文 | 李永華

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

如果說過去的創(chuàng)新嘗試還與“金融科技”有關(guān)聯(lián)，那么趣店新推出的“萬里目”，就完全是從新出發(fā)。

“全球跨境奢侈品電商平臺”是趣店對新項目的定位，這個本月剛剛上線的平臺涵蓋包袋、服飾、鞋履、護(hù)膚美妝等品類，品牌包括La Mer、SK-II、Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等，客單價普遍在數(shù)千到數(shù)萬元——由于萬里目存在一定的拉新鼓勵，這個跨境奢侈品電商平臺先期采用了社交的方式拓展市場。

隨著新平臺上線，趣店同時宣布提供“百億補(bǔ)貼”，根據(jù)會員級別提供不同的補(bǔ)貼等級，用巨量的資源投入撬動奢侈品電商的意圖很明顯。

事實(shí)上，奢侈品電商經(jīng)過這兩年的競爭已經(jīng)是行業(yè)紅海，趣店這時候入局，也會引人猜測新項目的前景，在激烈的市場競爭環(huán)境下，布局似乎與主業(yè)完全脫鉤的新業(yè)務(wù)，趣店真的能做好嗎？

其實(shí)如果“湊近了看”，從內(nèi)外部因素上，趣店的新項目都存在針對跨境奢侈品電商模式的“隱形支撐”，如果說行業(yè)“紅海”是高山上擁擠的山路，那么對趣店而言，選擇跨境奢侈品電商則是選擇了只屬于自己的“玻璃棧道”，看起來很“兇險”，實(shí)際卻有穩(wěn)固的看不見的支撐。

敢于走“玻璃棧道”，既要有勇氣，也要有對隱形支撐的自信，這或許也是對趣店決定推出“萬里目”的最好概括。

“隱形支撐”一：潛在解決奢侈品電商三大消費(fèi)者關(guān)切

隨便找一個買買買的重度用戶，都能講出很多在或者不在電商購買奢侈品的理由，總的看來，市場的關(guān)切無非三點(diǎn)——正品、價格、SKU豐富度。

“萬里目”項目上馬時，在這三個方面就已經(jīng)有了“隱形支撐”。

1、正品保障：享受成熟的“模式”和“規(guī)則”支撐

跨境奢侈品電商不是新鮮東西，而當(dāng)補(bǔ)貼版的奢侈品電商興起時，它就得到了一筆“意外的財富”——奢侈品電商乃至全球購?fù)娣ㄩL久建立的固定范式。

萬里目寓意“不遠(yuǎn)萬里，全球甄選”，“堅持全站自營，買手團(tuán)隊常駐海外，全球貨源地直采”，事實(shí)上，這恰恰是被很多奢侈品電商以及全球購平臺所長期實(shí)踐過的正品保障模式，在人員配置、供應(yīng)鏈等方面已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗(yàn)，萬里目并不需要費(fèi)勁創(chuàng)新什么供應(yīng)鏈模式，只要跟著成熟的模式走（這包括建立自己的買手團(tuán)隊、全鏈路嚴(yán)格監(jiān)測、支持回溯等），正品即有了基礎(chǔ)的保證。

此外，在行業(yè)內(nèi)，早已存在有專門的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威背書，萬里目所合作的中檢集團(tuán)是迄今為止唯一的帶“中國”字頭以“檢驗(yàn)、鑒定、認(rèn)證、測試”為主業(yè)的跨國檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，這樣的機(jī)構(gòu)是屬于奢侈品電商模式的現(xiàn)成資源。

在成熟的“模式”和“規(guī)則”支撐下，萬里目的“100%正品”目標(biāo)其實(shí)并不難實(shí)現(xiàn)。

2、價格競爭：上市公司的資金實(shí)力和穩(wěn)定現(xiàn)金流

通過補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，源源不斷的資金是首要保障。

“萬里目”平臺上產(chǎn)品的價格確實(shí)大大低于市場價,幾個主推產(chǎn)品尤其如此。例如，女性用戶比較關(guān)注的LA MER經(jīng)典面霜和SK-II神仙水等明星單品，“萬里目”百億補(bǔ)貼的價格再減去200元的新客激勵，最終價格普遍低于市場價。

左：天貓旗艦店 右：萬里目 海藍(lán)之謎精華面霜

左：天貓旗艦店 右：萬里目SK-II神仙水

不得不說，在奢侈品這里，由于客單價高，開動補(bǔ)貼機(jī)器要投入的資金量只會更大，但是，這恰恰引出趣店一個少為人所關(guān)注的優(yōu)勢——資金優(yōu)勢。

萬里目所屬母公司趣店集團(tuán)（NYSE：QD），前段時間剛剛公布了2019年度財務(wù)報告。2019年，趣店全年總營收為88.4億元人民幣（約合12.7億美元），同比增長14.9%，調(diào)整后凈利潤為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長31.5%。

截至2019年底，集團(tuán)擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣（約合16.85億美元）。

這就意味著，萬里目這樣的平臺不需要像其他通過補(bǔ)貼拉新的電商平臺那樣靠隨時斷裂的外部融資來維持，在啟動期，消費(fèi)者“價格真的更低一些”的期望不會落空。

3、SKU豐富度：新消費(fèi)崛起自帶“理解用戶”的時代紅利

消費(fèi)者會喜歡什么樣的奢侈產(chǎn)品？如果說電商發(fā)展初期，大家還需要進(jìn)行各種市場調(diào)查的話，那么“萬里目”所面臨的新消費(fèi)崛起時代里，這一切已經(jīng)有成熟的論斷。

在萬里目小程序里上架的各品類、品牌，其實(shí)都是市場上最熱門、已經(jīng)被各大電商平臺證明最受歡迎的產(chǎn)品，LA MER經(jīng)典面霜和SK-II更是復(fù)購率最高的常用護(hù)膚品。

這說明，在SKU這件事上，我們也許可以懷疑萬里目這個新項目是否有洞察市場需求的能力，但背靠新消費(fèi)崛起的大時代，洞察市場這個過程其實(shí)已經(jīng)被簡化，消費(fèi)者要什么、喜愛什么，甚至能夠承受的價格區(qū)間，已經(jīng)有充分的參考。

由此，萬里目可以輕易獲得基礎(chǔ)的SKU支撐，在這之后，即可以大膽放心進(jìn)行各種品類創(chuàng)新的探索了。

“隱形支撐”二：解決補(bǔ)貼+社交拉新+奢侈品的電商模式癥結(jié)

可以看出，萬里目在正品、價格和SKU等方面，都享受了趣店內(nèi)外部現(xiàn)成資源的支持，并非“從零起步”。歸根結(jié)底，這都是一種“簡化”，對萬里目而言，其生存和發(fā)展的核心聚焦到如何運(yùn)營好奢侈品電商的新模式上。

這方面，奢侈品+社交拉新+補(bǔ)貼的玩法有三個癥結(jié)，而它們同樣已經(jīng)被萬里目的模式所自然消解。

1、“奢侈品”與“補(bǔ)貼”的匹配：低頻高毛利是紅海中的藍(lán)海

顯而易見的是，對那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)自由得可以夠得上奢侈品的消費(fèi)者來說，補(bǔ)貼是一件并不十分敏感的事，這造成了“奢侈品”與“補(bǔ)貼”概念的匹配問題。

但萬里目模式的目標(biāo)用戶卻并非全部是這一類人群，在產(chǎn)品推出時，萬里目希望“奢侈品不再是有錢人特有的專屬，而是更多渴望品質(zhì)生活、努力提升自己的用戶的新追求”，在這個愿景下，對消費(fèi)者進(jìn)行大額補(bǔ)貼。

毫無疑問的是，在新消費(fèi)思潮崛起的年代，市面上存在大量追求生活品質(zhì)的年輕或下沉地區(qū)用戶，但卻鮮有關(guān)心其需求的平臺。

萬里目打的是一個市場空位。

這種占領(lǐng)市場空位的方式，也帶來了另一個好處：在電商紅海中，切入“低頻高毛利”的藍(lán)海。

通常而言，高頻高毛利容易被政策壟斷，高頻低毛利容易形成寡頭（淘寶、拼多多），而低頻低毛利只能維持生存，最終，只有“低頻高毛利”是當(dāng)下電商市場的機(jī)會所在，而一旦把目光轉(zhuǎn)向廣大奢侈需求未被滿足的新消費(fèi)人群，通過補(bǔ)貼把頻次進(jìn)行提升，這種模式所蘊(yùn)含的商機(jī)機(jī)會值得期待。

2、“奢侈品”與“社交拉新”的匹配：珍惜社交關(guān)系也意味著更強(qiáng)的信任背書

“幫我砍一刀”的社交電商裂變玩法一度成為微信上一道“靚麗”的風(fēng)景線。

由于拼多多剛開始盯著下沉市場，其中的目標(biāo)消費(fèi)者對以社交關(guān)系換取實(shí)際補(bǔ)貼價值這種方式是不太在乎的。

按往常的行業(yè)分析思維，放到奢侈品消費(fèi)者的圈子里，脫離了下沉后，每個人都似乎更加“愛惜羽毛”，持續(xù)具備高消費(fèi)能力的用戶，作為“精英階層”不太會輕易動用自己的社交圈。

這話不錯，但并不適合萬里目，原因有二：

一是，對萬里目的用戶來說，一旦實(shí)現(xiàn)了分享，社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)的背書價值將更強(qiáng)，被分享的用戶更有可能因?yàn)樾湃魏偷蛢r實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存；

二是，種種跡象顯示，萬里目最終并非要做成“社交電商”模式，社交只是它的一個市場拓展策略罷了。

萬里目的會員體系，有“創(chuàng)始會員”、“黑卡會員”、普通會員。黑卡會員注冊即可得200萬里幣，等值200元人民幣下單時無門檻抵用。新用戶下單后，黑卡會員邀請用戶下單還能得到100萬里幣的獎勵。這樣的玩法會在“五環(huán)內(nèi)”人群中激起怎樣的浪花，非常讓人期待。

黑卡會員頁面與福利

3、“社交”與“補(bǔ)貼”的匹配：流量看“量”也可以看“質(zhì)”

低價、快銷很容易讓流量通過社交快速聚攏，在“數(shù)量”上膨脹，這撐起了幾個大的社交電商平臺。

毫無疑問的是，在奢侈品電商的前提下，“社交”與“補(bǔ)貼”結(jié)合固然同樣能裂變出大量的流量，但受限于客單價以及用戶圈層，肯定無法與下沉市場的洶涌人潮相比。

但是，對萬里目而言，流量看“量”也可以看“質(zhì)”，追求奢侈消費(fèi)的人群，在每一個個體層面擁有更大的消費(fèi)能量，“用戶質(zhì)量”更高，一旦聚集起來，便形成了可以深挖的富礦。

目前，萬里目平臺上配備了客服性質(zhì)的專屬顧問，真人實(shí)時回復(fù)，用戶體驗(yàn)良好，此類動作是維持高價值用戶的一種必要，說明萬里目在用戶運(yùn)營策略上也偏向用戶深度價值的挖掘。

回過頭來看，奢侈品高客單價玩法加上高價值用戶運(yùn)營，也附帶規(guī)避了通過社交拉新容易面對的“薅羊毛”頑疾，平臺更能實(shí)現(xiàn)長期健康運(yùn)營。

玩好“百億補(bǔ)貼”與社交分享后，萬里目下一步怎么走？

看似兇險，實(shí)際無論在資源還是模式上都有充分支撐的“萬里目”，“玻璃棧道”才剛剛開始走。從行業(yè)角度，萬里目下一步還有一些事要做。

首先，是脫離“平臺代號”形成帶文化內(nèi)涵的品牌。

中低端電商是為了生活，奢侈品電商是為了生活方式。

與“拼多多”這種一看就知道要在下沉市場搞低價的名字不同，萬里目面向奢侈品市場，下一步還要進(jìn)行某些文化屬性方面的運(yùn)營，建立品牌與用戶的心智聯(lián)系。

既不能是“趣店做的電商平臺”，也不能是“那個賣奢侈品的平臺”，而應(yīng)該是用戶在提到“萬里目”時就應(yīng)該聯(lián)想到什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以及與自己生活方式的關(guān)聯(lián)，就像我們把京東自營當(dāng)作買電子產(chǎn)品首選一樣。

然后，是多樣化用戶運(yùn)營。

原本與奢侈品有關(guān)的電商，往往都是主打女性的市場，但在萬里目上架的商品中，我們還發(fā)現(xiàn)了男裝等屬于男性用戶的品類。

當(dāng)然，由女性用戶為親近的人購買男裝等產(chǎn)品，也是電商一種運(yùn)營策略，李佳琦就曾經(jīng)向女粉推薦過很多男士商品，但從奢侈品電商的群體運(yùn)營而言，多一些針對男性用戶的運(yùn)營動作也未嘗不可。

事實(shí)上，這種多樣化的用戶運(yùn)營還可以往下細(xì)分，例如對有一定經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)或家庭主婦，或許需要不同的圈層營銷策略。

總得看來，萬里目并非“腦洞大開”的項目，低價補(bǔ)貼基礎(chǔ)上的奢侈品電商平臺在內(nèi)外部條件、市場機(jī)遇等方面都有極大的隱形支撐。

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