摘要：資本寒冬下，對(duì)于母嬰垂直類電商來(lái)說(shuō)，目前行業(yè)的“二八”格局已定，然而對(duì)于還未獲得新一輪融資的電商來(lái)說(shuō)，未來(lái)融資之路正變得越來(lái)越難，是否能在獲得新一輪融資前存活下來(lái)也變得生死未卜，稍有不慎也許就會(huì)成為下一個(gè)出局者。

“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，我們也不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)。然而最終結(jié)果卻不盡如人意。經(jīng)過(guò)反復(fù)慎重考慮，最終決定關(guān)掉荷花親子。”8月4日，辣媽幫旗下母嬰特賣電商平臺(tái)“荷花親子”正式宣告社區(qū)轉(zhuǎn)電商的“前路”終結(jié)，這標(biāo)志著又一家垂直電商的倒閉。緣何一個(gè)合并不久的垂直類電商品牌會(huì)關(guān)停?現(xiàn)在的母嬰電商市場(chǎng)日臻成熟，勢(shì)必大浪淘沙?

跨境：母嬰電商無(wú)法言說(shuō)之痛

近幾年，隨著天貓國(guó)際、洋碼頭、蜜芽寶貝等各類跨境電商的興起，讓消費(fèi)者的目光從朋友圈的海外代購(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的跨境電商，跨境電商的風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。

然而好景不長(zhǎng)，2016年隨著政策的搖擺不定，中國(guó)進(jìn)口跨境電商仿佛一夜間從峰頂墜入谷底。今年4月初，跨境電商稅改新政正式實(shí)施，這是中國(guó)跨境電商被打擊的正式開端。現(xiàn)在，跨境電商政策紅利即將結(jié)束，慘烈的電商競(jìng)爭(zhēng)和不確定的外部環(huán)境影響下，未來(lái)主打跨境業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)還能瀟灑如昨?對(duì)于垂直類母嬰電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)答案顯然是否定的。

稅改新政對(duì)垂直電商平臺(tái)打擊遠(yuǎn)比想象的更直接而且影響深遠(yuǎn)。特別是在母嬰保健品、化妝品等品類，這對(duì)主打海外購(gòu)的蜜芽和聚美等來(lái)說(shuō)，甚至可算滅頂之災(zāi)。君不見，跨境電商的盈利空間多來(lái)源于產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外進(jìn)銷的差價(jià)以及海外品牌自身在中國(guó)銷售渠道的缺失。而這實(shí)際搶奪的是原本屬于海外經(jīng)銷商和國(guó)內(nèi)代理商的利潤(rùn)。一旦品牌商自建渠道，而平臺(tái)又沒(méi)建立起新的核心能力，就只能淪為品牌商眾多銷售管道之一，優(yōu)勢(shì)盡失。

顯然，這對(duì)于主打跨境業(yè)務(wù)的電商影響明顯，諸如荷花親子這類親子母嬰垂直領(lǐng)域尤為雪上加霜。這類母嬰電商，通常將奶粉、紙尿褲等標(biāo)品作為其即使倒貼錢也要賣的流量爆款產(chǎn)品，而做這些母嬰標(biāo)品就意味著更多的燒錢,而稅改后必然導(dǎo)致原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再。未來(lái)的“通關(guān)單”政策實(shí)施對(duì)化妝品、嬰幼兒配方奶粉、保健食品等商品提出了首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求。彼時(shí)，憑借日本花王紙尿褲的爆賣一舉成名的蜜芽如今流量流失嚴(yán)重早已風(fēng)光不再。

燒錢：青山雖在，柴火幾盡?

近日，速途研究院分析師團(tuán)隊(duì)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)公布的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及移動(dòng)用戶群體采樣，解讀母嬰電商市場(chǎng)現(xiàn)狀。從統(tǒng)計(jì)可以看出2015年至今，母嬰用品進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。預(yù)計(jì)2016年整體交易規(guī)模將達(dá)到27982億元，環(huán)比增長(zhǎng)速度達(dá)46%。在二胎政策與電商平臺(tái)成熟化的推動(dòng)下，母嬰用品市場(chǎng)將在2016年得到爆發(fā)，增長(zhǎng)速度再創(chuàng)新高。

母嬰電商市場(chǎng)繁榮是否意味著母嬰電商的日子好過(guò)?從速途的最新統(tǒng)計(jì)可以看出2016年自營(yíng)移動(dòng)母嬰電商的格局已定，且差距懸殊。幾家歡喜幾家愁，曾經(jīng)排名第二的蜜芽，如今已跌出前三，名列第五。蜜芽的快速衰落雖然令人扼腕，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)這一切與其主打標(biāo)品的經(jīng)營(yíng)模式和燒錢引流無(wú)果有關(guān)。

眾所周知，電商是個(gè)燒錢的行業(yè)，蜜芽同樣如此，之前的資本注入保證其能在標(biāo)品的銷售，主要是跨境母嬰類商品的低價(jià)廝殺中占領(lǐng)部分先機(jī)，而低價(jià)往往需要商家進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)貼，但目前受制于未來(lái)政策限制的不確定性，未來(lái)跨境電商的前路坎坷。

另從速途的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也可以看出，童裝童鞋購(gòu)買人群最多，占比達(dá)到25.6%;其次是玩具占比達(dá)到15.5%、嬰兒用品占比15.3%、尿不濕占比13.2%、媽媽用品占比11.3%、奶粉占比10.2%、營(yíng)養(yǎng)輔食占比8.9%。顯然，這對(duì)于主打售賣標(biāo)品的蜜芽來(lái)說(shuō)是十分不利的。

此外，蜜芽高調(diào)的燒錢營(yíng)銷讓人印象深刻，其斥巨資在分眾的樓宇和地鐵投放廣告，花費(fèi)斥資1500萬(wàn)和1000萬(wàn)同時(shí)贊助金鷹卡通六一晚會(huì)和央視六一晚會(huì)，獨(dú)家冠名樂(lè)視《崔神駕到》節(jié)目，這一系列燒錢行為雖然帶來(lái)的一些品牌的曝光，但收效甚微。從App Store購(gòu)物類App迅速飆升第一又快速下降，可以看出蜜芽引流的后勁兒不足。

自貿(mào)家統(tǒng)計(jì)的蜜芽日均IP和和PV流量

后勁不足的蜜芽連鎖反應(yīng)明顯。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，蜜芽自去年9月中旬高調(diào)獲得百度戰(zhàn)略投資后，近一年再無(wú)融資。與此前蜜芽2年4獲資本助力比，相形見絀。

生態(tài)：畫餅充饑，聊以自high?

蜜芽直播現(xiàn)場(chǎng)

“1個(gè)小時(shí)發(fā)放了15萬(wàn)的現(xiàn)金紅包，并送出了大量實(shí)物禮品，三天共計(jì)發(fā)出百余萬(wàn)現(xiàn)金紅包。”不久前，第17屆中國(guó)CBME國(guó)際孕嬰童展上，蜜芽進(jìn)行了首次社交直播。但直播燒錢這種方式顯然不能持續(xù)，而其品牌的曝光率也很有限，很多媒體已經(jīng)說(shuō)過(guò)直播風(fēng)口是個(gè)偽命題。曇花一現(xiàn)的蜜芽直播，無(wú)法掩飾的是其用戶增長(zhǎng)乏力和母嬰行業(yè)地位的持續(xù)下滑。

如何止住蜜芽持續(xù)的下滑頹勢(shì)?對(duì)于現(xiàn)在的蜜芽來(lái)說(shuō)，持續(xù)燒錢顯然不行，畢竟其近一年未獲融資。換個(gè)角度看，既然蜜芽無(wú)法通過(guò)燒錢獲得用戶和流量，那不如講一個(gè)“新故事”給投資者聽。于是，所謂“母嬰生態(tài)”論便應(yīng)運(yùn)而生。但，顯然“生態(tài)”這個(gè)大餅并不是想畫就能畫，除了生態(tài)基因，更需要企業(yè)自身的造血能力?？照勆鷳B(tài)不但容易“畫虎不成反類犬”，而且很有可能用盡洪荒之力后發(fā)現(xiàn)只是high了自己，冷了生意，熱鬧過(guò)后，一地雞毛。如今的蜜芽面對(duì)如此窘境，顯然無(wú)資本愿意伸手接盤。

曾經(jīng)，資本與政策雙紅利作用下，跨境電商是風(fēng)口上飛的最高的“豬”，現(xiàn)在不免多了一份“高處不勝寒”的苦澀和尷尬。反觀現(xiàn)在的跨境母嬰電商，缺少資本和跨境政策的庇護(hù)，雖然廣告營(yíng)銷天花亂墜，但不免套路過(guò)多、誠(chéng)意太少。年前倒閉的蜜淘，如今關(guān)停的荷花親子正是殘酷電商廝殺中活生生的失敗案例，而母嬰電商下一個(gè)退出者又會(huì)是誰(shuí)呢?