自從開始做Shopify獨(dú)立站，接觸Facebook廣告以來(lái)，我就一直有些疑問(wèn)，究竟什么樣的廣告文案才能吸引用戶讀下去？寫文案時(shí)該按照哪種思路來(lái)組織語(yǔ)言？受眾范圍這么廣，泛泛寫幾句文案能帶來(lái)效果嗎？為了求得正解我也是多次點(diǎn)開強(qiáng)大的Google，但是每次找到的內(nèi)容對(duì)我來(lái)說(shuō)都只是增加了新知識(shí)點(diǎn)，并沒(méi)有解決心中的疑惑。今天翻看一篇文章時(shí)竟在內(nèi)部鏈接中找到了一篇能幫我答疑解惑的內(nèi)容，激動(dòng)之余還帶了些感慨：眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。閑話少絮，我們馬上進(jìn)入正題。

6大文案絕招幫你提升廣告轉(zhuǎn)化率

1. 使用“So that”陳述方式

很多Facebook 廣告文案常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是只展示產(chǎn)品或服務(wù)的特征，并沒(méi)有說(shuō)明這些特征所能給客戶帶來(lái)的好處。比如下面這段特征描述：

• Members-only Facebook group
• Weekly printable PDFs
• 100 hours of video training
• Yellow shoelaces
• 1:1 instruction

這些內(nèi)容看上去都很誘人，但是并沒(méi)有解釋清客戶為什么應(yīng)該購(gòu)買這樣的產(chǎn)品。消費(fèi)者在意的是購(gòu)買產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的好處，是否讓他們的生活變得更好，給他們帶來(lái)什么樣的價(jià)值，產(chǎn)品的哪個(gè)特性對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很重要的，等等。這才是激發(fā)客戶購(gòu)買欲望的真正原因。

如果我們對(duì)上面的特征描述做一下修改，添加上產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的好處，那可能會(huì)變成這個(gè)樣子：

• Members-only Facebook group –> Communicate and seek support from business owners going through the same problems as you.
• Weekly printable PDFs –> Track your progress, which is vital if you’re someone with shiny object syndrome.
• 100 hours of video training –> Get instant access to the step-by-step system we use to generate 37% more profit.
• Yellow shoelaces –> Never get lost in the dark again.
• 1:1 instruction –> Never get stuck again. I’ll hold your hand as you work through the lessons.

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品特征展示的是客戶買的什么產(chǎn)品，而好處說(shuō)的是客戶為什么買這個(gè)產(chǎn)品。

怎樣才能將好處自然而然地帶出來(lái)？最簡(jiǎn)單的方法就是用上“so that”。每次寫Facebook廣告文案解釋為什么要買這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，只要在理由后面加個(gè)“so that”，就可以很自然地寫出真正的好處。

例如：

• “Get instant access to countless hours of training so that you have everything you need to lose that stubborn belly fat.”
• “Get instant access to the members-only community so that you can ask questions, get support, and feel inspired by people who are on the same journey as you.”
• “Get personal 1:1 instruction from me so that you’re held accountable and achieve the body you’ve always wanted faster.”

這兩個(gè)單詞的威力有多大？它可以把使用產(chǎn)品或服務(wù)的好處引出來(lái)，說(shuō)服用戶采取行動(dòng)。下面這個(gè)高爾夫球桿廣告就是個(gè)很好的例子。

2. 使用一般疑問(wèn)句

這個(gè)標(biāo)題不禁讓我想起剛學(xué)英語(yǔ)時(shí)老師給一般疑問(wèn)句下的簡(jiǎn)單定義。什么是一般疑問(wèn)句？能用Yes或No來(lái)回答的問(wèn)句就是一般疑問(wèn)句。為什么要講這些，看看下面的示意圖你可能會(huì)猜出原因。

我們都希望目標(biāo)客戶能看到自己的廣告并被內(nèi)容吸引進(jìn)來(lái)，而非目標(biāo)客戶直接被打發(fā)掉。對(duì)整個(gè)用戶群體做這樣的分化只是想確保我們的廣告能引來(lái)目標(biāo)客戶，而不是非目標(biāo)客戶。而實(shí)現(xiàn)用戶分化最為簡(jiǎn)單的一個(gè)方法就是在廣告文案中使用一個(gè)一般疑問(wèn)句，只有我們的目標(biāo)客戶才會(huì)回答Yes。

在廣告文案開頭就提出這么個(gè)問(wèn)題，一下子就可以幫我們把理想客戶吸引進(jìn)來(lái)，只要他們能過(guò)來(lái)就可以把剩下的看完，比如下面這個(gè)廣告文案。

這則廣告的目標(biāo)客戶是那些嘗試過(guò)Facebook廣告，但是結(jié)果不太理想的人群。這類人都有一個(gè)共同的感受，那就是投放Facebook廣告的過(guò)程中遇到了很多的困難。上圖文案中一開頭就把這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)出來(lái)，很容易就能把這類人吸引進(jìn)來(lái)，在call to action按鈕的指引下他們會(huì)很快找到解決方案（也就是download）。而這種廣告文案對(duì)那些不做Facebook廣告的人群或者Facebook廣告高手來(lái)說(shuō)是沒(méi)有任何吸引力的，他們會(huì)直接走開。

再比如說(shuō)，你現(xiàn)在要向那些想提高貝斯演奏水平的人推銷課程。那廣告文案就可以拋出這樣一個(gè)問(wèn)題"Looking to get better at the bass?"。不玩貝斯的人看到這個(gè)廣告會(huì)自動(dòng)忽略，但是想提升彈奏水平的人看到廣告后就會(huì)被吸引進(jìn)來(lái)。

3. 尋找相通點(diǎn)

”相關(guān)性“在Facebook上是非常重要的。不管你什么時(shí)候發(fā)布信息或者運(yùn)行廣告，你都在跟成千上萬(wàn)的廣告商或用戶競(jìng)爭(zhēng)Facebook平臺(tái)。如果別人不認(rèn)識(shí)你，那你就該努力想辦法引起他們的注意。

一般來(lái)說(shuō)人們都不喜歡廣告，都抵觸陌生人突然出現(xiàn)在自己的視線中推銷產(chǎn)品……除非這個(gè)廣告在某種程度上與他們相關(guān)。所以，如果你的目標(biāo)客戶還不認(rèn)識(shí)你，那你就該抓住一切機(jī)會(huì)讓廣告與這些目標(biāo)客戶有一定的相關(guān)性。

比如，你是當(dāng)?shù)匾患夜?，目?biāo)客戶是所在地區(qū)的住戶，那你只需要在廣告文案中提一下你的地理位置就可以把廣告與目標(biāo)客戶關(guān)聯(lián)起來(lái)。

再比如，你是愛丁堡的一家酒吧，可以這樣寫，“Live in Edinburgh? Come down to X bar tonight and have a drink on us”。這個(gè)文案一下子把你跟居住在愛丁堡的人聯(lián)系起來(lái)，即便他們之前沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)你的酒吧，現(xiàn)在也由可能被吸引過(guò)來(lái)，因?yàn)槟銈冇幸粋€(gè)共同點(diǎn)，同在愛丁堡。

將文案深入修改一下還能把廣告推給愛丁堡大學(xué)的學(xué)生，“ Edinburgh University students, come down to X bar tonight and have a drink on us!”。哪個(gè)大學(xué)生會(huì)對(duì)免費(fèi)飲料說(shuō)不？

4. 在廣告文案中使用數(shù)字

在廣告文案中使用數(shù)字是一個(gè)吸引用戶注意力的好方法。用戶觀看廣告時(shí)都只會(huì)匆匆而過(guò)，所以這么短的時(shí)間內(nèi)能盡可能多的傳達(dá)一目了然的信息對(duì)我們才更為有利。

比如，你在談?wù)搸椭蛻羧〉玫某煽?jī)時(shí)說(shuō)，“We helped generate 27% more profit”，要比“We helped generate twenty-seven percent more profit”給用戶傳達(dá)的信息更為直觀。

數(shù)字越具體，廣告效果越好。比如，幫助人們購(gòu)物省錢的公司寫“Save $19 on your next grocery bill”要比“Save some money on your next grocery bill”好很多。

此外，數(shù)字還是證明社會(huì)認(rèn)同、提升可信度的一個(gè)好方法。如果你想讓別人注冊(cè)會(huì)員或在線課程，那就告訴他們你已經(jīng)有多少會(huì)員，賣出多少課程了。比如，下圖中http://ScottsBassLessons.com提到他們擁有2.5萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，有了這個(gè)數(shù)字，信任和信譽(yù)一下子就建立起來(lái)了。

5. 有一個(gè)明確、單一的Call to Action

Facebook廣告中最能號(hào)召人們發(fā)起行動(dòng)的部分還是Call to Action（CTA）。這也是我們想引導(dǎo)用戶按照我們的意愿采取行動(dòng)所不可或缺的一部分。如果我們的目標(biāo)是促成轉(zhuǎn)換，那么CTA可以這樣寫：

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但是不管我們的CTA是什么，都只能在廣告中展示一個(gè)，而且必須很明確地展示出來(lái)。因?yàn)槿绻覀兎藕芏郈TA上去，最重要地CTA會(huì)被其它CTA分流，導(dǎo)致我們最想讓用戶采取的行為發(fā)生數(shù)很少，甚至是沒(méi)有。

而且，選擇多了也并不是一件好事。試想一下我們?cè)陲埖昀稂c(diǎn)餐時(shí)的場(chǎng)景就會(huì)明白，當(dāng)我們看到密密麻麻的菜單時(shí)會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生一種不知所措的感覺(jué)，這對(duì)有選擇恐懼癥的人來(lái)說(shuō)更加痛苦。相反，如果菜單上只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的選項(xiàng)，那我們很快就能決定這頓飯吃什么。

在廣告（或者銷售漏斗）中給潛在客戶提供的選擇越多，就越有可能給他們帶來(lái)困惑，他們就越有可能不采取任何行動(dòng)。提供單一的CTA能讓客戶清楚地明白下一步該做什么，更有助于提高轉(zhuǎn)化率。

6. 在廣告文案中加入U(xiǎn)RL

雖然Facebook會(huì)讓我們?cè)赪eb URL中輸入目標(biāo)頁(yè)網(wǎng)址，但是在廣告文案中也寫上網(wǎng)址來(lái)一個(gè)雙保險(xiǎn)也不失為明智之舉。之所以這么說(shuō)，原因有二：

• 人們通常都不喜歡廣告，所以我們要盡可能地把廣告做得像正常內(nèi)容一樣。我們想要達(dá)到的理想狀態(tài)是，用戶可以像讀News Feed中的帖子一樣來(lái)參與到我們的廣告中。而在文案中添加URL會(huì)讓廣告看起來(lái)更像正常內(nèi)容。
• 我們既然想獲取轉(zhuǎn)換，那就要使用盡可能多的方法讓用戶采取行動(dòng)，不能單靠點(diǎn)擊圖片或CTA按鈕來(lái)獲取轉(zhuǎn)化。在廣告文案中加入U(xiǎn)RL為用戶提供了另一個(gè)進(jìn)入目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的途徑。

下圖中的廣告就使用了這個(gè)方法，用戶既可以點(diǎn)擊join us后面的url，又可以點(diǎn)擊視頻下方的sign up按鈕。兩條路徑，雙管齊下，效果會(huì)更好。

以上就是6條實(shí)用的廣告文案編寫技巧。行業(yè)不同、產(chǎn)品不同，可能采用后的效果也不同，但無(wú)論怎樣，想要在Facebook廣告上取得成功，一遍又一遍的測(cè)試是必不可少的。別人的經(jīng)驗(yàn)我們可以拿來(lái)借鑒，只有經(jīng)過(guò)測(cè)試的檢驗(yàn)再加上自己在測(cè)試中獲得的領(lǐng)悟才能摸索出屬于自己的行之有效的方法。

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