今年的雙十一再次成為一場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡節(jié)，從參與的電商平臺(tái)數(shù)量到營(yíng)銷力度來看，盛況似乎不減當(dāng)年。而就在各家電商平臺(tái)緊急備戰(zhàn)的時(shí)候，一些媒體卻再次捅出電商的刷單黑幕，頗有打臉各電商平臺(tái)的意思。

幾乎在每次電商“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”之后，總會(huì)傳出有關(guān)刷單的丑聞。盡管各媒體相繼報(bào)道了刷單背后的利益鏈條，電商平臺(tái)也深受其害，但刷單現(xiàn)象卻屢屢成為無解的貓鼠游戲。不由得讓人疑問，電商刷單當(dāng)真無解，還是一些電商平臺(tái)難以割舍刷單帶來的利益?

我們先來看到底哪些原因促使刷單行為屢禁不止，各類報(bào)道給出了不同的解釋，總的說來還是下面兩個(gè)問題。

一、電商平臺(tái)的模式存在漏洞。

一般來看，大規(guī)模的電商平臺(tái)可分為兩種商業(yè)模式，以淘寶為代表的C2C模式和以京東、天貓為代表的B2C模式。淘寶本身就是刷單的重災(zāi)區(qū)，一些商家為了流量、好評(píng)乃至沖鉆，紛紛雇人進(jìn)行刷單，原因很簡(jiǎn)單，大部分店鋪的主要流量來源還是自然流量，不得不依靠淘寶的搜索入口，而銷量權(quán)重一直是淘寶搜索排序里的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，淘寶有600多萬賣家，真正盈利的不足5%，足見刷單的利益鏈條之大?；燠E各大論壇的朋友不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)可以看到刷單的小廣告，更有各類介紹刷單技巧的“武功秘籍”。盡管阿里推出了各種懲罰機(jī)制，但在更科學(xué)的流量算法出現(xiàn)之前，刷單行為不可能被制止。

而對(duì)B2C模式來說，刷單依舊在所難免。B2C有兩套機(jī)制，一是吸引商家入駐，二是平臺(tái)自營(yíng)。第一種模式本身就存在和C2C模式同樣地弊端，更何況刷單帶來的流量成本遠(yuǎn)低于在電商平臺(tái)的推廣成本。而第二種模式依舊存在問題，“刷單”行為在一定程度上可以誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓其以為是熱銷產(chǎn)品，形成跟風(fēng)購(gòu)買，對(duì)某些平臺(tái)來說還需要在銷售額上做文章。

目前來看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為很大程度上依賴銷售榜單、購(gòu)買評(píng)價(jià)等，不管是B2C模式還是C2C，以及剛剛興起的跨境電商、垂直電商都需要改善都消費(fèi)者購(gòu)買行為的引導(dǎo)機(jī)制。

二、電商平臺(tái)的“不作為”

并非有意把刷單的矛頭指向電商平臺(tái)，但作為刷單利益鏈條的上游，電商平臺(tái)的“不作為”難逃其咎。筆者認(rèn)為電商平臺(tái)的不作為表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、爆款模式的對(duì)與錯(cuò)。從電商到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)認(rèn)同了爆款的價(jià)值，爆款就意味著賣得好，意味著人氣高，甚至可以理解為產(chǎn)品的成功。之前錘子在天貓上的預(yù)約數(shù)量造價(jià)就隱約傳遞出了一個(gè)信號(hào)，是否有些手機(jī)廠商為了制造爆款而存在刷單行為呢?不少手機(jī)廠商的官網(wǎng)出貨量還不如一些網(wǎng)店高，這又說明了哪些問題呢?爆款并沒有錯(cuò)，但電商平臺(tái)不應(yīng)該哄抬爆款的作用，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買和廠商的市場(chǎng)分析帶來困難。

2、電商平臺(tái)的閉環(huán)邏輯。正如前文所說，網(wǎng)店最看重的還是流量，電商平臺(tái)深諳此理，實(shí)際動(dòng)作卻背道而馳。舉個(gè)例子來說，幾年前淘寶為何和百度競(jìng)爭(zhēng)，掐斷了來自百度的流量，站外付費(fèi)推廣成為歷史。在阿里和騰訊關(guān)系惡化的時(shí)候，淘寶的商品鏈接因安全原因無法分享到微信，再次限制了用戶的推廣渠道。閉環(huán)保證了購(gòu)物的安全性，卻也等于把商戶趕到了一個(gè)流量入口內(nèi)，刷單決定排名，排名決定真實(shí)流量，這是一個(gè)死循環(huán)。

3、隱形和有形的銷售指標(biāo)。眾所周知，幾乎所有的B2C平臺(tái)對(duì)商家都有一定的銷售指標(biāo)，除此之外還有一些隱形指標(biāo)，比如說用戶的每次搜索都有一個(gè)展示排序，對(duì)排在前面的店鋪來說，一個(gè)潛規(guī)則是你必須轉(zhuǎn)化為足夠的銷量，不然后果可想而知。也就是說，電商平臺(tái)以“指標(biāo)”的形式促使商家完成目前銷量，刷單也就成了最直接的補(bǔ)救措施。

當(dāng)然電商體系存在的問題還很多，在此不一一表述。值得慶幸的是，在今年雙十一前夕，各電商平臺(tái)在“杜絕”刷單行為上動(dòng)作頻頻，這種亡羊補(bǔ)牢的策略真的有效嗎?

首先是合約承諾。11月3號(hào)的時(shí)候，阿里巴巴、京東集團(tuán)、1號(hào)店、唯品會(huì)等20多家國(guó)內(nèi)知名交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和130多位網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者共同簽名承諾“誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)，不售假不刷單”，并倡議第三方交易平臺(tái)發(fā)揮審核監(jiān)管功能，建立健全交易規(guī)則。簡(jiǎn)而言之就是這些主流電商平臺(tái)公開承諾“不售假不刷單”，但愿這場(chǎng)形式主義的承諾不要流于形式。

其次是更嚴(yán)格的系統(tǒng)規(guī)避。雙十一前夕，很多電商平臺(tái)透露要加強(qiáng)針對(duì)于刷單的規(guī)避機(jī)制，舉了例子來說，京東3C在之前的雙十一“誓師”大會(huì)上，介紹了最新的天網(wǎng)”風(fēng)控系統(tǒng)，即在用戶下單的一瞬間對(duì)用戶賬號(hào)和行為進(jìn)行識(shí)別判斷，系統(tǒng)自動(dòng)攔截黃牛行為。然后在爆款產(chǎn)品的秒殺上進(jìn)行更嚴(yán)格的資格審查，攔截機(jī)器下單行為。在刷單方面，通過相應(yīng)地算法對(duì)疑似的刷單行為進(jìn)行攔截，并遞交人工審核。試圖對(duì)訂單、爆品秒殺、虛假交易這三個(gè)方面進(jìn)行較為有效地監(jiān)控。

可以理解的是，京東在3C產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)份額上有著近三分之二的市場(chǎng)份額，其中絕大部分是京東自營(yíng)，這或許正是京東敢在3C市場(chǎng)大力防范刷單的原因所在，但其他平臺(tái)鮮有效仿，更多的是不疼不癢的防范機(jī)制。

從阿里、京東等電商巨頭到蘇寧、唯品會(huì)等二線電商平臺(tái)，再到跨境電商、各垂直類電商平臺(tái)，以及各品牌的自營(yíng)電商體系，都想搭乘“雙十一”的購(gòu)物旋風(fēng)，在銷售額和知名度上搏出位。各式各樣的刷單防范措施是否湊效，甚至于一些電商平臺(tái)是否會(huì)“監(jiān)守自盜”，今年的雙十一留下了更多的懸念。

可以預(yù)見，在今年雙十一之后還會(huì)出現(xiàn)關(guān)于刷單的報(bào)道，而在防范刷單的同時(shí)我們是否應(yīng)該反思“狂歡節(jié)”存在的意義呢?希望消費(fèi)者能夠更加理性地消費(fèi)，也希望電商平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者狂歡而非為銷售數(shù)字狂歡。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews