在現(xiàn)階段，越來越多的出口企業(yè)和賣家借助國際電商平臺進入全球市場，除部分大型電商平臺在國際市場上具備一定的影響力之外，一些中小型跨境電商也開始以行業(yè)、區(qū)域、服務(wù)對象為核心，向更精準的細分領(lǐng)域進軍。在跨境電商運營的過程中，代運營商能幫助品牌商節(jié)省海外運營成本，讓其更直接、更快捷地接觸國外的消費者，獲得市場發(fā)展先機。

現(xiàn)如今，跨境電商之間的競爭呈現(xiàn)多元化的特點。在這種形勢下跨境電商感受到了價值競爭所帶來的巨大壓力，對“以品牌帶動產(chǎn)品”這種模式進行了深入的思考。

不得不承認，跨境電商的產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，如果擁有多項優(yōu)勢的大型跨境電商企業(yè)推出價格戰(zhàn)，中小型的跨境電商就難以招架。在這種形勢下，跨境電商品牌化的市場究竟有多大，很多業(yè)內(nèi)人士都無法估量。因為與傳統(tǒng)行業(yè)相比，整個電商行業(yè)的規(guī)模都比較小。

事實上，對于跨境電商品牌化這一問題來說，關(guān)鍵是如何定位，如何理解產(chǎn)品，如何滿足用戶需求、提升用戶體驗。為了解決這些問題，企業(yè)必須以客戶為中心開展市場調(diào)研，找到客戶，了解到制約跨境電商品牌營銷的主要因素有哪些？

缺乏品牌意識，品牌駕馭能力較弱

在現(xiàn)階段，國內(nèi)的跨境電商在搶占市場的過程中所采取的策略與傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)非常相似，都是量價取勝策略，品牌意識非常薄弱。盡管eBay、全球速賣通等跨境電商平臺在推動出口方面發(fā)揮了重要作用，但也為以中小型跨境電商為主的跨境電商大打價格戰(zhàn)、發(fā)起同質(zhì)化競爭、搶奪微利訂單提供了場所。

除此之外，受國家、文化及風(fēng)俗習(xí)慣不同的影響，跨境電商面臨的境外市場環(huán)境非常復(fù)雜，再加之當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體仍把傳統(tǒng)營銷視為重點關(guān)注對象，跨境電商的品牌駕馭能力較弱，使其營銷策略難以與境外當(dāng)?shù)刂髁鞯匿N售果道與媒體相結(jié)合。無論是從銷售規(guī)模還是從運作媒體的角度來看，中國跨境電商品牌都難以在境外市場占據(jù)絕對優(yōu)勢、成為主流。

雖然在現(xiàn)實生活中有很多跨境電商品牌成功運作的案例，如 Tevis、Ankeri和 Romwe等，但是與成千上萬的跨境電商相比，品牌運作成功者屈指可數(shù)。

痛點太多，品牌營銷受到嚴重阻礙

在現(xiàn)階段，跨境電商面臨的營銷痛點非常多，使品牌營銷策略的實施受到了嚴重阻礙。具體來說，跨境電商面臨的營銷痛點主要有以下三點。

物流配送服務(wù)與跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展失衡。目前，跨境電商貨物配送選擇的物流配送服務(wù)主要有兩種:國際快遞和航空小包。前者價格昂貴，使跨境電商的利潤深受影響;后者配送時間長，且不能實時追蹤物流動態(tài)。最為重要的是，支付 Paypal I的投訴期限只有60天，過長的配送時間使消費者的購物信息受到了嚴重影響。

國內(nèi)外的支付系統(tǒng)難以實現(xiàn)對接，產(chǎn)生了支付障礙。在現(xiàn)階段，中國很多跨境電商平臺都支持 Paypal付款系統(tǒng)，但是歐美國家的消費者喜歡用信用卡支付;俄羅斯的消費者喜歡用Webmoney賬號，且喜歡貨到付款。支付障礙嚴重影響了跨境電商的品牌營銷。

各個國家和地區(qū)都針對跨境電商制定了網(wǎng)購征稅策略，由此引發(fā)了諸多問題，如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)、清關(guān)復(fù)雜等。這些問題使跨境電商的品牌營銷深受影響。

跨境電商產(chǎn)品缺乏第三方知名檢測機構(gòu)認證

雖然跨境電商經(jīng)營的品牌產(chǎn)品性價比較高，能獲得眾多境外消費者的喜愛，但是很多品牌沒有第三方知名檢測機構(gòu)的認證，誘發(fā)了一系列不良后果。

此外，僅依靠圖片、說明、視頻等信息，難以取得境外消費者對產(chǎn)品的信任，信息不對稱的問題使產(chǎn)品的成交率深受影響。

貨物售出之后，在進口國清關(guān)方面容易遇到問題，使跨境電商品牌營銷策略的實施深受影響。

為解決這些問題，跨境電商企業(yè)可采取以下策略：

跨境電商將產(chǎn)品交給第三方知名檢測機構(gòu)進行檢測，獲得相關(guān)證書，打消消費者的顧慮。

電商平臺邀請第三方知名檢測機構(gòu)進駐，對跨境電商及其產(chǎn)品進行質(zhì)量認證，并將整條供應(yīng)交由相關(guān)政府機構(gòu)監(jiān)控、管理。

采取上述做法，在短期內(nèi)會增加跨境電商的運營成本，但從長期來看，可消除信任危機，增強消費者對跨境電商企業(yè)的信任，使貨物售出后的清關(guān)問題得到有效解決。舉個例子，如果國內(nèi)的跨境電商要向歐盟國家或者歐盟以外的國家銷售電子消費品，必須取得歐盟權(quán)威檢測機構(gòu)提供的 CE/EN/ISO認證，否則將難以獲得消費者的信任，也難以在消費進口國進行清關(guān)。

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