編譯|郭棟梁
　　“磚頭加水泥”還是“鼠標(biāo)加網(wǎng)銀”?
　　美國(guó)百貨店巨頭梅西百貨(Macy’s)的老板TerryLundgren與在線(xiàn)零售商GiltGroupe的首席執(zhí)行官KevinRyan彼此相識(shí)、興味相投，但在關(guān)于零售業(yè)的前景問(wèn)題上，兩人的意見(jiàn)相去甚遠(yuǎn)。TerryLundgren仍對(duì)“泥瓦帝國(guó)”戀戀不舍，而KevinRyan卻把賭注全部砸向了在線(xiàn)零售。
　　“最早是目錄郵購(gòu)追殺實(shí)體店，然后是電視購(gòu)物，現(xiàn)在則是在線(xiàn)零售?！盩erryLundgren說(shuō)。盡管不確定互聯(lián)網(wǎng)給零售店主帶來(lái)的是威脅還是機(jī)會(huì)，但他確信自己的銷(xiāo)售鏈布局正確。梅西百貨正在推進(jìn)“多渠道”(omnichannel)聚合，也就是說(shuō)，在通過(guò)電視購(gòu)物、目錄郵購(gòu)、在線(xiàn)商店銷(xiāo)貨的同時(shí)仍然保有實(shí)體店面。目前該公司在全美擁有810家保持中端價(jià)位、面向中端市場(chǎng)的“梅西百貨”實(shí)體店，以及38家面向高端市場(chǎng)的“布魯明戴爾”銷(xiāo)售店。
　　KevinRyan認(rèn)為亞馬遜等在線(xiàn)零售商給“磚頭加水泥”的實(shí)體店帶來(lái)了嚴(yán)重威脅，他聲稱(chēng)自己看不到“在線(xiàn)零售為傳統(tǒng)零售商帶來(lái)任何明顯機(jī)會(huì)”的跡象?？傮w上看，美國(guó)零售業(yè)表現(xiàn)平平，在線(xiàn)零售商兩位數(shù)的銷(xiāo)售增速乃是以犧牲實(shí)體店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)榇鷥r(jià)。去年亞馬遜的銷(xiāo)售總額為480億美元，而梅西百貨的銷(xiāo)售額只有260億美元，全美在線(xiàn)零售業(yè)的銷(xiāo)售總額也達(dá)到了1880億美元，幾乎占據(jù)同期零售業(yè)整體銷(xiāo)售額的8%。有預(yù)測(cè)稱(chēng)，到2015年，美國(guó)在線(xiàn)零售業(yè)的銷(xiāo)售總額將達(dá)到2700億美元。
　　到目前為止，TerryLundgren還有足夠的理由不用擔(dān)心“天塌下來(lái)”。梅西百貨今年2月21日發(fā)布的報(bào)告顯示，該公司去年第四季度的業(yè)績(jī)數(shù)字好于很多分析人士的預(yù)期。其銷(xiāo)售收入達(dá)到了87億美元，同比上升5.5%;利潤(rùn)達(dá)到了7.45億美元，同比上升11.7%;在TerryLundgren與KevinRyan意見(jiàn)想左的在線(xiàn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，梅西百貨與布魯明戴爾的銷(xiāo)售額增速高達(dá)40%。
　　這樣的業(yè)績(jī)反映了梅西百貨擴(kuò)大在線(xiàn)銷(xiāo)售的努力。該公司曾在去年1月聲稱(chēng)，將為在線(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)增加3500名全職、兼職或季節(jié)性員工。眼下梅西百貨正在西弗吉尼亞新建一個(gè)專(zhuān)供在線(xiàn)銷(xiāo)售的物流中心，田納西的物流中心也在擴(kuò)建之中。此外，該公司正彌補(bǔ)在線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的一個(gè)明顯缺陷：用戶(hù)在其網(wǎng)店內(nèi)只能購(gòu)買(mǎi)公司庫(kù)房中的商品。不久以后，人們就能在其網(wǎng)店內(nèi)看到梅西實(shí)體零售店的商品了。
　　誰(shuí)該下海?
　　TerryLundgren熱衷于在網(wǎng)上進(jìn)行各種各樣的銷(xiāo)售“實(shí)驗(yàn)”。2010年梅西百貨推出了虛擬試衣間功能，顧客可在其中通過(guò)“魔鏡”生成自己的虛擬形象，然后試穿與各式實(shí)體服裝相對(duì)應(yīng)的電子服裝，并將試穿結(jié)果發(fā)到Facebook上與朋友分享。但TerryLundgren承認(rèn)“這一功能沒(méi)起什么作用”。目前梅西百貨正在試驗(yàn)虛擬模特功能。
　　日益興盛的在線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)已經(jīng)使梅西百貨領(lǐng)先于其他零售商。全球最大的零售商沃爾瑪在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略方面觀(guān)望良久、猶豫不決，最終才采納了首席執(zhí)行官M(fèi)ikeDuke的建議，決定“把打贏電子商務(wù)戰(zhàn)作為緊要大事”。在去年接手社交媒體技術(shù)平臺(tái)Kosmix后，沃爾瑪建立了電子零售創(chuàng)新中樞@WalmartLabs。此外，該公司還努力將電子銷(xiāo)售業(yè)務(wù)推向海外市場(chǎng)，今年2月19日，公司宣稱(chēng)將買(mǎi)入中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站“一號(hào)店”的控股股權(quán)。
　　隨著實(shí)體連鎖店不斷增加，沃爾瑪正積極引導(dǎo)在線(xiàn)顧客去實(shí)體店面取貨——只要他們覺(jué)得這樣比較方便。自去年6月起，顧客在沃爾瑪網(wǎng)站下好訂單后，當(dāng)天就可以去實(shí)體店面拿貨。該公司負(fù)責(zé)在線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的JoelAnderson稱(chēng)，現(xiàn)在有一半以上的網(wǎng)上訂單都在實(shí)體店面走貨。沃爾瑪公司認(rèn)為，這種方式可為顧客節(jié)省數(shù)百萬(wàn)美元的運(yùn)費(fèi)。那些尚未被沃爾瑪3800家實(shí)體店面覆蓋的顧客，則可通過(guò)聯(lián)邦快遞在美國(guó)境內(nèi)的660個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)拿貨。
　　盡管已有如上改進(jìn)，但在線(xiàn)業(yè)務(wù)現(xiàn)在還不能給沃爾瑪帶來(lái)高額回報(bào)。公司尚未在整體銷(xiāo)售額中將在線(xiàn)銷(xiāo)售額單列出來(lái)，但其所占比重肯定微乎其微。今年2月21日沃爾瑪發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，去年第四季度的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了6%，但利潤(rùn)卻跌了15%——銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)是以大幅降價(jià)為代價(jià)得到的。



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