小紅書直播來了！

6月10日，據(jù)小紅書達(dá)人爆料，小紅書已經(jīng)在內(nèi)測直播功能，并定向邀請部分達(dá)人參與體驗。當(dāng)天下午，擁有40萬粉絲的“晴哥拉”就進(jìn)行了一場直播，并進(jìn)行了賣貨、分享穿搭心得等。

不過，據(jù)某小紅書MCN機(jī)構(gòu)告知，目前直播功能還未開放申請，官方也沒有邀請機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。而且，據(jù)該機(jī)構(gòu)透露，官方表示直播的目的在于社交分享而非商業(yè)變現(xiàn)。

作為內(nèi)容社區(qū)平臺，小紅書的帶貨種草能力有目共睹，但一直以來似乎還是為他人作嫁裳。這一次，小紅書與直播會碰撞出什么火花？

小紅書內(nèi)測直播

“非常感謝小紅書官方邀請我體驗最新的直播功能！”

6月9日，小紅書上擁有40萬粉絲的頭部達(dá)人、時尚博主“晴哥拉”發(fā)布了一篇直播預(yù)告，表示她會在6月10日下午進(jìn)行直播，將與粉絲分享她的耳飾以及解答大家平時的問題。粉絲可以通過點擊她的個人主頁頭像或者在關(guān)注頁面頂端進(jìn)入直播間。

6月10日，她準(zhǔn)時開播，但與預(yù)告說的有些不同的是，她在直播間進(jìn)行了賣貨。

“我最近用的這個口紅，我特別喜歡，所以也跟你們推薦一下。我用的是橘朵202，它是一個水光唇釉，涂出來是帶光澤的......”

直播間里，她一邊在手背上進(jìn)行試色，一邊跟粉絲進(jìn)行介紹。直播間下方有購物車標(biāo)志，點擊即可看到同款產(chǎn)品，并可直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)行購買。

值得關(guān)注的是，這款產(chǎn)品是小紅書商城里由第三方品牌提供的，可以直接在小紅書內(nèi)完成購買，無須跳轉(zhuǎn)至外站電商平臺。

不過，“晴哥拉”這場直播并非以賣貨為主，全程只出現(xiàn)這一款產(chǎn)品。在直播開始介紹完之后，她就開始分享耳飾，與粉絲進(jìn)行互動。小紅書直播間沒有打賞入口，風(fēng)格與淘寶直播比較像。

據(jù)場妹觀察，這場直播的觀看人數(shù)并不多，開始之后的半個小時大概只有100人。

直播結(jié)束之后，“晴哥拉”還寫了一篇筆記《今日直播總結(jié) | 關(guān)于耳飾的一切》，詳細(xì)總結(jié)了直播提到的內(nèi)容、品牌等。在直播間出現(xiàn)過的口紅鏈接，也赫然放在了筆記上方。

“想看美瞳分享篇”“下一次是什么時候”......在這篇筆記下方，不少粉絲都開始期待她的下一場直播，可見雖然首秀觀看人數(shù)不多，但粉絲對于直播的接受程度還是很高的。

達(dá)人直播間入口除了個人主頁頭像已經(jīng)關(guān)注頁頂部之外，還有可能被推薦到首頁熱門。 據(jù)某小紅書達(dá)人提供的截圖顯示，某出現(xiàn)在熱門的直播間右上方會顯示“直播中”，右下方則會顯示在線觀看人數(shù)。

這意味著，小紅書的公域流量入口也會對直播開放。雖然還在內(nèi)測階段，但足以看出小紅書的直播野心。

為什么要做直播？

小紅書要做直播的消息傳聞已久，如今才真正落實，背后還是對于商業(yè)變現(xiàn)的克制和探索。

在與多家小紅書機(jī)構(gòu)、多位達(dá)人的交流過程中，場妹聽到最多的一個觀點便是：小紅書的商業(yè)化一直做得不太好 。

包括在5月10日掀起的“小紅書清洗KOL”風(fēng)波，本質(zhì)還是因為之前很多KOL都想繞過平臺接廣告，不僅破壞了小紅書的社區(qū)生態(tài)，也讓平臺難以分一杯羹。

因此，小紅書如今強(qiáng)制要求達(dá)人簽約MCN機(jī)構(gòu)，規(guī)劃達(dá)人管理，最終還是為了找到一條更好的變現(xiàn)道路。

小紅書為什么要做直播？場妹認(rèn)為主要有以下兩個原因：

1. 提高用戶粘性

與抖音類似，小紅書還是以公域流量（熱門）為主，用戶對內(nèi)容的需求大于對達(dá)人本身的關(guān)注。某小紅書達(dá)人就告訴場妹：“小紅書的用戶粘性不行，現(xiàn)在很多大博主的每個視頻點贊高，都是因為發(fā)的視頻上了熱門。 ”

因此，小紅書需要進(jìn)一步提高用戶粘性，直播成為了很好的橋梁。從“晴哥拉”開播的效果來看，直播確實促進(jìn)了達(dá)人與用戶之間的互動交流，而且能夠做大達(dá)人私域流量的盤子。用戶粘性的提高，也有利于增加其對平臺、達(dá)人的忠誠度和信任感。

2. 加速電商變現(xiàn)

如今，電商直播的火熱有目共睹，抖音、快手等短視頻平臺入局，驗證了直播短視頻的帶貨能力。

小紅書有圖文、短視頻等內(nèi)容形式，有一批能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人以及樂于分享生活的用戶，其內(nèi)容氛圍、帶貨種草能力一直備受品牌主青睞。而且，與抖音、快手等平臺不同，小紅書本來就有商城，本次“晴哥拉”直播帶貨便是導(dǎo)流至平臺的店鋪。

因此，有內(nèi)容和商城，小紅書的電商直播之路從邏輯上是走得通的。

不過，某小紅書認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人阿成（化名）告訴場妹：“我們問過官方，目前小紅書直播不做商業(yè)變現(xiàn)，小紅書對此的態(tài)度是比較謹(jǐn)慎的，本身是要堅持社交分享的。 ”

按照他的說法，小紅書不想走淘寶直播的路線，還是要堅持分享為主。且按照小紅書官方的話，他們想找到讓博主滿意、品牌方滿意、粉絲用戶也滿意的中間點。

換言之，小紅書希望在保持原有社區(qū)分享調(diào)性的前提下，找到一條三方都能接受、同時也能讓平臺商業(yè)變現(xiàn)的道路。所以，小紅書一方面想變現(xiàn)，但另一方面又陷入擔(dān)心破壞平臺生態(tài)和用戶體驗的矛盾之中。

“小紅書官方目前沒說會不會跟機(jī)構(gòu)合作（直播），但是目前邀請的都是一些忠誠度比較高的老KOL。 ”阿成認(rèn)為，小紅書的商業(yè)化還處于摸索階段，不成熟，但也是必經(jīng)之路。

內(nèi)容電商大戰(zhàn)

小紅書在電商方面有過哪些嘗試？場妹大致統(tǒng)計了一些大動作：

（1）2014年8月，上線自營商城“小紅書福利社”，主要是跨境電商 ；但效果不是很好，因為供應(yīng)鏈搭建不成熟，初入電商的幾年都是虧損狀態(tài)，2016年主要的營收來源還是廣告

（2）2018年3月，上線自有品牌“有光” ，定位于提供富有設(shè)計感的居家和出行產(chǎn)品，賣點在于“美好設(shè)計和合理價格”

（3）2018年6月，小紅書獲3億融資，阿里領(lǐng)投、騰訊跟投

（4）2018年8月，傳言小紅書裁撤電商部門

（5）2018年11月，小紅書與淘寶內(nèi)容打通 ，本次淘寶與小紅書的打通并非是簡單的跳轉(zhuǎn)、鏈接，而是直接在淘寶上為其開辟了一個入口，用戶可以直接看內(nèi)容、完成購買

（6）2019年3月，試水社交電商“小紅店”，依托微信小程序 。任何用戶都可以在小紅店上購買商品秒殺價的商品，拉夠50個好友即可升級為“紅人”，好友下單后就可以獲得相應(yīng)的傭金獎勵

不過，場妹目前看到，“紅人計劃”已經(jīng)找不到了，而且目前小紅店還是內(nèi)測中。

可以發(fā)現(xiàn)，自2018年以來，小紅書加速了探索電商的步伐，而且走出平臺之外，尋找多樣化的電商變現(xiàn)方式。

尤其在2018年6月接受來自阿里和騰訊的投資之外，小紅書與雙巨頭的聯(lián)動越來越多。

對于阿里而言，一方面小紅書可以為其提供豐富的UGC內(nèi)容，另一方面其也能夠給小紅書的供應(yīng)鏈提供幫助。如今，小紅書入局電商直播，或許還會與阿里進(jìn)行更為密切的合作。

而小紅店則是“社交+電商”的嘗試。依托微信小程序，借助微信的社交關(guān)系鏈，小紅店能夠讓平臺上的商品獲得受眾面更寬的分發(fā)渠道，同時將微信中的這部分流量導(dǎo)入小紅書。

作為內(nèi)容社區(qū)平臺，小紅書的帶貨種草能力有目共睹，但一直以來似乎還是為他人作嫁裳，難以將帶貨能力直接轉(zhuǎn)化為銷量。

隨著電商直播元年的到來，內(nèi)容社區(qū)平臺都在擁抱電商。短視頻領(lǐng)域，抖音、快手等平臺在探索電商變現(xiàn)的道路上越走越遠(yuǎn)，“內(nèi)容電商”之爭愈演愈烈。如今，小紅書上線直播功能、入局電商直播，正式加入戰(zhàn)場。

與早期的自營電商探索不同，小紅書平臺上已經(jīng)有了各類商家。據(jù)了解，這兩年小紅書也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平臺化方向發(fā)展。 再加上阿里的資源扶持，小紅書或許不會再面對早期的供應(yīng)鏈難題。

更重要的是，隨著平臺的進(jìn)一步發(fā)展，平臺和達(dá)人都有帶貨變現(xiàn)的需求。但問題在于，小紅書希望這種帶貨是達(dá)人發(fā)自內(nèi)心的好物分享，而非檔口吆喝式的純賣貨。

小紅書目前似乎還是走得極為克制。一旦放開直播功能，會對平臺生態(tài)帶來什么樣的影響，如何在社區(qū)生態(tài)和平臺變現(xiàn)之間尋求平衡，小紅書仍在探索。

內(nèi)測直播功能、上線帶貨入口，這或許只是小紅書向行業(yè)釋放的一個信號，但接下來怎么走、能否走通，還要看故事怎么講。