1．產品質量保證策略

產品質量保證是指銷售商保證產品應該就具有的使用價值或預期收益。質量保證的內容會因產品、市場等的差異而有所不同，但一般應包括以下內容：

(1)產品應起的作用、使用年限；

(2)買方發(fā)現(xiàn)產品有問題時進行維修的方法和地點；

(3)對產品整體及組成部分的保證及期限；

(4)明確適當?shù)氖褂脳l件與使用方法。

明確的質量保證對銷售者與消費者來說都具有積極的意義。對消費者來說，有吸引力的質量保證能使消費者消除購買時的疑慮和使用過程中各種不便，從而樂于購買這種產品。從銷售者的角度來看，由于質量保證可以明確規(guī)定廠商對產品各個方面應負責任的程度與條件，可以避免陷入日后因產品問題而造成的各項糾紛與爭議。在國際營銷中，質量保證策略可分為兩個部分：一是公司向全球市場銷售的產品采用相同的質量保證；二是公司向不同國家銷售產品提供不同的質量保證策略。

(1)產品質量保證的標準化策略如果從事國際營銷的企業(yè)或在國際市場銷售的產品具有以下特點，企業(yè)應實行產品質量保證的標準化策略。

①產品的目標顧客是國際性的跨國公司

如果公司的顧客是諸如建筑、采礦、石油、制造業(yè)等領域的國際性的跨國公司及其在各地的子公司，則公司提供給國際市場的產品質量保證應是統(tǒng)一的，否則可能會因提供的產品質量保證存在差異遭到客戶的抵制。

②產品本身在國際市場的流動性

如果顧客在某一市場購買該產品而又必須或經(jīng)常在另一國市場使用時(如旅游產品)，則企業(yè)應在不同市場上提供統(tǒng)一的質量保證；全球經(jīng)濟一體化，也同樣要求企業(yè)采用質量保證標準化策略。

③產品本身的要求

各國消費者不論其收入水平如何，價值觀念與習俗有多大差異，他們對質量和健康的要求都是一致的。所以，凡是對消費者生命與健康有直接影響的產品(如藥品、飛機、汽車、電梯等)，企業(yè)都應提供統(tǒng)一的高質量保證。

④公司自身的實力基礎

如果公司只向世界市場營銷一種產品或較少的幾種產品，而且公司在所有的目標市場均已建立了自己的服務網(wǎng)絡，那么公司出于管理及企業(yè)形象等方面的考慮，會自愿采取質量保證的標準化策略。

(2)產品質量保證的差異化策略

如果企業(yè)營銷的產品具有以下內外條件，則應采取質量保證的差異化策略：

①公司向國際市場營銷的產品種類很多，每一類產品又有不同的質量控制標準，因此很難向不同的顧客提供統(tǒng)一的質量保證。

②產品在各國市場的使用條件不同，采用統(tǒng)一的質量保證或者導致成本費用過高，或者又使部分市場的消費者得不到滿意的質量保證。

③產品質量保證的直接目的之一就是擴大產品的銷售，所以它本身就是一種有效的促銷手段。要提高這種手段的促銷效果，必須根據(jù)當?shù)厥袌龅母偁幁h(huán)境來決定質量保證的標準，如果當?shù)厥袌龈偁幉粔蚣ち?，或本企業(yè)在當?shù)厥袌鎏幱趦?yōu)勢競爭地位，則企業(yè)可在消費者可接受的范圍內，降低質量保證標準以降低成本和價格。

如果公司沒有質量可靠的國際服務網(wǎng)絡，在國際市場沒有統(tǒng)一的服務設施，那么就很難提供統(tǒng)一的產品質量保證。

2．售后服務策略

售后服務是指企業(yè)通過送貨、安裝、檢修、更換零部件、調試、人員培訓等方式，保證產品功能的正常發(fā)揮。它要求公司投入實際的設備、人員與訓練以及建立一個完整而有效的售后服務網(wǎng)絡，來為全球市場的購買者提供最佳的服務。

售后服務與質量保證在原理上是相同的：目的都是消除顧客購買時的疑慮，也是公司增強競爭力的一種武器。因此，有效的售后服務能為公司帶來巨大的效益。

第一，會擴大公司在目標市場的銷售量。很多消費者在購買外國公司產品時，最大的擔憂就是害怕無法得到像本國產品那樣的就近服務。提供有效的質量保障與售后服務，可以消除消費者的后顧之憂，增強對產品的信賴，從而擴大購買和重復購買。

第二，服務業(yè)本身也能為公司帶來巨大的利潤。有些設備公司如美國的卡特彼勒公司，其50%的利潤來自于服務；IBM公司來自服務的利潤達到70%。

第三，為公司的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。通過售后服務，使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更為緊密，企業(yè)對消費者的需求及變動趨勢更為了解，從而為企業(yè)的創(chuàng)新提供了信息源。

但售后服務有其獨特的特點：一是無形性，即服務在購買之前看不見，聽不到，也品昧不出；二是不可分割性，即服務的生產與消費是同時進行的；三是易變性，即服務的質量取決于服務由誰來提供以及在何時、何地提供，難以通過機械設備進行控制與檢測；四是易消失性，即服務產品是不能儲存的。這些特點決定了產品的售后服務不存在標準化的問題。因此，制定服務策略的中心是解決怎樣才能為消費者提供最佳的售后服務。但在國際營銷中，提高最佳的售后服務面臨很多問題的制約。首先，產品在各國市場的使用條件不同，各國消費者對產品的使用方式和保養(yǎng)維護能力不同，因此企業(yè)必須根據(jù)這些具體情況，不斷調整售后服務方案；其次，企業(yè)提供的服務質量還受到其國際營銷方式的制約。如通過出口進入國際市場的企業(yè)，必須依靠當?shù)厥袌龅姆咒N商提供售后服務，所以，尋找到能夠負責售后服務并有能力提供最佳售后服務的分銷商就十分重要。如果售后服務工作是由各地子公司直接負責，那么服務質量就容易控制。

為了以盡可能低的費用，取得盡可能滿意的效果，必須通過多種方式對國外市場的服務人員進行必要的培訓，對售后服務的過程進行必要的規(guī)范，并且要通過多種有效手段對服務過程的質量進行監(jiān)督和控制。

3．國際產品的品牌策略

在市場營銷學中，品牌是產品的名稱、符號、術語、標記或圖案，或者是它們的相互組合，目的是為了識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務相區(qū)別。品牌包括品牌名稱和品牌標志。品牌名稱是指品牌可以發(fā)出聲音的部分；品牌標志是指品牌中可以識別但不能發(fā)聲的部分。

產品品牌，包括名稱和標志，經(jīng)向政府有關部門登記注冊之后，獲得專用權，受到法律保護，即為注冊商標。因而，商標是指經(jīng)過法定程序進行登記注冊并受到法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌在本質上代表著企業(yè)交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。最佳的品牌就是質量保證。在國際營銷中，品牌與商標的作用更加突出。由于地理上的距離和社會文化的差異，生產廠家和消費者之間缺乏直接、及時的溝通，消費者對國外廠家及其產品往往不很了解，持有疑慮。而特定的品牌和商標，對在異國他鄉(xiāng)的消費者來說，則意味著一定的產品質量保證和特定的市場形象。

高知名度品牌能為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢：由于品牌在消費者中的知名度高，公司可節(jié)省大量的市場營銷費用；因為消費者愿意購買公司產品，所以公司在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表了可信賴的質量，公司可為產品制定比競爭者更高的價格；也由于品牌名稱代表了很高的聲譽，公司就很容易進行品牌擴張。而且，品牌還為公司應對激烈的價格競爭提供了有效的手段。因此，可以說，品牌即是企業(yè)的生命。但企業(yè)要維持或提高品牌的知名度，需要持續(xù)不斷地進行研究開發(fā)投資、技巧性的廣告、優(yōu)質的消費者服務等各項配套措施。

在國際營銷中，產品的品牌決策除了要決定是否設計品牌、決定品牌的使用者和所有者以及如何設計品牌等內容外，還有以下特殊的決策。

(1)全球統(tǒng)一品牌還是國別品牌策略

公司可能在國際市場上使用統(tǒng)一的品牌，或稱標準化品牌策略；也可能針對不同市場使用不同的品牌，或稱國別品牌策略。公司選擇標準化品牌策略的原因有：一是產品在國際市場上廣泛銷售，而其品牌名稱和商標又能較好地適應各國市場文化習俗等市場環(huán)境，如可口可樂、柯達等就是著名的國際統(tǒng)一品牌；二是企業(yè)出于營銷策略上的考慮。全球統(tǒng)一品牌可為產品在國際市場上樹立統(tǒng)一的形象，容易為消費者識別和購買；可以達到促銷活動的規(guī)模經(jīng)濟；有利于顯示企業(yè)產品在質量和技術方面的優(yōu)勢。

當公司品牌無法翻譯成目標市場國語言．或在目標市場國毫無名氣，或企業(yè)欲在不同目標市場制定完全不同的價格時，可采用國別品牌策略。如大眾汽車公司的u201c大眾(Volkswagen)u201d品牌早已馳名全球，但仍然采用國別品牌策略，它在歐洲大陸市場使用的品牌是Golf，在英美市場則是Rabbt，在墨西哥和中美洲市場又改為Caribe，而在巴西市場則使用G0l。

(2)品牌的文化適應決策

國內外市場環(huán)境的不同，尤其是社會文化環(huán)境的巨人差異，要求從事國際營銷的企業(yè)在設計品牌和商標時，或者在向國外市場直接銷售產品時，都必須考慮品牌的文化差異與文化適應問題。首先，某些品牌或商標可能難以用當?shù)厥袌龅恼Z言拼讀發(fā)音。一般來說，品牌和商標越民族化，其他國家就越難以發(fā)音。如日本的松下公司在美國市場銷售的電視機使用u201c松下u201d(Panasonic)牌名，是因為產品的原名稱Mitsubishi對美國人來講很難拼讀，而另一名稱National在美國市場又有其他公司在使用。其次，某些品牌名稱在當?shù)厥袌瞿苡卯數(shù)卣Z言拼讀，但有不適宜或晦澀的含義。如百事可樂公司以u201cPatiou201d的品牌向西班牙市場推出非可樂飲料，盡管該名稱在西班牙語中能拼出讀音，但語義不受歡迎，只好改為u201c美年達u201d。最后，某些品牌標志(符號、圖案、顏色)在當?shù)匚幕锌赡苡兄囟ǖ脑⒁?。如白象在英語國家意為u201c無用而累贅的東西u201d，而在南部非洲的某些國家，大象則是皇權和威嚴的象征。

因此，在國際營銷中一旦發(fā)現(xiàn)品牌的使用有文化方面的障礙和制約，企業(yè)必須找出最佳的解決方案；或修改品牌的名稱或標志；或重新設計品牌。

(3)國際營銷中的品牌與商標的自我保護

國際市場上的商標侵權行為時有發(fā)生，尤其是一些名牌商標更容易成為被侵權的對象。商標侵權是指在同一種商品或類似商品上使用與某種商標相同或208相似的品牌、符號、圖案，并造成欺騙、錯誤、損害原商標聲譽，并給對方造成經(jīng)濟損失的行為。商標侵權有三種最主要的方式，即假冒、仿制和搶先注冊。

假冒商標是指盜用他人商標(通常是名牌商標)，或者使用與他人相同或相似的商標，將其用于劣質同種商品，以次充好，借現(xiàn)有商標擴大銷售，牟取利潤；仿制商標指模仿名牌商標設計非常相似的標記、符號、圖案或名稱，用于次質同種商品，以假亂真，獲取利潤。如美國的Leviu2019S是歷史悠久、世界馳名的牛仔服商標，在法國就有Levis。德國就有Levyu2019S，與Leviu2019S發(fā)音相似，字形相似，以混淆消費者視聽，借名牌推銷劣質牛仔服。搶先注冊指搶先以自己的名義注冊并非屬于自己所有的商標，取得商標的所有權，然后再高價出售給商標的真正所有人或者有意生產假冒商品的人，或者以此阻止競爭產品進入市場。澳大利亞有一經(jīng)營中國商品的公司自1980年以來搶先注冊我國輕工、化工、機械、糧油等進出口公司的商標60多個，然后向我方敲詐。

由于國際市場的商標注冊競爭異常激烈，因此，國際營銷企業(yè)做好商標的國際注冊工作，是鞏固市場，擴大銷售，防止國際投機商侵權，進行自我權益保護的重要手段。企業(yè)在進行國際商標注冊時要做好以下幾點：

第一，熟悉擬申請注冊國家的商標法律規(guī)定及商標使用權的確認原則。如是申請在先原則，則需抓緊時間，盡早辦理商標申請注冊手續(xù)；如是使用在先原則，則要準備充足的使用在先的法律證據(jù)。

第二，盡快注冊，防止其他廠商搶先注冊和假冒。

第三，遵循注冊國的法律要求，辦理必要的法律手續(xù)，繳納注冊費用。

第四，商標獲準注冊后，還要注意商標的使用問題。了解商標注冊的有效期，期滿前辦理商標續(xù)展手續(xù)。有些國家規(guī)定，經(jīng)過注冊的商標在幾年內不使用便要撤銷。此外，還要注意有無模仿、假冒等侵權行為。

4．國際產品的包裝決策

包裝是指設計并生產容器或包扎物的一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝物。按包裝對商品的作用不同，可以分為運輸包裝、銷售包裝和中性包裝。

運輸包裝，又稱為外包裝、大包裝。其主要作用是保護商品，便利運輸、儲存和裝卸。國際市場營銷的產品，在途運輸時間長，經(jīng)過的氣候條件復雜，分銷的環(huán)節(jié)多，運輸包裝更顯重要，要求也更高。

銷售包裝，又稱內包裝、小包裝或直接包裝，其主要作用是美化和宣傳商品，便于產品的陳列、銷售和消費。銷售包裝上一般印有商標、商品性能、用途、成分、使用和保管方法、生產廠家、出廠日期和有效期等內容，既能促進銷售，又能指導消費。

中性包裝，是一種不注明商品的生產國別，也不標明生產地名、廠名和原有商標和品牌的商品包裝。西方國家市場上通常采用的中性包裝有兩種：一種是無牌中性包裝，即包裝上既無生產國別，又無商標牌號，俗稱u201c白牌u201d；另一種是定性中性包裝，即包裝雖未標明生產國別和廠名，但有買方指定的商標和品牌，或加注賣方國別。在國際市場營銷中，采用中性包裝有利于強化競爭，促進產品銷售，特別是初涉國際市場，知名度不高的中小企業(yè)。

國際市場對產品包裝的保護要求，通常要受到下列條件的影響：

(1)產品的特點。容易破碎的產品要解決運輸中的防震問題，易腐物品要注意保鮮，輕泡物品要合理利用空間，高質高價商品的包裝要有防盜保護設施，等等。

(2)氣候條件。在熱帶地區(qū)銷售的產品包裝要有防潮防濕的功能，銷往高寒地帶的商品包裝要有防凍的效果。

(3)運輸距離和運輸條件。需要遠距離長時間運輸?shù)漠a品，或在路況差的條件下運輸?shù)漠a品，或要在途中多次裝卸轉運的產品，均要求包裝結實牢固。

(4)銷售條件。分銷環(huán)節(jié)多，或產品流轉速度慢，也要求包裝有更好的保護功能。

(5)政府規(guī)定。目前，世界各國對在本國銷售的產品包裝都有自己的規(guī)定和條例，對運輸包裝的材料、質量、危險防護等各方面，對銷售包裝的標簽內容包括文字、圖案、雕刻以及印制等均頒布了管理條例。近年來，環(huán)境保護越來越受到人們的關注，許多國家對包裝材料的使用以及對包裝廢棄物的處理實行越來越嚴格的限制。如意大利在上個世紀90年代就禁止使用塑料食品包裝袋，德國除了對食品禁止使用塑料包裝袋之外，還全面禁止塑料包裝；澳大利亞為了保護其自然環(huán)境，規(guī)定進口商品的木箱和托盤必須經(jīng)過熏、蒸處理，以防蟲害入侵。

(6)目標市場的文化習俗及消費習慣。各國消費者對包裝的色彩、語言、圖案、符號、數(shù)字等各有偏好與禁忌，企業(yè)在設計包裝時應予以充分考慮，做到投其所好，避其所忌。如法國、比利時人厭惡灰綠色的包裝裝潢，在伊斯蘭教地區(qū)，黃色象征死亡和不吉利，因而不受歡迎。在圖案方面，德國禁用納粹軍團的符號標記，利比亞禁用女性人體圖像等。出口產品的包裝容量與規(guī)格也要考慮當?shù)叵M者的收人水平與消費習慣。如多數(shù)美國家庭對食品或日用品的購買頻率大致為每周一次，而且大多是開車去購物的，相比之下，西歐家庭的購買頻率要高得多，每周可能幾次，特別是主婦沒有工作的家庭，甚至每天去購買食品和日用品。因此，出口到美國的這些產品包裝容量就要比西歐市場的容量大，以適應這種消費習慣上的差別。

在日趨激烈的國際市場競爭中，包裝已成為強有力的營銷手段之一。設計良好的包裝不僅能保護產品、便利儲運，而且能為企業(yè)創(chuàng)造促銷價值，能為消費者創(chuàng)造方便價值與聲譽。包裝設計已成為一門專門的科學。

5．國際產品的標簽決策

標簽是附著或系掛在商品或商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制說明產品信息的簽條。標簽與商標緊密相連，是整體產品不可分割的組成部分。一些研究者根據(jù)標簽的作用將標簽分為識別性標簽(幫助消費者識別產品或品牌)、分等標簽(說明產品等級)、說明性標簽(說明產品成分、生產時間、有效期、使用及消費的注意事項等信息)、促銷性標簽(通過設計引人人勝的圖案、文字來促進產品銷售)。國際市場的產品標簽決策主要涉及標簽的語言問題及各國政府對標簽的規(guī)定。

(1)標簽的語言

國際市場的產品標簽具有向目標市場傳遞商品信息、介紹使用方法的功能，一般而言，應使用目標市場國的通用語言，使標簽上的信息能為當?shù)叵M者看明白。但有些國家如加拿大、瑞士、比利時、新加坡等，一國之內存在幾種官方語言，出口到這些國家的產品標簽上就必須同時用幾種語言印制。加拿大政府就明確規(guī)定產品標簽必須同時用法語和英語印刷，否則予以沒收。有時，企業(yè)產品同時銷往幾個目標市場，為節(jié)省成本，可使用多語印刷的標簽。如美國著名的u201c3Mu201d公司對其全球性電子產品采用多語種標簽，在歐洲銷售的產品要四種語言標簽，對銷往日本的產品只使用日語和英語兩種語體的標簽。

有時，如果標簽上的信息對消費者并不重要，那么語體問題就無關緊要。如產品具有特別的國家形象，只須用一種語體標簽；而且，只使用本民族語言更有利于鞏固產品的國際形象。如法國的香水、巴黎的時裝、意大利的皮革制品若不采用當?shù)卣Z言，人們反而會懷疑該產品是否是正宗貨。

如果產品的技術性較強，使用較為復雜，必須向消費者詳細說明產品使用過程中應注意的事項，則標簽可采用一種語言，但在產品包裝內需附上一份詳細的多語體的說明書。如Et本的家電出口到世界許多國家，其標簽采用標準化的策略，但在包裝內附上由中文、英文、西班牙文等多語體印制的說明書。

(2)各國政府對標簽的規(guī)定和要求

目標市場國對標簽的規(guī)定是企業(yè)不可抗拒的因素，企業(yè)只有遵照執(zhí)行，否則只能退出該市場。各國政府對標簽的規(guī)定要求各不相同，在貿易保護主義日益盛行的今天，很多國家通過五花八門的標簽法規(guī)來保護本國市場和企業(yè)，將外國產品拒之門外。如美國政府就有專門的食品標簽法，對食品標簽上的內容做出明確規(guī)定，而且對標簽上的內容格式也有明確要求。所以，對國際營銷的企業(yè)來說，不要以為標簽的事小，小事做不好，同樣會失去大市場。