【原文鏈接：知行Facebook廣告營(yíng)銷學(xué)院】當(dāng)你的Facebook廣告系列中存在大量廣告組和廣告時(shí)，同時(shí)管理所有廣告就變的很費(fèi)時(shí)間。那這時(shí)，不妨將Facebook自動(dòng)化規(guī)則應(yīng)用到日常的優(yōu)化中。即可以保證你日常監(jiān)控廣告性能的需求，同時(shí)又能確保你的ROI，幫你節(jié)省大把時(shí)間。

在本文中，我將向大家介紹自動(dòng)化規(guī)則的原理，以及如何使用Facebook的自動(dòng)化規(guī)則和一些入門策略。來(lái)幫助大家提升廣告效果，同時(shí)又花更少的時(shí)間在機(jī)械性勞動(dòng)上。

注：本文中展示的各項(xiàng)指標(biāo)均為示例，具體數(shù)值還需根據(jù)自身業(yè)務(wù)類型設(shè)定適合值。

1什么是Facebook自動(dòng)規(guī)則？

Facebook自動(dòng)規(guī)則是所有Facebook廣告主都可以使用的免費(fèi)廣告工具。通過(guò)自主創(chuàng)建規(guī)則Rules，當(dāng)廣告滿足特定條件時(shí)自動(dòng)執(zhí)行某項(xiàng)操作，幫助廣告主管理Facebook廣告。

Facebook自動(dòng)規(guī)則可以作為條件應(yīng)用于Facebook賬戶結(jié)構(gòu)所有級(jí)別（廣告系列，廣告組和廣告），你可以在Facebook廣告管理器的任何位置，從業(yè)務(wù)工具菜單訪問(wèn)Facebook自動(dòng)化規(guī)則-Automated Rules。

2.為什么要自動(dòng)化Facebook廣告？

對(duì)于優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，一天中的大部分時(shí)間，我們都在重復(fù)操作創(chuàng)建新的廣告、暫停效果不佳的廣告、調(diào)整預(yù)算和出價(jià)以及復(fù)制廣告……但其實(shí)，其中很多工作都可以用Facebook自動(dòng)規(guī)則來(lái)完成。

你是否一直在為以下問(wèn)題糾結(jié)？例如：

• 當(dāng)廣告組花到一定值但轉(zhuǎn)化次數(shù)為零時(shí)，你是否會(huì)暫停它們？
• 你是否根據(jù)廣告ROI來(lái)增加廣告組預(yù)算？
• 如果裝機(jī)量或者購(gòu)買數(shù)很少，錢也花不出去，你會(huì)提高出價(jià)嗎？
• 如果關(guān)掉的廣告組，回溯一段時(shí)間后ROI變的很好，會(huì)重新打開嗎？

無(wú)論廣告量級(jí)多大，都有每天進(jìn)行檢查管理的必要。但人為的檢查無(wú)疑會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間和精力，那不妨來(lái)通過(guò)廣告自動(dòng)化規(guī)則來(lái)進(jìn)行優(yōu)化和糾錯(cuò)，這往往比你發(fā)現(xiàn)并糾正問(wèn)題的效率更高。

3.怎樣將Facebook廣告自動(dòng)化規(guī)則應(yīng)用到你的策略之中？

上面說(shuō)完了什么是Facebook自動(dòng)規(guī)則，以及為何大家都應(yīng)將其應(yīng)用到營(yíng)銷策略之中，那接下來(lái)就讓我們看看如何在實(shí)際工作中使用自動(dòng)化工具來(lái)優(yōu)化廣告系列。首先，我將先來(lái)一起看下營(yíng)銷基礎(chǔ)漏斗。

3.1 梳理渠道獲取用戶的基本流程

我們以App為例，觀察用戶的行為路徑：

對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用程序，中間指標(biāo)可以是：

• 每次App安裝費(fèi)用
• 每個(gè)App活躍用戶成本
• 每次App結(jié)帳的費(fèi)用
• 每次App購(gòu)買費(fèi)用
• App購(gòu)買廣告支出回報(bào)率，即App ROI

對(duì)于B2C模式，中間指標(biāo)可以是：

• 潛在客戶成本，如CPC
• 網(wǎng)站每次結(jié)帳費(fèi)用
• 每次網(wǎng)站購(gòu)買費(fèi)用
• 網(wǎng)站購(gòu)買廣告支出回報(bào)率，及Website ROI

對(duì)于銷售周期較長(zhǎng)的B2B公司，中間指標(biāo)可以是：

• 每個(gè)Lead成本（內(nèi)容下載）
• 每個(gè)Lead成本（每次詢盤成本）
• 每個(gè)自定義事件的費(fèi)用（例如：免費(fèi)樣品）
• 網(wǎng)站每次購(gòu)買費(fèi)用（例如：免費(fèi)樣品）

3.2 確定每個(gè)步驟的最高費(fèi)用

下一步是確定渠道每個(gè)步驟的最高費(fèi)用預(yù)期是多少。

舉個(gè)例子，假設(shè)你的業(yè)務(wù)模型有效，你的CPP（單次購(gòu)買成本）低于30美元，并且你知道用戶安裝后到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率為10%，那意味著你的CPI（單次安裝費(fèi)用）最高費(fèi)用為3美元。使用相同的方法，你可以為每個(gè)步驟的定一個(gè)最高成本。

有了預(yù)期最高成本后，就可以開始設(shè)定自動(dòng)規(guī)則。

4.暫停&重啟&加量&調(diào)價(jià)，自動(dòng)規(guī)則四部曲

4.1 暫停

大多數(shù)廣告主最先去嘗試的無(wú)疑是暫停表現(xiàn)不佳廣告的相關(guān)規(guī)則，這也是最容易設(shè)置且最有價(jià)值的嘗試。對(duì)于這個(gè)規(guī)則，最難確定的是最佳暫停時(shí)間，畢竟過(guò)早暫停廣告和過(guò)晚暫停廣告都很讓人難過(guò)，推薦常見(jiàn)4種暫停方案：

（1）廣告消耗已經(jīng)夠多了，但還沒(méi)有一次成單

假設(shè)你可以負(fù)擔(dān)的最高每次購(gòu)買費(fèi)用（CPA）為$ 46.65，如果廣告組花了那么多錢卻沒(méi)有成單，我們可以暫停它。不過(guò)，我建議給廣告組多一些容忍度，將目標(biāo)值設(shè)置為每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的1.5倍（在本例中為70美元）。這是這個(gè)規(guī)則的設(shè)置：

在該自動(dòng)規(guī)則下，暫停所有花費(fèi)超過(guò)70美元但沒(méi)有產(chǎn)生一次購(gòu)買的廣告組。

你可以根據(jù)這個(gè)示例，為其他的指標(biāo)設(shè)置對(duì)應(yīng)的規(guī)則，例如CPC太高或AddToCart太貴的都可以通過(guò)Rule來(lái)暫停。

（2）效果未達(dá)預(yù)期的測(cè)試廣告組

廣告并不是出單了就一定是一條好廣告，當(dāng)花費(fèi)到一定值時(shí)，仍然沒(méi)有達(dá)到理想中的CPP，那這條廣告存在的意義也就不大了。可以參考下面的設(shè)置方式來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行限制：

該自動(dòng)規(guī)則表示，目標(biāo)購(gòu)買成本最高可以接受50美金，當(dāng)花費(fèi)200美金后CPP依然沒(méi)有下降至50時(shí)，則關(guān)停。

（3）效果疲軟下降的廣告組

所有廣告都無(wú)法長(zhǎng)期保持高效投放，都會(huì)有一定的生命周期。如果想監(jiān)控這些效果疲軟的廣告，也可以通過(guò)設(shè)置自定義規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)。

如果你已經(jīng)知道自己的廣告在固定事件段內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)值是多少，比如7天內(nèi)最高可接受的單次購(gòu)買成本為15，那么，一旦七天平均購(gòu)買成本高出這個(gè)值，就可以用自動(dòng)規(guī)則來(lái)暫停：

這里面可以增加一個(gè)花費(fèi)的指標(biāo)，以免誤殺掉一些新廣告，該類似規(guī)則會(huì)暫停已花費(fèi)大量資金但CPP已經(jīng)過(guò)高的廣告。

（4）暫停廣告ROI較低的廣告組

即便是CPP符合預(yù)期的廣告，很多也不能滿足大家的需求，因?yàn)檫€有一個(gè)更重要的指標(biāo)在，那就是投資回報(bào)率ROI。

對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，廣告系統(tǒng)有高價(jià)值用戶和低價(jià)值用戶的說(shuō)法，所以廣告學(xué)習(xí)結(jié)束后，也可能更多觸達(dá)了低價(jià)值用戶。這時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然每個(gè)用戶購(gòu)買成本很便宜，但是卻不能賺錢。

廣告支出回報(bào)率（ROAS）=購(gòu)買收入/支出

假定ROI值為3，那可以制定以下規(guī)則：

在這個(gè)規(guī)則下，如果花費(fèi)超過(guò)$70，收入少于$210（$70 x 3），則該廣告組將暫停。

4.2 重啟

基于用戶轉(zhuǎn)化的周期不同，大家很多時(shí)候也會(huì)糾結(jié)于廣告組一直不出單關(guān)停了，但在回溯窗口期內(nèi)，總有用戶在那段時(shí)間里不斷轉(zhuǎn)化，可能回溯后ROI又變的很好了。那這時(shí)，靠自己去檢查及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些廣告就變得十分困難。

對(duì)此，大家也可以根據(jù)自己的優(yōu)化周期來(lái)設(shè)定規(guī)則，選擇在何時(shí)重新開啟這些廣告。比如選擇最近七天綜合指標(biāo)良好的，在第二天重新開啟它。

在這個(gè)規(guī)則下，如果過(guò)去七天CPP<50美金，且購(gòu)買>1，那么廣告會(huì)重新開啟。

4.3 加量

廣告本身也是一場(chǎng)投資，既要暫停無(wú)利可圖的廣告，也需要及時(shí)對(duì)好廣告進(jìn)行加量，才能獲得更高的投資回報(bào)率。對(duì)于加量， 也可以通過(guò)設(shè)定規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)。

按照這個(gè)規(guī)則， 你能接受的最高購(gòu)買成本在30美金以內(nèi)，所以一旦當(dāng)天廣告組產(chǎn)生購(gòu)買次數(shù)>5，且單次購(gòu)買成本CPP在20-30之間時(shí)，就會(huì)在中午十二點(diǎn)的時(shí)候加量20%。（至于為什么選擇Daily 12:00Am，加量太晚很難能把量級(jí)提升上去。）

有了這個(gè)規(guī)則，大多數(shù)符合預(yù)期的廣告組都可以當(dāng)天加上20%的預(yù)算。但大家實(shí)際投放中，肯定還有著效果更好的廣告組，20%的預(yù)算增加太少了，則可以搭配另一條單獨(dú)的規(guī)則，針對(duì)購(gòu)買費(fèi)用低于20美元的廣告組。

這樣一來(lái)，針對(duì)于CPP在5-20美金之間的，并且購(gòu)買次數(shù)>5的廣告組實(shí)現(xiàn)翻倍預(yù)算加量。兩個(gè)規(guī)則共同為效果好的廣告組增加了當(dāng)天預(yù)算，并且為效果最好的廣告組增加了翻倍的預(yù)算。

提示：最好等到一天中至少有5-10次轉(zhuǎn)化，然后再將預(yù)算加倍。數(shù)據(jù)量過(guò)小，偶然性就很大，加量容易得不償失。

同樣類型的規(guī)則也適用于廣告投資回報(bào)率ROI上面。比如：

（1）如果購(gòu)買次數(shù)>5，且ROI在3到5之間，當(dāng)天12點(diǎn)增加100%的預(yù)算；

（2）當(dāng)花費(fèi)超過(guò)當(dāng)日預(yù)算50%時(shí)，如果購(gòu)買次數(shù)>5，且ROI>3，則增加50%的預(yù)算；

4.4 調(diào)整出價(jià)

在大多數(shù)情況下，F(xiàn)acebook在優(yōu)化出價(jià)方面都做的很不錯(cuò)，可以讓你獲得相對(duì)低的結(jié)果成本。但是，如果你想要更低的CPA，使用手動(dòng)控價(jià)時(shí)，就會(huì)有廣告起不來(lái)量的情況，那這時(shí)，可以添加規(guī)則提高出價(jià)。

（1）提高展示次數(shù)較低廣告的出價(jià)

如果廣告競(jìng)價(jià)過(guò)低，難以出量，則以下規(guī)則可以提高出價(jià)：如果兩小時(shí)內(nèi)展示次數(shù)少于100，則增加bid 0.3。

通過(guò)使用這個(gè)規(guī)則，找到適合的出價(jià)范圍，也不用擔(dān)心會(huì)加到離譜的價(jià)位，因?yàn)橐呀?jīng)圈定了最大出價(jià)為2塊錢。

至此，F(xiàn)acebook Rules的四種常用功能就已經(jīng)完全列舉完了。其中包含諸多案例，敘述了常用的應(yīng)用場(chǎng)景，可以適用于大部分客戶使用。當(dāng)然，里面的具體指標(biāo)數(shù)值，就需要大家在后續(xù)的使用中，根據(jù)自己的自身業(yè)務(wù)慢慢去適配了。

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