所謂品牌的經(jīng)營保護，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。不同的品牌，其所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境的差異，自然經(jīng)營者所采取的保護活動也各不相同，但是不論采取何種經(jīng)營活動對品牌進行保護，都必須以下列幾點為基礎：

一、以市場為中心，全面滿足消費者需求 　消費者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費者需求為中心。要知道品牌的經(jīng)營保護是與消費者的興趣、偏好密切相關的，消費者的u201c口味u201d是不斷變化的，這就要求品牌內(nèi)容也要隨之做出相應的調(diào)整，否則，品牌就會被市場無情地淘汰。

幾乎每一個知名品牌都在不斷地變化著以滿足消費者的口味與偏好?？煽诳蓸返目谖?、柯達的新專型號、海爾的空調(diào)品種、李維牛仔褲的式樣都在隨著市場趨勢而變化。就連曾說u201c福特汽車只有一種顏色，那就是黑色u201d的福特汽車也推出了不同顏色的汽車來，以適應市場趨勢的變化。以寶潔公司的u201c碧浪u201d洗衣粉為例，該品牌在過去的三四年時間里，就已換過好多次u201c改變新產(chǎn)品u201d標志，從u201c碧浪u201d到u201c碧浪漂漬u201d再到u201c碧浪第二代u201d，可謂是花樣不斷翻新，以至于的u201c碧浪u201d早已與原來推出的u201c碧浪u201d大相徑庭了。

那些抱著知名品牌吃一輩子，不肯防微杜漸，對市場變化莫衷一是的思想，其實質(zhì)是扼殺了品牌，最終必將被市場所淘汰。這就是為什么中國品牌大都是u201c各領風騷三五年u201d的緣故，君不見u201c大前門u201d、u201c恒大u201d、u201c鳳凰u201d香煙已被人們遺忘；君不見曾經(jīng)紅極一時的u201c巴斯u201d石英鐘慘遭淘汰，君不見u201c蜂花u201d洗發(fā)水也已是度日如年了。

市場是無情的，它不管你是中國品牌還是世界品牌，只要你違反了市場變化的規(guī)律，就必會導致企業(yè)經(jīng)營的失敗。李維斯是大家十分熟悉的牛仔服裝品牌，在80年代中時期，隨著美國摒棄正裝，崇尚休閑流行，以及美國西部影片的全球熱映，李維斯公司創(chuàng)下了在一年內(nèi)的時間內(nèi)股票狂升100多倍，市值由每股2.53美元上漲到每股262元，創(chuàng)造了舉世聞名的u201c李維斯神話u201d。然而，市場上沒有永遠英雄的品牌，由于李維斯品牌沒有抓住其主要消費者即14-19歲年青人的心理，依然固步自封、我行我素，想當然地閉門造車，導致它的風光不再。90年代開始走向沒落，到1997年李維斯公司被迫關閉了設在歐美地區(qū)的29家工廠，裁員1.6萬人，1998年李維斯公司的銷售額又下降了13%。李維斯品牌的沒落多半是因為它是忽視了年輕顧客的心理變化，忽視了流行時尚，忽視了消費者偏好的變化而導致的。

以市場為中心，完全滿足消費者需求，就是要求品牌經(jīng)營者們建立完善的市場監(jiān)察系統(tǒng)，隨時了解市場上消費者的需求變化狀況，及時地調(diào)整自己的品牌，以便使品牌在市場競爭當中獲勝，順利完成品牌保護的工作。

二、苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象 　質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場份額。反之，一個品牌的知名度很高，但它的產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，他會大大降低品牌形象，使品牌受損。比如：向北青的豪門啤酒在90年初曾經(jīng)風靡一時，然而，由于其與河北、山東等省份某些酒廠合作生產(chǎn)后，沒能控制好質(zhì)量管理，嚴重影響了其高檔啤酒的形象，充斥市場的大量劣質(zhì)豪門僅僅數(shù)日就令豪門啤酒風光不再。北京的u201c麗都u201d啤酒與u201c豪門u201d也有u201c異曲同工u201d之妙。

對品牌經(jīng)營者而言，維持高質(zhì)量的品牌形象，可以通過以下幾方面進行：

評估產(chǎn)品的質(zhì)量

生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品中，是否嚴格按照本企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系進行？與ISO9000系列國際質(zhì)量認證體系是否還有差距？在品牌組合中，被消費者認為低的是哪些品牌？是整個品牌還是某個方面？企業(yè)的銷售人員是否完全具備與產(chǎn)品品牌有關的業(yè)務知識？品牌經(jīng)營者應該從內(nèi)部挖潛，即全力貫徹實施內(nèi)部質(zhì)量管理體系，從根本上了解消費者對品牌產(chǎn)品的意見和建議。

產(chǎn)品設計要考慮顧客的實際需要

海爾集團針對不同地區(qū)、不同國家推出了小小神童洗衣機和在部分地區(qū)才用得著的可以洗紅薯的洗衣機，正是由于海爾人從顧客的實際需求出發(fā)，才使它每推出一種新產(chǎn)品都頗受消費者的歡迎。無獨有偶，東京麥肯錫顧問公司決定改進電動咖啡壺，以適應人性化需要。在設計時，負責設計的技術人員問了一大堆問題，以為諸如壺應該大一點好還是小一點好。后來，經(jīng)過討論，大家一致認為咖啡愛好者普遍對味道香醇的咖啡感興趣，該公司負責人大先研一先生問設計人員，哪些因素影響咖啡的味道？設計小組研究的結果表明，有很多因素會影響咖啡的味道：咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度，研磨方式，加水方式和水質(zhì)等。其中水質(zhì)是決定性的因素。所以該品牌產(chǎn)品設計了一個去除水中氮化物的裝置，另外新產(chǎn)品還附有一個研磨裝置，消費者要做的，只是加水和放咖啡豆。實踐證明，改進后的電動咖啡壺受到廣大顧客的歡迎。

建立獨特的高質(zhì)量形象

知名品牌主要由u201c品位高雅u201d、u201c質(zhì)量可靠u201d、u201c設計入時u201d等內(nèi)在因素起主要作用，但品牌也要善于包裝自己，也就是通過各種有效地手段把自己宣傳出去。國美電器在這方面是相當成功的，它所經(jīng)營產(chǎn)品的價格并非最低，質(zhì)量也并非最好，但它通過媒介向消費者宣傳自己，進行自我炒作，用彩電等幾個家電品牌價格的低廉換取了消費者認為u201c國美的東西都便宜u201d的印象，從而擴大企業(yè)的知名度，使國美成為銷售終端大戶的杰出代表。

掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢

。進入90年代，在西歐，裝有吊車設備的小型轎車比任何時候都更受歡迎。1994年上半年德國新批準使用的轎車中，每三輛就有一輛是汽缸排氣低于1.4升的小型車。越來越多的汽車出廠時都裝上了豪華設備。標致汽車的一位經(jīng)理說：u201c空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要u201d。

進口商和德國生產(chǎn)廠家還合力向注一趨勢靠攏。紅色安全帶、光線柔和的剎車燈、電子控制升降窗、昂貴的立體聲音響設備、車內(nèi)電話和空調(diào)以及上等制作的方向盤、換檔桿、儀表盤、高級真皮包裹的座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費者講求舒適、豪華的趨勢。在標致汽車公司所售出的106系列車中，64%的名字叫u201c棕櫚海灘u201d（配有玻璃箱蓋）或u201c男孩u201d（用牛仔布做軟墊）。一位標致公司的經(jīng)理說，這種海灘與青春的組合，u201c被證明是非常成功的促銷手段u201d。

讓產(chǎn)品便于使用

如今人們似乎變得越來越懶了，什么都追求個方便輕松。方便食品大興其道，技術產(chǎn)品一律u201c傻瓜u201d，日用產(chǎn)品一次性類的滿天飛舞，商務通電腦是恒基偉業(yè)公司推出的新型全能手寫掌上電腦，自上市以來就頗受白領階層歡迎，其成功的秘訣就在于商務通電腦輕便靈活，便于顧客隨時使用，難怪該公司會打出u201c商務通，科技讓你更輕松u201d的廣告語來招攬顧客。

三、嚴格管理，鍛造強勢品牌企業(yè)品牌的經(jīng)營保護最強勢要素就是企業(yè)對企業(yè)品牌進行全方位的嚴格管理，以便保持和提升品牌競爭力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場上的強勢品牌。

第一，堅持全面質(zhì)量管理和全員質(zhì)量管理。u201c以質(zhì)取勝，價格公道u201d是巧手產(chǎn)品品牌的廣告語，相信大家都已經(jīng)很熟悉了。為什么呢？因為u201c以質(zhì)取勝u201d是永不過時的真理，要牢固樹立u201c質(zhì)量是企業(yè)的生命u201d的觀念，并把它貫徹到企業(yè)的一切活動和全部過程之中。企業(yè)要制定切實可行的質(zhì)量發(fā)展目標，積極采用國際標準和國外先進標準，形成一批高質(zhì)量、高檔次的名優(yōu)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品牌的市場占有率。要深入開展全面質(zhì)量管理、質(zhì)量改進或降廢減損活動，認真貫徹質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列國家標準，積極推進質(zhì)量認證工作，并借鑒國外企業(yè)科學的質(zhì)量管理新法，推行u201c零缺陷u201d和可靠性管理，提高企業(yè)的質(zhì)量管理水平。

縱觀國內(nèi)外成功企業(yè)，無一例外地把提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌體現(xiàn)一質(zhì)要作為戰(zhàn)略問題放在企業(yè)生存發(fā)展大計。榮事達公司自90年代初就引入了ISO9000質(zhì)量體系和推行u201c零缺陷u201d管理，榮事達公司將u201c用戶是上帝u201d、u201c下一道工序是用戶u201d、u201c換位思考u201d、u201c100%合格u201d等質(zhì)量意識轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的自覺行動，創(chuàng)建了屬于榮事達自己的u201c零缺陷生產(chǎn)u201d模式。與此相關的一系列有關的制度紛紛出臺，從而實現(xiàn)為分散與集中、全員自控與專門控制、內(nèi)在質(zhì)量控制與系統(tǒng)信息反饋相組合的u201c零缺陷生產(chǎn)u201d質(zhì)量管理體系。

零缺陷供應是零缺陷生產(chǎn)的前伸和保證，零缺陷服務則是零缺陷生產(chǎn)的后延。其中榮事達的售后服務u201c紅地毯u201d于1997年推出，迅速在語言和服務技術，按照零缺陷目標嚴格執(zhí)行服務承諾，u201c視顧客為上帝，尊重用戶為貴賓u201d，使用戶毫無后顧之憂，充分體驗到u201c上帝u201d的感受。

零缺陷員工則是根本保證，是企業(yè)貫徹全員管理的主體。榮事達以員工群體化為企業(yè)發(fā)展的根本，注重員工主體意識的培育，從而保證了整個企業(yè)推行u201c零缺陷u201d的良性循環(huán)。

反之，忽視質(zhì)量控制，降低品牌產(chǎn)品質(zhì)量，對于企業(yè)品牌來講就是一種自殺行為。有的企業(yè)一看到市場緊俏，產(chǎn)品供不應求，就降低質(zhì)量管理，結果很快就被拋棄，被淘汰出局。

第二，堅持成本控制和成本管理。最低成本優(yōu)勢是企業(yè)品牌保護的一大法寶。優(yōu)勢品牌必須實施成本最低領先戰(zhàn)略，采用先進技術，提高勞動生產(chǎn)率。我國的格蘭仕企業(yè)品牌就是推行成本控制的最好例子，格蘭仕通過規(guī)模擴張和成本控制使其成為微波爐行業(yè)一老大，在我國占有60%以上的市場份額，在歐洲的市場份額也在60%左右。在堅持成本控制的基礎上，要加強企業(yè)的資金管理、費用管理、財務管理、勞動管理、設備管理、原材料管理和其它管理，把成本降到最低水平。

四、實施u201c差異化u201d策略，進行品牌再定位 　一種品牌在市場上的定位不論其最初是如何適宜，但到后來往往由于消費趨勢的變化、消費者的興趣變化、偏好轉(zhuǎn)移以及市場占有率的變化不得不對它進行重新定位或者實行差異化策略。

國內(nèi)飲料市場被u201c國際兩東u201d占領了大半市場空間，達能在國內(nèi)連續(xù)收購更驚心動魄，眾多民族品牌遭受毀滅性打擊，在這種情況下沒有椰樹集團統(tǒng)借其獨一無二的椰子汁在國內(nèi)飲料市場發(fā)展起來的，在其進入市場之前該類產(chǎn)品在市場上是一塊空白，這使之具備完全差異化優(yōu)勢，終于躋身全國十大飲料企業(yè)之列。如果說椰樹是依靠產(chǎn)品本身差異化取得成功的，那到農(nóng)夫山泉即是在產(chǎn)品本身差異不大的情況下，利用概念差異化取勝的案例。起先農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場上毫無競爭優(yōu)勢，上有娃哈哈和樂百氏兩大品牌的壓制，下有各地區(qū)域品牌的蠶食，在這樣惡劣的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉利用人們一直以來對純凈水是否有益于身體健康的擔心，提出了u201c天然健康u201d的概念，通過一系列外在表現(xiàn)手段，鍛造出u201c天然水u201d概念，大肆宣傳u201c千島湖水下80米的天然水u201d，正是由于實施了差異化策略，進行了品牌再定位，使得農(nóng)夫山泉在短時間內(nèi)就崛起成為國內(nèi)瓶裝水市場的三強之一。

五、不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力 　創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)活力之源，只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)品牌具有無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力，發(fā)展和壯大企業(yè)品牌，它是企業(yè)經(jīng)營保護當中最為有效的策略。

創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，包括許多方面的內(nèi)容，主要有觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。

大家知道，長虹已發(fā)展成為國內(nèi)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)、世界排名第三的彩電制造商，形成了年生產(chǎn)1200萬臺彩電、300萬臺激光視盤機、100萬臺空調(diào)器、800萬件電器整件、2200萬平方米印刷電路板、1200萬支輸出變壓器、800萬支電子調(diào)諧器的生產(chǎn)能力，年銷售收入近500億元。

長虹成功的秘訣在哪里呢？就在于長虹不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新。新產(chǎn)品開發(fā)和技術創(chuàng)新是長虹發(fā)展之魂。長虹人緊緊抓住u201c科技興企業(yè)u201d這條命脈，不斷向高科技領域進軍。僅u201c七五u201d期間就投入技改資金2億多元，u201c八五u201d投入已超過5億，10年間進行過三次重大的技術改造。眼下的長虹，三天產(chǎn)生一個專利，五天開發(fā)一個新品。，長虹決定，按照年銷售收入的3%-6%加大新產(chǎn)品新技術開發(fā)投入。長虹在公司本部，已與東芝、三洋、菲利浦等國外著名企業(yè)建立了多家聯(lián)合實驗室。長虹在技術開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上實施u201c生產(chǎn)一代，研制一代，預研一代，儲備一代u201d的方針，正是有了如此強大的科技實力，該公司才不斷地推陳出新，不斷地為消費者奉獻精品產(chǎn)品，才擁有了今日的成就。

六、保持品牌的獨立性 　所謂品牌的獨立性是指品牌占有權的排他性、使用權的自主性以及轉(zhuǎn)讓權的合理性等方面內(nèi)容。

保持品牌獨立性原因是由于品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在市場上享有較高知名度和美譽度的品牌能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，而只有保持品牌獨立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。

總部設在新不列顛的斯坦利公司于1843年初建立時，還僅僅是一家專門生產(chǎn)門栓的企業(yè)。如今它已發(fā)展成為分公司遍及歐亞、拉美和大洋洲的國際性五金工具行業(yè)大公司。它的銷售額早在1992年就達到了22.2億美元，問及原因，該公司的經(jīng)理認為，之所以生意能夠興隆這么多年，靠的就是它們走品牌獨立的路子，僅在1991-1992年間就花費1000多萬美元，從而挫敗了日克爾公司對它的兼并企圖。

與此相反，我國一些品牌的形勢卻不容樂觀。中國品牌頻頻告急，一些由中國企業(yè)培育多年，享有較高知名度的品牌從市場上消失，究其原因很多都是在引進外資過程中，只注重眼前利益，沒有保持品牌獨立性，市場經(jīng)濟觀念淡薄和市場經(jīng)驗的缺乏，導致經(jīng)營保護的失敗。例如：u201c孔雀u201d是蘇州電視機廠用于生產(chǎn)電視機的商標。80年代末，u201c孔雀u201d牌電視機在全國享有較高的知名度，蘇州電視機廠也是一個經(jīng)濟效果顯著、具有較高的企業(yè)形象的企業(yè)。自從蘇州電視機廠與菲利浦公司合資以后，u201c孔雀u201d商標以315萬美元的無形資產(chǎn)投入合資企業(yè)。由于外商僅僅把合資企業(yè)當作生產(chǎn)零部件的組裝廠，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品只使用自己的商標，不使用u201c孔雀u201d商標甚至連蘇州電視機廠廠名也不能使用。菲利浦公司在蘇州合資后年產(chǎn)u201c菲利浦u201d彩色電視機近百萬臺，u201c孔雀u201d這一中國好端端的牌子卻因此而遭冷遇，此時的u201c孔雀u201d已不再開屏了。

我們需要大量資金和技術，能夠吸引外資和技術是好事，但我們應提高警惕，切不可盲目引資，把自己的品牌資產(chǎn)輕易葬送。分析發(fā)達國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)它采用輸出產(chǎn)品、輸出資本、輸出品牌三種手段，而它們認為最有利的公式就是輸出品牌了。對于此，我們要有清晰的認識和慎重的態(tài)度。

企業(yè)要保持品牌的獨立性，實施有效的品牌保護策略，其根本的辦法和出路歸納起來有兩條：一是u201c強身壯骨u201d，二是u201c聯(lián)合抗衡u201d。所謂u201c強身壯骨u201d就是千方百計發(fā)展自己，強壯自己。首先要擴大規(guī)模，走規(guī)模經(jīng)濟之路。其次要從產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模品種、生產(chǎn)成本、價格和銷售渠道上下功夫，開拓市場、占領市場，提高品牌的知名度和美譽度。所謂u201c聯(lián)合抗衡u201d就是國內(nèi)企業(yè)聯(lián)合起來，以知名企業(yè)為中心，以名牌產(chǎn)品為依托。攜手組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的大企業(yè)集團，共同捍衛(wèi)國家民族品牌的最后一塊陣地。

七、運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛(wèi)品牌陣地 　21世紀是品牌縱橫的世紀，品牌業(yè)已成為企業(yè)最有力的競爭武器。品牌不僅涵蓋了產(chǎn)品概念，它更是一種人格化的東西，是消費者心中認可的一種印象，品牌要尋求更大發(fā)展，往往是通過品牌延伸和品牌擴張來進行的。這是因為實施品牌延伸和開發(fā)展多元化經(jīng)營有很多優(yōu)點，如能夠節(jié)省宣傳推廣費用，吸引原有品牌忠誠者，使新產(chǎn)品迅速進入市場以及可以較大范圍內(nèi)調(diào)動企業(yè)人力物力資源進行大規(guī)模建設等等。