喜馬拉雅FM在2016年12月3日創(chuàng)辦首屆“123知識(shí)節(jié)”，單日全平臺(tái)付費(fèi)訂閱產(chǎn)品銷售額逾5000萬元;得到App自上線以來，一共開設(shè)了23個(gè)專欄，總營(yíng)收達(dá)2.07億元;知識(shí)付費(fèi)開課工具小鵝通，上線不到半年，后臺(tái)流水超過1.7億元……

　　知識(shí)付費(fèi)，這個(gè)從定義上至今仍沒有取得大多數(shù)人共識(shí)的“新玩意兒”，突然之間闖進(jìn)了許多人的心頭——不管你是否承認(rèn)，這個(gè)行業(yè)的一部分絕頂聰明者已經(jīng)早早地跳入局中，正在收割第一波紅利。

　　我們對(duì)視野范圍內(nèi)可見的知識(shí)付費(fèi)玩家進(jìn)行了一次梳理，得出一個(gè)判斷：介于平臺(tái)和頭部玩家之間，由于去中心化工具的存在，知識(shí)付費(fèi)中小玩家不久后將集中涌現(xiàn)，行業(yè)將迎來一次爆發(fā)，但因嚴(yán)重依賴固有流量傳播機(jī)制，此輪爆發(fā)能否闖關(guān)成功，并成功塑造出新的商業(yè)現(xiàn)象，存在很大疑問。

　　說到底，這仍然是一門流量生意。

　　知識(shí)付費(fèi)這桶金到底多大?

　　關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的討論，方軍的意見值得一聽。他總結(jié)知識(shí)付費(fèi)，是教育、出版、傳媒在新載體形式下的嶄新呈現(xiàn)，是對(duì)這三個(gè)行業(yè)以技術(shù)賦權(quán)而催生的媒介形式遷移，某種意義上是產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而得到App創(chuàng)始人羅振宇更愿意把這種升級(jí)概括為“三大產(chǎn)業(yè)的松動(dòng)”。

　　松動(dòng)的結(jié)果，就是得到App的第一桶金。

　　從2016年6月5日，“李翔商業(yè)內(nèi)參”燒出第一把火開始，人們對(duì)得到App的印象似乎就被粘附在“199元/年”“訂閱”這樣的字眼上。也許是受得到App的啟發(fā)，過去半年多時(shí)間，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域忽然冒出了許多玩家：我們跟其中的許多人交談時(shí)，無一例外都會(huì)向他們問一個(gè)問題：知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模到底有多大?除了千聊CEO朱峻修向我們表達(dá)過2017年10億元規(guī)模的預(yù)測(cè)外，其他人均沒有給出答案。

　　大家的基本共識(shí)是一樣的，即看好這個(gè)市場(chǎng)。分歧的來源，則更多地還是對(duì)于“知識(shí)付費(fèi)”本身定義理解不同。

　　據(jù)騰訊研究院的報(bào)告，年輕人、白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級(jí)(俗稱“小白中”)，是在線付費(fèi)內(nèi)容的主要消費(fèi)人群，報(bào)告進(jìn)一步推測(cè)，付費(fèi)內(nèi)容面向的小白中市場(chǎng)規(guī)模至少為5000萬人。

　　同樣是看好市場(chǎng)，魏武揮不認(rèn)同騰訊研究院的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)可觸達(dá)的行業(yè)廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，小白中只是一部分人群而已。他所在的天奇阿米巴投資基金也是近期活躍在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的諸多投資公司中的一個(gè)。

　　我們橫向比較了多個(gè)平臺(tái)的公開銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格集中在200元以內(nèi)。以小鵝通為例，1.7億后臺(tái)總流水，110萬付費(fèi)用戶，也即人均消費(fèi)額約150元。如果以騰訊研究院推測(cè)的5000萬人乘以150元的人均消費(fèi)額，可以得出一個(gè)75億元的市場(chǎng)規(guī)模。雖然這種計(jì)算方法過于草率，從側(cè)面也反映出整個(gè)市場(chǎng)規(guī)?？炊嗟囊幻?。

　　平臺(tái)vs去中心，知識(shí)付費(fèi)的隱形玩家浮出水面

　　再次梳理知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)級(jí)玩家和頭部玩家占了整個(gè)行業(yè)的大頭。喜馬拉雅FM上，賣得最好的付費(fèi)音頻是馬東領(lǐng)銜的《好好說話》，其次來自吳曉波頻道。而得到App的23個(gè)專欄，對(duì)專欄老師更是精挑細(xì)選，羅振宇甚至放話，他看不上眼的產(chǎn)品，絕對(duì)不可能在得到App上架。付費(fèi)相較于免費(fèi)內(nèi)容的天然高門檻，似乎不僅攔住了廣大的平民用戶，更攔住了許多想借此撈金的人。

　　然而，這畢竟是一個(gè)“再小的個(gè)體也有自己的品牌”的時(shí)代。我們發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)以電子圍欄圈起的跑馬場(chǎng)之外，“野生”力量已悄然蔓延開。

　　梳理小鵝通里3000多個(gè)活躍開課賬號(hào)，我們?nèi)斯そy(tǒng)計(jì)了前端銷售數(shù)據(jù)，排名靠前的吳曉波頻道、十點(diǎn)課堂、張德芬空間，銷售額分別是3900萬、3200萬和1200萬(考慮到個(gè)別課程未公開銷量數(shù)據(jù)，以及部分線下課程僅在線支付定金等因素，實(shí)際銷售額可能會(huì)有誤差)。

　　小鵝通平臺(tái)中部分銷售數(shù)據(jù)

　　頭部確實(shí)占去了小鵝通1.7億總流水一半以上的份額。但是再往下看，一些陌生的面孔出現(xiàn)了。

　　一個(gè)叫DK地產(chǎn)頻道的賬號(hào)，通過銷售購(gòu)房課和各地房?jī)r(jià)報(bào)告做到了165萬的銷售額;一個(gè)專注農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)“聯(lián)合農(nóng)創(chuàng)”，賣99元年度會(huì)員，還開設(shè)“合作社運(yùn)營(yíng)專題課”、“補(bǔ)貼申報(bào)專題課”等極度垂直專業(yè)的付費(fèi)課程，銷售額35萬元;“一帶一路內(nèi)參”賣商業(yè)情報(bào)，銷售額達(dá)到121萬元;陪伴讀書的收費(fèi)訂閱、教人選股的、教人寫作的、教人縫紉的、教人做跨境電商的……這些都在過去短短幾個(gè)月時(shí)間殺進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)的掘金潮里。

　　再看小鵝通以外，語音直播分享工具千聊上，開課講師超過30萬人，其中大量來自教育培訓(xùn)行業(yè)、情感心理行業(yè)。主打年輕人技能學(xué)習(xí)的唯庫(kù)，目前共有16個(gè)在售課程，絕大部分定價(jià)99元，按公開的銷售量12.6萬計(jì)算，總銷售額超過1200萬元。情感作家陸琪團(tuán)隊(duì)自行研發(fā)工具，開設(shè)算愛研習(xí)社，向每個(gè)會(huì)員收費(fèi)588元。以每期6個(gè)月伴讀為特色的靜好書院，199元招收學(xué)員。就連得到App專欄銷售第一的李笑來，也從去年底開始做一塊聽聽，一個(gè)類似千聊的語音知識(shí)分享工具，上線一個(gè)多月時(shí)，最高單場(chǎng)課程在線人數(shù)就超過6萬人。

　　一種似曾相識(shí)的感覺撲面而來：在2014年下半年，當(dāng)微信公眾號(hào)公布閱讀數(shù)據(jù)時(shí)，人們仿佛一夜之間發(fā)現(xiàn)了新媒體。微信的故事無須贅述，留給知識(shí)付費(fèi)的問題永遠(yuǎn)是：它的“那一夜”究竟是哪夜?

　　毫無疑問，平臺(tái)玩家正在吞食頭部紅利。而在這個(gè)已經(jīng)被高度去中心化的時(shí)代，那些名不見經(jīng)傳、不知道到底會(huì)來自哪個(gè)領(lǐng)域的獵人，正在悄悄地圍上來。

　　錢從哪里來?又向哪里去?

　　戴維·溫伯格在《知識(shí)的邊界》里曾說過，房間里最聰明的人，是房間本身。我們?cè)囍越疱X的流動(dòng)為線索，來努力理解知識(shí)付費(fèi)這個(gè)大房間。

　　先交錢，后交貨，是知識(shí)付費(fèi)的“大膽”創(chuàng)新。

　　一個(gè)典型的得到App專欄運(yùn)作模式大致為：羅振宇的團(tuán)隊(duì)策劃一個(gè)選題——通過撒網(wǎng)式全球搜尋最合適該選題的專欄作者——重金簽約作者——至少為期3個(gè)月的內(nèi)容研發(fā)——營(yíng)銷、上線。

　　一旦上線，消費(fèi)者就會(huì)為之蜂擁買單。易觀在《中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2016》中對(duì)此有過分析，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、電子支付手段成熟等角度做出了闡述。其核心意思是，當(dāng)支付者有支付的需求，而一切促成支付的條件都已具備時(shí)，交易便水到渠成。

　　“支付的需求”可以從知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容類型略窺一二：利用小鵝通開課的十點(diǎn)課堂、幸知學(xué)院主打情感、女性、心理等領(lǐng)域;科學(xué)隊(duì)長(zhǎng)、每周微課服務(wù)號(hào)、蓮子福利社、讀伴課堂等主打親子、教育領(lǐng)域;吳曉波頻道、DK地產(chǎn)頻道等側(cè)重財(cái)富增值領(lǐng)域。同時(shí)，針對(duì)某一領(lǐng)域特別開發(fā)的平臺(tái)，例如，“唯庫(kù)”平臺(tái)開設(shè)的課程主要是與職場(chǎng)技能、個(gè)人成長(zhǎng)提升相關(guān)。

　　知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中不同品類的付費(fèi)課程

　　覆蓋范圍廣闊，涵蓋各個(gè)垂直領(lǐng)域。所有這些產(chǎn)品合起來，做了一件事情，就是努力填補(bǔ)一個(gè)免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無法滿足的需求。

　　“影響支付的條件”則更好理解，只要把眼光抬高一點(diǎn)點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)付費(fèi)已成大勢(shì)所趨，游戲行業(yè)自不必說，視頻網(wǎng)站也早已普及收費(fèi)，流行的網(wǎng)絡(luò)小說得花錢才能讀到，就連115網(wǎng)盤，去年會(huì)員年費(fèi)300元，今年直接就跨越到500元。

　　某種意義上，正是需求和大環(huán)境趨勢(shì)，推動(dòng)著知識(shí)付費(fèi)的到來。

　　不知從何時(shí)開始，與內(nèi)容生產(chǎn)者(專欄、課程老師)進(jìn)行五五分成，成為了絕大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)玩家的不成文規(guī)定。對(duì)多個(gè)平臺(tái)的調(diào)研驗(yàn)證了一點(diǎn)。

　　知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品邊際成本幾乎為零的特質(zhì)，讓它成為一個(gè)看上去利潤(rùn)極其豐厚的產(chǎn)業(yè)。平臺(tái)、頭部玩家，甚至是中小入局者，正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

　　公道地說一句，雖然表現(xiàn)形式是知識(shí)內(nèi)容的展示，但是生產(chǎn)者交付的是卻遠(yuǎn)不止知識(shí)，而是以知識(shí)外衣包裹的信息流服務(wù)，包括信息整合、接收信息、信息反饋等完整的服務(wù)鏈。因此胡泳才會(huì)一針見血地指出：內(nèi)容身處黃金時(shí)代，而它擅長(zhǎng)偽裝成知識(shí)。

　　歸根結(jié)底，這仍是一門流量生意

　　在調(diào)研知識(shí)付費(fèi)的過程中，我們深深感覺到一種不安的情緒在身邊蔓延，它是焦慮、恐慌、冷漠以及小心翼翼的混合物。它來自1200萬微信公眾號(hào)背后的那些人。

　　一個(gè)顯而易見的現(xiàn)狀是，絕大部分自媒體并不具備生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容的能力，他們掌握流量，卻在新的商業(yè)機(jī)遇面前無從下手。

　　擁有7000多注冊(cè)商家的小鵝通CEO鮑春健向我們預(yù)測(cè)，在2017年結(jié)束時(shí)，開通小鵝通的商家將達(dá)到10萬。不過這10萬商家里，自媒體所能占到的份額可能并不樂觀。1200萬微信公眾號(hào)里，具有商業(yè)價(jià)值的頭部賬號(hào)僅占2%，其中擁有原創(chuàng)能力的更少之又少。即便我們談?wù)J知盈余，有10萬人會(huì)涌進(jìn)來出賣自己的知識(shí)和服務(wù)，他們中的大部分也絕不會(huì)來自自媒體。

　　自媒體難以產(chǎn)生付費(fèi)內(nèi)容，付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者，除了跟平臺(tái)合作，往往又很難獲得足夠的渠道流量。因?yàn)槿ブ行幕瘋鞑C(jī)制的存在，極有可能會(huì)發(fā)生優(yōu)秀的內(nèi)容最終因得不到流量分發(fā)而歸于寂寂，并最終毀掉“井噴之勢(shì)”的知識(shí)付費(fèi)浪潮。

　　讓我們看到事情的轉(zhuǎn)機(jī)，是在一次偶然的交談中。一位長(zhǎng)居上海的自媒體人告訴我們，他曾銷售過多個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，其中銷量最高的一次，是為推十點(diǎn)課堂劉軒課程而達(dá)到的3000多單成交，這筆交易收入十分可觀。他跟上游合作方以CPS(按銷量收取提成)的形式結(jié)算收入，這也為他的自媒體帶來了新的盈利來源。

　　受此啟發(fā)，我們以各平臺(tái)銷量頭部的付費(fèi)產(chǎn)品名稱為檢索對(duì)象，通過新榜網(wǎng)站做了數(shù)據(jù)抓取，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的付費(fèi)產(chǎn)品，無一例外均在微信自媒體做了推廣。