不久前，F(xiàn)acebook & Enjoy出海共同舉辦了生活方式與教育類應(yīng)用海外洞察及廣告優(yōu)化分享會(huì)。

在分享會(huì)中，第一位嘉賓是Facebook大中華區(qū)營(yíng)銷顧問(wèn)Jenny。以下是就是來(lái)自她的分享：

大家好，我是 Facebook大中華區(qū)營(yíng)銷顧問(wèn)Jenny。接下來(lái)我會(huì)更從 Facebook產(chǎn)品的角度來(lái)跟大家分享在生活及教育類的APP上，可以用怎么樣的投放方式或者廣告產(chǎn)品，去推廣你的APP。

今天有幾個(gè)主題要跟大家分享，第一個(gè)是我們最新的產(chǎn)品叫做自動(dòng)應(yīng)用廣告。第二個(gè)部分是希望大家通過(guò)用表單收集的廣告方式，讓你的客戶能夠更直接地找上你。第三個(gè)是在疫情的影響之下提供給大家新的廣告產(chǎn)品，例如直播。最后一部分，是在廣告投放當(dāng)中，要確保你的信號(hào)能夠完整的收集，不會(huì)遺漏掉任何可能的商業(yè)機(jī)會(huì)。

自動(dòng)應(yīng)用廣告

第一部分我們就先從自動(dòng)應(yīng)用廣告開(kāi)始，自動(dòng)應(yīng)用廣告其實(shí)是Facebook 2020年的新產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱為AAA。

為什么會(huì)有這個(gè)廣告產(chǎn)品呢？因?yàn)槲覀兿Ｍ?jiǎn)化大家在做Campaign上的一些工作，能夠更少的去做 Campaign的人工設(shè)置，讓你的廣告能夠事半功倍。經(jīng)過(guò)測(cè)試，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)AAA能夠?yàn)榇蠹規(guī)?lái)更好的廣告表現(xiàn)，更有效地提升營(yíng)銷效率。AAA在跟一般的Campaign設(shè)置上最大的不一樣是更少的人工設(shè)定，而且更加依賴系統(tǒng)學(xué)習(xí)的自動(dòng)化。

我們可以看到在自動(dòng)應(yīng)用廣告里面，一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)會(huì)設(shè)置一個(gè)廣告系列，一個(gè)廣告組，一條廣告，并且動(dòng)態(tài)的去測(cè)試50×5×5的一個(gè)創(chuàng)意組合。

對(duì)于使用AAA的Campaign來(lái)說(shuō)，可以設(shè)置不同的優(yōu)化目的。對(duì)于每個(gè)應(yīng)用商店，國(guó)家或地區(qū)，語(yǔ)言，都可以根據(jù)你的優(yōu)化目標(biāo)創(chuàng)建一個(gè)廣告系列，特別注意的是只能創(chuàng)建一個(gè)廣告系列。這些廣告系列可以有不同的目標(biāo)，包含了App install或者App install跟應(yīng)用事件的均衡優(yōu)化。在不同的目標(biāo)之下你都可以建立一個(gè)Campaign來(lái)做AAA投放。

要跟大家特別說(shuō)的一點(diǎn)是在APP install跟事件的優(yōu)化目標(biāo)下，目前AAA所能支持的是購(gòu)物這個(gè)事件。在AAA中，如果你想要同時(shí)做兩個(gè)APP install跟Event的優(yōu)化，同一個(gè)目標(biāo)下即使你用了不同的事件也是不可以的情況。

在AAA里應(yīng)用商店，國(guó)家地區(qū)，語(yǔ)言，還有你的目標(biāo)都是呈現(xiàn)一對(duì)一的關(guān)系。AAA希望簡(jiǎn)化大家在創(chuàng)建廣告時(shí)的設(shè)置，在這里特別要提醒大家，AAA不支持年齡、性別、設(shè)備，版位的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。全年齡的投放，全版位是AAA的設(shè)置，在后續(xù)你看到廣告的報(bào)告的時(shí)候，不會(huì)有這些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，這點(diǎn)是要特別注意。

你可以根據(jù)你現(xiàn)在的投放，所在意的關(guān)鍵的KPI，還有所在意的目標(biāo)，相對(duì)應(yīng)的去選擇你要使用的AAA目標(biāo)。如果你目前在做APP install，那么你在AAA里面就可以去選擇用APP install當(dāng)做你的優(yōu)化目標(biāo)去做投放。在AAA里單價(jià)最便宜以及體量最大的目標(biāo)是 App install。

在AAA里面有一個(gè)學(xué)習(xí)期的機(jī)制，也就是說(shuō)在獲得50次轉(zhuǎn)化之后，你的廣告才會(huì)脫離學(xué)習(xí)期有一個(gè)穩(wěn)定的表現(xiàn)，跟一般的Campaign一樣，如果你在學(xué)習(xí)階段做了一些重大的修改，包含你的定位修改，優(yōu)化目標(biāo)的修改，競(jìng)價(jià)的修改，創(chuàng)意修改，都會(huì)重啟學(xué)習(xí)。只有讓機(jī)器完成學(xué)習(xí)階段，才會(huì)有更穩(wěn)定的廣告表現(xiàn)。

在AAA的Campaign里面，我們鼓勵(lì)大家一次上傳50組5×5的創(chuàng)意，包含靜態(tài)的圖片跟動(dòng)態(tài)的視頻，5組的標(biāo)題，還有5組的文案，建議大家在Campaign開(kāi)始設(shè)置的時(shí)候，就要把這50組的素材全部上傳上去，讓機(jī)器可以盡量的去探尋測(cè)試，找出最佳的組合。

如果說(shuō)你發(fā)現(xiàn)Campaign里面有創(chuàng)意表現(xiàn)不好，建議這個(gè)時(shí)候可以加入新的創(chuàng)意，刪除表現(xiàn)不好的創(chuàng)意。雖然我們剛剛有提到會(huì)重置你的學(xué)習(xí)期，但是加入新的創(chuàng)意可以去刺激系統(tǒng)重新去組合這些創(chuàng)意素材，幫助你找到更好的組合。當(dāng)然這個(gè)頻率也不能太高，每周1到2次，一直維持50個(gè)創(chuàng)意上限是最佳的做法。

AAA目前已經(jīng)所有的廣告主都可以用了。這里有關(guān)于AAA的一些問(wèn)題，分享給大家：

問(wèn)：有沒(méi)有-一些中國(guó)客戶使用AAA的案例可以分享，用于給客戶推薦AAA ?

答：目前沒(méi)有國(guó)內(nèi)廣告主的案例，希望未來(lái)可以有案例分享。

問(wèn)：用了AAA上之后就把其他的Campaign關(guān)掉嗎?

答：不用。

問(wèn)：AAA上線之后要上量，建議使用哪些優(yōu)化目標(biāo)?

答：App install。

問(wèn)：AAA廣告因?yàn)楹芏嗨夭囊黄鹜斗?，如果提示素材違規(guī)的話，如何找出是哪個(gè)素材違規(guī)?

答：目前沒(méi)辦法。這時(shí)候就要用推敲的方式去替換掉你在這一段時(shí)間可能會(huì)上傳的違規(guī)素材把它下來(lái)，再換成新的素材。

問(wèn)：AAA會(huì)支持試玩廣告&排除受眾(audience exclusion) &深度連接&延遲深度連接嗎?

答：目前不支持。

另外，在AAA的出價(jià)上面，AAA的宗旨是希望讓機(jī)器學(xué)習(xí)有最大的空間，所以建議大家選用自動(dòng)出價(jià)，用最低成本的方式去做最好的投放。AAA是Facebook重大的關(guān)于移動(dòng)應(yīng)用的產(chǎn)品，希望大家可以多多的去使用，并且去嘗試把學(xué)習(xí)權(quán)交給系統(tǒng)，這能夠帶給你更多不同的優(yōu)化成果。

表單收集廣告

第二個(gè)部分針對(duì)生活以及教育應(yīng)用類有一個(gè)很重要的方面就是名單收集，我們的Facebook有針對(duì)表單收集的需求有表單收集廣告，它的優(yōu)勢(shì)是讓客戶在看到你的廣告之后，可以在不脫離Facebook平臺(tái)的情況下，及時(shí)地留下相關(guān)資料跟興趣與你溝通，并且你可以將這些用戶資料跟你的CRM做整合，進(jìn)一步去加深跟他們的溝通。



表單收集廣告有三大優(yōu)勢(shì)，可以建立第一手的資料，并且跟用戶創(chuàng)造簡(jiǎn)單高效的互動(dòng)性體驗(yàn)，還可以開(kāi)啟后續(xù)個(gè)性化的對(duì)談。

不同的用戶上面有不同的生命周期，每個(gè)Campaign也有不一樣的目的，有些Campaign可能要去建立 brand awareness或是單純收集用戶資料，但是有一些Campaign在更加底層的營(yíng)銷漏斗上，希望可以去篩選高潛力客戶，這時(shí)候你就可以使用不同的表單來(lái)達(dá)成不同的目標(biāo)。

在這里我們跟大家分享一個(gè)Case，Next Academy是美國(guó)的一個(gè)線上教育平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)它利用表單收集廣告進(jìn)行了一個(gè)Campaign，最后他們的成效提升了35%，在Cost上面有顯著的降低，并且在廣告花費(fèi)上面有了三倍以上的 ROI增長(zhǎng)。

除了一般的表單收集廣告之外，其實(shí)你也可以通過(guò)Facebook的Messenger來(lái)達(dá)到收集的目的。

這樣做的好處在于什么呢？Messenger在世界很多地方都是一個(gè)最常用的通信平臺(tái)，這些對(duì)話不但可以幫助你直接跟客戶去接觸，而且可以以一個(gè)對(duì)話的形式輕松地去展開(kāi)表單收集的動(dòng)作，也可以通過(guò)提醒的功能來(lái)提醒你的用戶回答你設(shè)置的問(wèn)題。同時(shí)對(duì)于未達(dá)標(biāo)的潛在客戶，你也可以迅速結(jié)束轉(zhuǎn)化，在輕松的氣氛之中完成你想要達(dá)到表單收集的目的。

建議大家在使用Messenger跟客戶對(duì)話的時(shí)候，在24小時(shí)之內(nèi)你是可以無(wú)限發(fā)送信息的，但是在24+1個(gè)小時(shí)只可以發(fā)送給他一個(gè)信息，在這個(gè)時(shí)間之后你就只能發(fā)送給他sensor message或者是一些非促銷的信息。

大家在設(shè)置跟用戶對(duì)話的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上面要特別注意，這里跟大家分享一個(gè)關(guān)于Messenger的成功案例。University of the people也是一個(gè)免費(fèi)的線上教育機(jī)構(gòu)，他們通過(guò)Facebook吸引人們點(diǎn)擊連到Messenger，成功的增加了他們的注冊(cè)人數(shù)，其中51%在Messenger跟他們對(duì)話的客戶都進(jìn)行了申請(qǐng)的動(dòng)作，而且20%有對(duì)話互動(dòng)的用戶都完成了課程注冊(cè)。跟其它廣告相比，表單收集廣告每一個(gè)用戶的申請(qǐng)成本降低了62%?，F(xiàn)在的用戶更喜歡一對(duì)一的對(duì)話，更喜歡個(gè)人化的服務(wù)，這可以提高他們進(jìn)一步了解他注冊(cè)你產(chǎn)品的意愿。

直播

直播大家應(yīng)該都很熟悉了，我們?yōu)槭裁匆榻B直播呢？

主要是因?yàn)樵谥辈タ梢詭椭鷱V告主跟受眾獲得最及時(shí)且直接的互動(dòng)，而且對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)的展示，還有利益轉(zhuǎn)化都會(huì)有非常好的效果。

特別是在疫情之下，我們發(fā)現(xiàn)直播成為了一個(gè)新的生活方式，很多線下的實(shí)體店在線上進(jìn)行直播帶貨，消費(fèi)者在家中有更多的時(shí)間開(kāi)始尋找包括看直播在內(nèi)的更多減壓娛樂(lè)方式。這些因素讓直播的成長(zhǎng)趨勢(shì)有顯著的增長(zhǎng)。

這提供給大家的一個(gè)思考方向，那就是在生活以及教育類的APP里面，我們能不能透過(guò)直播來(lái)接觸到更多的不同用戶，透過(guò)這種方式推廣你的產(chǎn)品的同時(shí)經(jīng)營(yíng)你和用戶之間的互動(dòng)。

這里有案例，MNDFL它是一個(gè)實(shí)體的冥想瑜伽studio，但是在疫情期間，他利用Instagram Live提供了線上冥想課程，不但成功的讓他們從實(shí)體轉(zhuǎn)成線上，讓在家里的學(xué)員不受地域限制地享受課程的服務(wù)。更重要的是，他們通過(guò)直播推出了西班牙語(yǔ)的服務(wù)，將他們的服務(wù)還有產(chǎn)品推廣給更寬廣的受眾。

品牌內(nèi)容廣告

下一個(gè)想要跟大家分享的是關(guān)于品牌內(nèi)容廣告，很多人不知道品牌內(nèi)容廣告是什么，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)它就是跟KOL合作的廣告內(nèi)容。 Facebook推出品牌內(nèi)容廣告是希望在廣告主跟創(chuàng)作者之間可以有更多的合作，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也可以讓平臺(tái)上的用戶清楚的了解哪一些KOL的內(nèi)容受到品牌的贊助，讓品牌也能更大限度的去找到更多適合他們的人群，適合他們品牌的內(nèi)容。

不管是在Instagram和Facebook上，都可以跟KOL合作，做出品牌合作的內(nèi)容，然后通過(guò)內(nèi)容的推送，把產(chǎn)品來(lái)推廣給更寬廣的受眾。通過(guò)一些品牌合作工具，還有廣告管理工具，可以很清楚看到這些帖子內(nèi)容為你的App帶來(lái)什么樣的成效。

值得注意的是，如果你同時(shí)有在使用Instagram跟Facebook的話，在品牌內(nèi)容廣告上面，他們的創(chuàng)意格式不一樣，能夠達(dá)成的廣告目標(biāo)也是不一樣。

如果你的App，沒(méi)有工具去管理跟KOL的合作。這個(gè)時(shí)候你可以通過(guò)Facebook提供的品牌內(nèi)容合作管理工具——BCM，去找到適合你的KOL。特別是在海外的市場(chǎng)，你可以利用這個(gè)工具針對(duì)不同的目標(biāo)，想要到達(dá)的受眾等等各方面的條件去找到你最適合你的KOL，去跟他們進(jìn)行合作。BCM不額外收費(fèi)是提供給大家的管理工具。

這里跟大家分享一下來(lái)自韓國(guó)的案例，Yanado它是一個(gè)韓國(guó)線上學(xué)習(xí)英文的機(jī)構(gòu)，他們跟4位KOL做了內(nèi)容的合作，主題是每天10分鐘學(xué)習(xí)英文，他們透過(guò)這4個(gè)KOL去觸達(dá)了更寬廣的受眾，找到更多想要學(xué)習(xí)英文卻覺(jué)得沒(méi)有時(shí)間的用戶，然后讓他們跟這些KOL一起學(xué)習(xí)英文。

在成效上，他們非常成功地拓寬了受眾，找到了更多的高潛力用戶，各個(gè)方面都有顯著的進(jìn)步，在 click to purchase rate上面提高了35%。他們利用KOL的內(nèi)容去做品牌的合作推廣，幫助線上課程有了更好的成效，成為了一個(gè)成功的案例。

信號(hào)收集

最后一個(gè)部分是Signal Resilience。做好Signal Resilience，就是確保廣告在信號(hào)的收集上面不會(huì)有任何的缺失。

Apple之前宣布他們?cè)趇OS 14之后會(huì)取消IDFA的追蹤，增強(qiáng)用戶的隱私，現(xiàn)在我們有沒(méi)有辦法更有效的追蹤到用戶的資料呢？

我們這邊的建議是首先一定要去更新Facebook SDK，第二啟動(dòng)Facebook Login的功能。。

大家一定要去更新最新的SDK，F(xiàn)acebook的SDK現(xiàn)在最新的版本是8.0，已經(jīng)在2020年的9月底發(fā)布了，支持最新的Apple的SKAdnetwork API，

Faceboo的advanced matching也建議大家要開(kāi)啟，這個(gè)功能能夠更完整的去歸因你的轉(zhuǎn)化，還有受眾的信號(hào)，可以讓你在受眾信號(hào)的損失上面降到最低。

有人會(huì)問(wèn)在iOS 14更新上，很多人都在關(guān)心后續(xù)在廣告投放上會(huì)有什么樣的改變？目前，我們的每一個(gè)廣告都可以投放到iOS 14上，但是建議大家要把iOS 14的 Campaign全部集中在同一個(gè)賬戶，不需要開(kāi)另外新的賬戶。有關(guān)于這邊后續(xù)的更新我們會(huì)在iOS 14正式公告之后，跟大家做同步的更新。今天有關(guān)于生活及教育類App在Facebook廣告上的優(yōu)化及建議的分享就到這里，謝謝大家。

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