讓用戶自愿將你要宣傳的品牌相關內(nèi)容發(fā)送給朋友以及朋友的朋友，同時還主動說：“你一定要看看這個視頻！”這是每一個營銷人員都夢寐以求的事。由于這種高效的傳播效應，越來越多的企業(yè)開始將營銷預算轉向社交媒體平臺，因為消費者在哪里，商家就會去哪里。

究竟什么樣的內(nèi)容在社交媒體上的宣傳效果比較好呢？各種意見和建議比比皆是，而證據(jù)卻不是很多。斯坦福商學院教授Harikesh S.Nair說:“對這個方向的研究目前還很少，問題就在于數(shù)據(jù)的獲取很困難。比如Facebook上的每個商業(yè)用戶都只能看到自己的各項指標，卻沒有辦法獲得整個行業(yè)的全面數(shù)據(jù)，所以也沒辦法知道業(yè)內(nèi)的整體概況”

因此，Nair與卡內(nèi)基.梅隆大學的Dokyun Lee以及沃頓商學院的Kartik Hosanagar一起與另一家公司建立合作關系，通過該公司收集了Facebook網(wǎng)站上約800名商業(yè)用戶的每日績效數(shù)據(jù)。他們通過匯總超過十萬個帖子的數(shù)據(jù)并使用最新的機器學習技術來表征其內(nèi)容研究并發(fā)表了一篇論文，提供了公司可以用來優(yōu)化其社交媒體策略的真實數(shù)據(jù)。

注重內(nèi)容推送

企業(yè)剛開始涉足社交媒體時，往往根據(jù)自己在傳統(tǒng)媒體上得來的經(jīng)驗，將宣傳目標定為最大程度地擴大覆蓋范圍，即接觸到品牌信息的人數(shù)。也就是最大限度地增加公司賬號的粉絲數(shù)，為此公司采用各種方法來吸引粉絲，例如發(fā)放優(yōu)惠券和免費贈品等等。

但是吸人眼球并不等于獲得用戶參與度，僅僅讓大家知道還遠遠不夠，很多粉絲并沒有與公司進行互動交流?，F(xiàn)在公司宣傳的重點不應該僅僅是曝光產(chǎn)品，而是要近一步弄清楚什么樣的內(nèi)容才會使?jié)撛谟脩粼敢馀c之互動。這樣就產(chǎn)生了一個全新的行業(yè)，稱為“內(nèi)容營銷”。公司注重的問題變成了在社交媒體上應該發(fā)布什么樣的內(nèi)容才能吸引什么樣的用戶，從而產(chǎn)生什么樣的參與度，并朝著什么目標發(fā)展。

樹立品牌形象

目標似乎很明確，但是社交媒體營銷卻有兩種截然不同的宣傳策略。一種是所謂的“績效營銷”旨在產(chǎn)生即時銷售或轉化，另一種是“品牌營銷”其目標是以更加個人化的方式與消費聯(lián)系，以獲得長期收益和用戶忠誠度。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前大部分公司的營銷部門都只采用了其中一種策略，只有少數(shù)公司同時采用了兩種策略。

為了總結出每個帖子的特征，研究人員雇傭人力，根據(jù)諸如幽默和情感之類的軟屬性或基于諸如價格交易之類的硬性信息，評估了大概5000個帖子和標簽內(nèi)容。然后使用計算機來做評估。按照每個帖子的實際喜歡、分享和評論的數(shù)據(jù)將內(nèi)容屬性與參與度數(shù)據(jù)結合在一起時，發(fā)現(xiàn)明顯差異：當一家公司只是發(fā)優(yōu)惠券時，潛在用戶的參與度很小。但是當它使用一些符合品牌個性內(nèi)容并以擬人化方式與用戶互動時，就會吸引到很多人參與進來。

綜合多種策略

從某個層面上講，消費者都知道自己是被“哄騙”的，營銷人員利用人類潛意識當中希望與像自己一樣的人進行交流并建立聯(lián)系的本能。有很多研究表明，與來自某家公司相比，來自地某人或者朋友的說法往往更具有說明力。

與此同時“績效營銷”也仍然占有一席之地，用戶可能不太愿意分享這樣的帖子，是因為他們不希望自己看起來像是只對如何省錢感興趣，很多人對社交媒體上的自身形象非常在意，常常顧慮到他人會如何看待自己的某種行為，但這并不意味著他們不會點鏈接以獲得產(chǎn)品優(yōu)惠券。

雖然現(xiàn)在大多數(shù)公司都沒有做到，但其實這兩種策略可以同時使用，我們既可以通過包含大量實用信息的帖子來吸引直接的潛在客戶，也可以運用更加擬人化的宣傳文章來樹立品牌形象。

參與度為王

研究表明，社交媒體營銷的關鍵要素是品牌個性化內(nèi)容，這其中主要原因就在于傳統(tǒng)媒體和社交媒體之間的關鍵區(qū)別，在新興的社交媒體中，用戶參與度是核心算法中的一個重要影響因素。

比如說在Facebook的“新聞提要”功能中，算法會優(yōu)先考慮具有良好參與度的內(nèi)容。如果你發(fā)送的某些帖子沒有足夠的吸引力，該算法就會認為用戶不太喜歡該公司的帖子，然后你的帳號之后所發(fā)的內(nèi)容就會被埋的越來越深，幾乎沒有機會再出現(xiàn)在用戶面前。

因此，在社交媒體上想方設法最大限度地提高用戶參與度，如分享、轉發(fā)、評論等，基本上就等同于在傳統(tǒng)網(wǎng)絡上進行SEO優(yōu)化，因為兩者的目標都是針對系統(tǒng)所使用的排名標準，最大化的提高人氣，增加自身價值。

如果沒有足夠的用戶參與度，就沒人參與品牌活動。所以，即使你只對績效營銷感興趣，添加一些良好的品牌個性化內(nèi)容也很重要。

本文轉載自COZMOX全球數(shù)字營銷，更多品牌營銷干貨請關注“COZMOX”

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