很難說(shuō)Facebook的廣告系統(tǒng)比Google的先進(jìn)。事實(shí)上，兩者在各自的領(lǐng)域（feed ads, search ads) 都是最先進(jìn)的系統(tǒng)。在大多數(shù)模塊上，F(xiàn)acebook和Google的實(shí)現(xiàn)其實(shí)是驚人的相似。而差異更多是來(lái)自于產(chǎn)品本身的不同。

先說(shuō)些基本的相同點(diǎn)：

• 對(duì)每一個(gè)廣告位，系統(tǒng)會(huì)對(duì)所有參與競(jìng)標(biāo)的廣告生成一個(gè)分?jǐn)?shù)并以此排序。分?jǐn)?shù)排名最高的廣告獲得廣告位。分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)是eCPM，即當(dāng)前廣告對(duì)于當(dāng)前廣告展示位的出價(jià)。對(duì)于CPC廣告則會(huì)通過(guò)對(duì)點(diǎn)擊率（CTR）做預(yù)測(cè)生成eCPM（eCPM = CPC * eCTR)。這樣做的好處是鼓勵(lì)高點(diǎn)擊率的廣告，提高廣告的質(zhì)量和分發(fā)效率。
• 對(duì)每個(gè)被選上的廣告，平臺(tái)收取的價(jià)格并不受當(dāng)前廣告出價(jià)的影響，而是取決于其他參與競(jìng)標(biāo)的廣告出價(jià)。好處是出價(jià)與要付的錢(qián)分離，鼓勵(lì)廣告商說(shuō)真話（incentive compatible），提高廣告系統(tǒng)的外部性，維護(hù)平臺(tái)的長(zhǎng)久價(jià)值。
• 支持并鼓勵(lì)廣告商采用系統(tǒng)自動(dòng)出價(jià)，放棄人工決定出價(jià)。這樣的話廣告商只需要決定廣告總預(yù)算和可以容忍的最高出價(jià)，其他的就讓系統(tǒng)自行優(yōu)化了。
• 雇傭大量第三方合同工為廣告質(zhì)量人工打分，并把結(jié)果反饋到算法系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)化循環(huán)。

一些不同點(diǎn)：

• 最大的不同在于，Google的廣告位是固定的，永遠(yuǎn)是搜索結(jié)果的上端幾個(gè)。而Facebook的廣告因?yàn)槭且逶趂eed里，需要做額外的計(jì)算來(lái)確定廣告位的位置。
• Google的廣告大多數(shù)是基于點(diǎn)擊的 ( 也就是CPC廣告)，而Facebook的廣告有越來(lái)越多是純展示品牌廣告。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看Google搜索廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Amazon和阿里巴巴，而Facebook展示廣告要從電視廣告那搶蛋糕。
• Facebook在廣告排序上考慮了更多和用戶(hù)互動(dòng)率相關(guān)的因素。比如說(shuō)，如果一條廣告的質(zhì)量很高，評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)都很多，F(xiàn)acebook會(huì)自掏腰包加以補(bǔ)貼，極端情況下這條廣告可以免費(fèi)。反之，如果用戶(hù)“x”掉這條廣告的次數(shù)很多，F(xiàn)acebook會(huì)收更多錢(qián)以示懲罰。
• Google的廣告競(jìng)拍采取廣義第二價(jià)格（Generalized Second Price，簡(jiǎn)稱(chēng)GSP），而Facebook采取的是GSP與VCG（Vickrey-Clarke-Groves）的混合體。更詳細(xì)的介紹可以看我的這個(gè)回答。
• Google的搜索廣告是基于關(guān)鍵詞的，這使得廣告的競(jìng)爭(zhēng)分布極不平均，部分長(zhǎng)尾詞的競(jìng)價(jià)不夠充分，這在算法上有一定影響。而Facebook的廣告是基于用戶(hù)的，除了某些特定用戶(hù)群體外（比如還未成長(zhǎng)為長(zhǎng)期用戶(hù)的人），廣告的投放相對(duì)平均和穩(wěn)定。
• Facebook的廣告系統(tǒng)在伺候外部廣告商為公司掙錢(qián)的同時(shí)，也是內(nèi)部流量資源的分發(fā)者。對(duì)于希望獲得流量促進(jìn)產(chǎn)品增長(zhǎng)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，F(xiàn)acebook的做法是按項(xiàng)目的重要程度劃撥一筆預(yù)算，把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)來(lái)自?xún)?nèi)部的廣告商，同外部市場(chǎng)一同參與流量的競(jìng)標(biāo)。
• Google的搜索廣告是有流量成本的。比如說(shuō)，為了維持在iOS上默認(rèn)搜索引擎的地位，Google需要同蘋(píng)果分享iOS上搜索廣告的收入。2014年蘋(píng)果靠此躺著賺了10億美元。

以上。

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