烏，是一個大的小商品集散中心，你得到義烏去采購。他們就把這種“義烏商貿(mào)城”的模式在中國內(nèi)地進行了普及，最高峰的時候，在中國內(nèi)地有40多個義烏商貿(mào)城。但是這個普及現(xiàn)在是失敗的。失敗的原因是什么呢？就是馬云的動作更快一些。 義烏是建實體商貿(mào)城的，馬云是建虛擬商貿(mào)城的。無論是義烏在建立的實體商貿(mào)城，還是阿里巴巴的淘寶和天貓這種虛擬商貿(mào)城，都意味著把我們向終端用戶推進。比如說在蘭州辦的義烏商貿(mào)城，就面對了整個蘭州和周邊地區(qū)的終端用戶，直接進行批發(fā)的做法。為什么現(xiàn)在“義烏商貿(mào)城”在國內(nèi)是失敗了呢？就是淘寶天貓更厲害一些，因為全國各地的用戶可以直接在上面點擊購買。而在內(nèi)貿(mào)中，虛擬商貿(mào)城上的商家是可以直接方便的配貨和發(fā)送的。
那在國際貿(mào)易上呢，由于會受到海關(guān)，稅務，國家的金融管制，不光是我們國家的，還有對方國家的限制。于是要想做這個推廣，也是要把整個“義烏商貿(mào)城”的這種模式給推向海外。于是，義烏市政府牽頭干了一件事，他們在迪拜，圣保羅和圣彼得這三個義烏商品最主要的海外集散地；俄羅斯，中東，還有巴西啊，復制義烏商貿(mào)城。
這也是給大家一個小提醒啊，如果把這個義烏商貿(mào)城的模式搬到迪拜去了，你在義烏的這個供應商應該怎么做？你是不是也要把你的業(yè)務延伸到哪里？迪拜。你本來是在義烏商貿(mào)城上做陳列的，然后讓默罕默德來采購，現(xiàn)在你應該把你的商品陳列到迪拜的商貿(mào)城。陳列到那里，讓當?shù)氐哪蹦聛聿少彙＿@樣是不是就把你也壓進了市場終端了。這就是我們說到的另外的一個事項—走出去。
其實國家的很多政策是支持我們走出去的。我們中小企業(yè)不愿意走出去的一個重要原因，就是融資難，資金問題啊。正好最近批準了三個自貿(mào)區(qū)，廣東也有，如果自貿(mào)區(qū)幫我們解決了資金問題，就是境外融資的問題。如果境外融資可以解決，我們是不是更愿意貼近終端？因為終端更容易掌握產(chǎn)品銷售的話語權(quán)。
所以，我今天主題是朝著這個方向去的。海外營銷不是像我們說的那樣，只是“賣東西”給國外的采購商，你應該真正的去做“渠道管理”；如果默罕默德都知道來中國做供應鏈管理了。
記住，他的“供應鏈”就是我們銷售方的“渠道”。在國際貿(mào)易當中，其實就是“供應鏈”和“渠道”之爭啊，擁有渠道者為王?。?/strong>
我們?nèi)嗄暌詠碜觥俺隹凇钡臅r候，就是賣東西給老外，在賣的時候主要是以國際貿(mào)易術(shù)語做為合同的核心宗旨和界限的。我們可以想這樣一件事，如果你用FOB術(shù)語成交或者用CIF術(shù)語成交，或者跟客戶去談判的時候。 通常我們的買家更喜歡用FOB，如果是FOB或者是CIF，它們到底有什么不同? 其實它們有一個共同的地方就是：都是在出口國交貨的；所以無論你用C組還是F組，交貨地點都是在裝運地的。那就意味著我們在交貨地完成了全部的貨物的交接之后，其實你的產(chǎn)品在海外的一切運作并不是我們出口商自己做的；海外的一切運作都是客戶做的。
我們這三十多年以來做外貿(mào)最大的問題，就是我們根本就沒有深入國外的市場，我們根本不掌握海外的經(jīng)銷和終端網(wǎng)絡。
好！這是給大家說的第一件事啊，就是你要把這個思路先搞清楚！
現(xiàn)在正式開始說一下我們的海外市場營銷。
首先，說一下注意事項，我說的這個注意事項就是我們多年以來做國際貿(mào)易的時候出口的幾個問題： 第一個: 弱在創(chuàng)新。
我說的這個弱在創(chuàng)新，不是說我們的中國出口企業(yè)沒有創(chuàng)新。其實，創(chuàng)新是我們的核心優(yōu)勢。但這里講的是我們在產(chǎn)品的創(chuàng)新中，往往容易忽略的兩個問題。尤其表現(xiàn)在我們的通信和IT行業(yè)。
第一個問題是: 如果你們公司有創(chuàng)新，而且這個創(chuàng)新是領先的，甚至比歐洲標準還高，比美國的標準還領先。確實我們中國的企業(yè)有這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，但如果你完全領先于現(xiàn)有的歐洲標準，或現(xiàn)有的美國標準; 你會得到什么結(jié)果? 這個結(jié)果就是:歐洲人和美國人以你的創(chuàng)新技術(shù)不符合他們的標準為由，而“禁止你的產(chǎn)品進口”。這是出口企業(yè)面臨的第一問題，為什么我們的創(chuàng)新不敢超越，當你的標準比他們還先進，就叫你不符合他的標準，因為判定你是否符合標準的決定權(quán)掌握在人家的手里。
在通信行業(yè)里，我們中國有一家能夠讓全世界其他國家的競爭對手都感到顫抖的企業(yè)，這家公司名字叫“華為”，其實中興也算; 但我認為那個華為更厲害一些。在我們國家的其他行業(yè)都沒有這樣的情況，即使其他再強大的行業(yè)，在他的行業(yè)哪怕是做到的全球的老大，你的國外競爭對手也并不顫抖 ，也就是并不害怕你。
華為在通信行業(yè)在全球的市場占有率大概是20%，我說的是他的設備，不是手機。但也足以讓世界上其他的通信設備制造商思科，愛立信，阿爾卡特-朗訊，諾基亞都感到顫抖啊！
華為在美國就碰到了巨大的問題，就是華為有很多的創(chuàng)新都是領先的，他的創(chuàng)新中有很多的標準都要高于現(xiàn)有美國標準，但是就不被美國人認可。美國以不符合美國既定的標準，尤其是安全標準為理由，禁止華為的通訊設備在美國國內(nèi)使用。使得華為痛失AT&T一個幾十億美元的訂單。華為甚至說，我愿意交出所有的源代碼，但是美國人就是不認可，他們懷疑華為的設備有后門，有安全漏洞，會影響到美國的國家安全。其實，現(xiàn)在的逆向工程這么發(fā)達，有后門肯定能找出來的。表面上看起來這好像是一個政治問題，其實是美國政府為了保護他們美國的通信設備制造商思科啊。所以華為沒有辦法，2013年他們的通信設備業(yè)務從美國撤出。
不過華為在歐洲市場做的非常好，因為歐洲人認可華為的標準，當然華為首先是又好又便宜的性價比打動了歐洲人。所以，華為現(xiàn)在有一個說法: 我們要以我們?nèi)A為的標準確立歐洲標準，再讓歐洲標準成為國際標準，然后反攻美國市場。所以華為非常歡迎歐洲和美國達成TTIP—跨大西洋自由貿(mào)易區(qū)協(xié)定。所以這就是明確的告訴我們，他的標準要想在美國推出去會很困難啊?
為什么華為在歐洲運作的這么好呢？歐洲有幾十個大大小小的國家，僅歐盟就有28個國家，市場非常的分散，華為在歐洲是采取各個擊破的方式蠶食了歐洲的市場。所以，大家可以想象一下，你要想做到各個擊破，攻克歐洲的話，你就應該知道: 第一，華為歐洲的業(yè)務中心一定不是在中國，而是在歐洲。第二，從抵達客戶的全部的渠道運作一定是由自己來完成的，而不能依賴他的客戶。
所以，擁有渠道者才擁有創(chuàng)新在當?shù)赝茝V的基礎; 除了創(chuàng)新以外，還包括你的設計。
第二個問題: 如果我符合他們的標準呢？可能會被判定為“侵權(quán)”。就是我們的產(chǎn)品在國外被判定為“侵權(quán)”。也就是當我們符合當?shù)貥藴实臅r候，你就侵權(quán)了。你說怎么我們就會侵權(quán)呢？你想不侵權(quán)嗎，你得自己去認證; 或者跟你起訴你的國外公司打官司，打到贏為止。
我們國家通訊行業(yè)里的另外一家公司“小米”就在印度被起訴了。愛立信在印度起訴了小米侵犯了它的知識產(chǎn)權(quán)，要求在印度禁止銷售以及賠償損失。
所以，我們的出口企業(yè)經(jīng)常會遇到過這樣一種情況:我們的客戶想采購我們的商品，但首先會說我們的產(chǎn)品要在當?shù)劁N售，就要符合當?shù)氐臉藴?。于是這個客戶要求我們提供產(chǎn)品的具體參數(shù)、樣品、圖紙等一堆東西。但客戶拿著我們的參數(shù)樣品他去在當?shù)刈隽苏J證，最后我們在海外查的記錄是: 這個認證者不是我們，這個認證者是那個客戶。換句話說：我們的客戶利用我們的技術(shù)參數(shù)獲得了自己的認證，這就叫我們?yōu)樗俗黾抟律选?/strong>最終的訂單不一定會下個你，也許最早的第一個訂單跟你合作，但他是為了要拿到你的技術(shù)參數(shù)和標準，而一旦拿到了這個技術(shù)參數(shù)和認證以后，他會拿著這個認證去找價格更低的代工商。這個代工商可以是中國的另外一家工廠，也可以是越南。福田汽車啊，就出了這樣的問題。
首先，中國國產(chǎn)品牌的汽車公司在海外的渠道管理，營銷管理都是不好的，我先給大家一個確認啊。但是在局部還有點意思啊。一個就是福田的皮卡，但問題就是越南人利用了他們的參數(shù)在越南申請了專利和認證，然后進行了復制，反而把本來的原創(chuàng)，也就是福田擋在了門外。我們中國企業(yè)好像對這些東西都不太重視，所以在國外吃過了很多虧，明明那個原創(chuàng)是我們，結(jié)果到國外一查反而我們成了抄襲的了。所以，也是給在座的企業(yè)一個提醒，如果你們有一些原創(chuàng)的發(fā)明和創(chuàng)新，包括你們的品牌，一定要記得在去做國際專利申請和商標申請，否則你有可能就為別人做嫁衣裳了。
除了福田，我剛才說到的兩家汽車公司的另外一家就是那個江淮汽車。江淮他們的海外營銷，海外渠道管理叫“一區(qū)一策”。這個“一區(qū)一策”是渠道管理的一個重大特色。就是在戰(zhàn)略上，很多企業(yè)經(jīng)常說我們是“一個戰(zhàn)略”。但是要注意: 你在中國市場上是可以一個戰(zhàn)略的。我們很多企業(yè)是內(nèi)外貿(mào)兼修的，公司把業(yè)務部門分成2個：一個是內(nèi)貿(mào)部，一個是外貿(mào)部吧。其實你這個分法是錯的??？美國不是一個國家嗎？中國也是一個國家，印度也是一個國家。結(jié)果你把美國的戰(zhàn)略跟印度的戰(zhàn)略做成一樣的。其實你的分法應該是中國一個部，美國一個部，印度一個部，歐洲一個部。為什么? 因為每一個區(qū)域都應該有它的區(qū)域戰(zhàn)略。
美國和歐洲在經(jīng)銷渠道上的重大差異，簡單來講，歐洲市場和美國市場有一個很大的差異：美國是以零售為老大，歐洲是經(jīng)銷商為老大王。這就是為什么類似于像歐洲的家樂福, 宜家這樣的公司，他們最成功的地方不是在他們自己的國家，他們最成功的地方實際上是中國和美國。中國和美國有一個共同的特點：就是在市場的銷售上，在終端容易形成壟斷。如果在終端容易形成壟斷的話，你想一想，如果你做的是消費品的話，在美國其實那個零售終端的價值更大。所以在美國，幾大零售集團就決定了一切。即使你在美國遇到的一些經(jīng)銷商實力也很強，但是那些大型的總經(jīng)銷商可以直接面對終端的(據(jù)說沃爾瑪開在某個地方，方圓幾平方公里的零售店就很難生存下去)。
但是在歐洲呢，不是啊。歐洲的經(jīng)銷鏈非常長，而且與各國的國家特征也有關(guān)系。歐盟28個國家，雖然是結(jié)成了歐洲同盟，但是每個國家都有自己要解決的就業(yè)問題，所以他們鼓勵國家間的區(qū)域業(yè)務的發(fā)展。所以，在歐洲中小企業(yè)是很厲害的。但這個很厲害恰恰也帶來另外一件事，即中小企業(yè)本身資源是有限的，所以中小企業(yè)經(jīng)濟危機承受的壓力是比較大的，也就是抗壓能力比較弱。最終導致的結(jié)果就是我們現(xiàn)在我們所看到的：同樣是一場經(jīng)濟危機，美國的復蘇速度會很快，歐洲復蘇的速度會很慢。我們不說政治問題，僅說渠道問題。這就是我們說到歐美的一個市場差別。
好，今天的內(nèi)容到這里。我們小結(jié)一些：弱在創(chuàng)新其實并不是因為我們的創(chuàng)新很弱，實際上是還是因為我們的渠道弱。因為我們不存在一個能把我們的創(chuàng)新幫你推出去的一個渠道。下一篇內(nèi)容講的是為什么我們在海外很難打響自己的品牌。
未完待續(xù)
作者：雷鳴Alex
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