這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。營(yíng)銷(xiāo)來(lái)到數(shù)字時(shí)代變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知開(kāi)始崩塌，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死。

消費(fèi)者生活在信息的海洋里，似乎無(wú)處不在，看起來(lái)，品牌商觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)大大增加了，可實(shí)際上，消費(fèi)者從接觸到品牌或者商品信息，到最終形成購(gòu)買(mǎi)行為，需要穿過(guò)一條漫長(zhǎng)的路徑，被稱(chēng)為“消費(fèi)者決策鏈路”，這在客觀上又極大地增加了營(yíng)銷(xiāo)成本和交易成本。

這更加重了廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的那個(gè)終極命題：我知道有一半的廣告浪費(fèi)掉了，但是不知道是哪一半。以至于CMO(Chief Marketing Officer，首席市場(chǎng)官)，被調(diào)侃為Chief Money Officer(首席花錢(qián)官)。

這也不難理解，今天的消費(fèi)者決策鏈路的確已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出一種無(wú)序狀態(tài)，以流量為中心的線性投放邏輯，已不能滿足新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的變化和需求，品牌需要更能反應(yīng)消費(fèi)者心智的評(píng)估指標(biāo)。

阿里媽媽總裁趙敏對(duì)此深有感受，她說(shuō)，“每個(gè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的投入都是巨大的，如何衡量營(yíng)銷(xiāo)對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響是CEO和CMO的重要課題。透過(guò)這個(gè)指標(biāo)， 我們希望能幫助CMO們正名，從‘Chief Money Officer 首席花錢(qián)官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長(zhǎng)官’。”趙敏表示。

趙敏所說(shuō)的“指標(biāo)”是阿里媽媽在M營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上剛剛發(fā)布的一個(gè)保密了數(shù)月的項(xiàng)目“Alimama Purchase Intent Index”( 阿里媽媽購(gòu)買(mǎi)意向指標(biāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)Alimama PI)。該指標(biāo)通過(guò)阿里媽媽獨(dú)有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，將Purchase Intent(消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿指數(shù))充分?jǐn)?shù)字化，衡量每次品牌整合營(yíng)銷(xiāo)投放對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，為以“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”為核心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，提供了更長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)、一體化的評(píng)估體系。

乍一聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)復(fù)雜，簡(jiǎn)而言之，就是讓營(yíng)銷(xiāo)回歸到人，打破孤島、忘掉媒介，專(zhuān)注到最本質(zhì)的點(diǎn)——消費(fèi)者本身。這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系的一次顛覆性重構(gòu)，它給品牌商和消費(fèi)者帶來(lái)的影響力之深遠(yuǎn)，不亞于報(bào)紙、廣播、電視等任何一項(xiàng)新媒介的誕生。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，尤其是發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路變得多種多樣之后，并沒(méi)有解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的疑難雜癥，如何評(píng)估效果，依然困擾著整個(gè)行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)到之處就在于，它的一切行為都被數(shù)據(jù)化了，而數(shù)據(jù)化本身就是一種資源和能量，如果利用好，就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代的誕生。阿里媽媽為此掀開(kāi)了一角。

憑借自身獨(dú)特的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，阿里媽媽將“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向”這一經(jīng)典指標(biāo)，充分?jǐn)?shù)字化，并選取了對(duì)于品牌最有價(jià)值的八大消費(fèi)者互動(dòng)行為，例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀地反映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響;使用更符合品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的多觸點(diǎn)線性歸因模型，同時(shí)根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特點(diǎn)，調(diào)整更適用的算法權(quán)重。

在手機(jī)、母嬰、零食等行業(yè)的品牌調(diào)研中，大量案例已經(jīng)驗(yàn)證了Alimama PI與品牌長(zhǎng)期銷(xiāo)量呈正相關(guān)，它突破性地用定量的方式證明了，消費(fèi)者心智影響力的提升，能夠帶來(lái)品牌更好的生意增長(zhǎng)。

“面向企業(yè)和面向消費(fèi)者就如同飛輪兩翼，這正是阿里20年來(lái)與眾不同的地方。只有B和C的結(jié)合，才能真正建立用市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的全面數(shù)字化和智能化的經(jīng)營(yíng)。” 阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄拢谝淮伟⒗飲寢屨偌钠放粕涕]門(mén)會(huì)議上明確指出，“今天，阿里媽媽要升級(jí)，因?yàn)槲覀円獙?duì)品牌進(jìn)行全域的用戶運(yùn)營(yíng)、品牌全生命周期的價(jià)值挖掘和建設(shè)，這意味著從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)體系搭建方式，都將完全不同。”

同時(shí)，張勇還給阿里媽媽指出了一個(gè)終極方向，他認(rèn)為，“所有的To B服務(wù)，都應(yīng)以是否獲得市場(chǎng)增量來(lái)檢驗(yàn)。”

隨著阿里巴巴已經(jīng)從一個(gè)電子商務(wù)公司走向一個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，阿里媽媽自然也要跟隨這種轉(zhuǎn)變。作為阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，阿里媽媽過(guò)去12年間陸續(xù)推出淘寶直通車(chē)、鉆石展位、超級(jí)推薦等產(chǎn)品，從效果營(yíng)銷(xiāo)到強(qiáng)調(diào)品效協(xié)同，幫助并見(jiàn)證數(shù)百萬(wàn)中小電商企業(yè)成長(zhǎng)，又逐漸驅(qū)動(dòng)全球品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

今年年初，張勇正式對(duì)外提出了一套解決方案——阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，基于數(shù)字化時(shí)代和客戶和商家建立全新的面向未來(lái)的商業(yè)關(guān)系。張勇希望通過(guò)阿里在金融、物流、云計(jì)算等方面的能力，同時(shí)不斷創(chuàng)造和創(chuàng)新場(chǎng)景，來(lái)幫助企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、渠道管理、品牌建設(shè)、金融、物流、商品企劃、組織在線等11個(gè)要素走向數(shù)字化。而其中，營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)，甚至包括商品企劃，這幾個(gè)要素在很大程度上都是屬于阿里媽媽的責(zé)任。

所以，早在4年前，張勇就要求阿里媽媽要走出淘系，變成全域營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家。今天，阿里媽媽用一套“Alimama PI”宣告了轉(zhuǎn)型的巨大進(jìn)展。

當(dāng)然，阿里媽媽之所以能夠完成這種轉(zhuǎn)型，得益于兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)條件。

一是，長(zhǎng)期以來(lái)阿里媽媽在電商效果領(lǐng)域擁有無(wú)可比擬的積淀和優(yōu)勢(shì)，也就是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的下鏈(購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng))路優(yōu)勢(shì)，當(dāng)它往上鏈路(認(rèn)知、興趣)擴(kuò)展時(shí)，可以將兩段連接起來(lái)，為品牌提供數(shù)據(jù)化的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，這是在行業(yè)中非常獨(dú)特的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

二是，在此前幾年，阿里媽媽便開(kāi)始基于未來(lái)品牌潛在的營(yíng)銷(xiāo)需求，探索品牌業(yè)務(wù)、為品牌提供上鏈路服務(wù)，基本是從2015年開(kāi)始的，阿里媽媽收購(gòu)易傳媒，開(kāi)始出征淘外。這之后，無(wú)論是非電商媒體的接入，還是全域營(yíng)銷(xiāo)，都為當(dāng)下提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)，今年，阿里媽媽在繼續(xù)推進(jìn)全域營(yíng)銷(xiāo)在各營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的落地。

正如趙敏所說(shuō)的那樣，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是了解消費(fèi)者心理，影響消費(fèi)者行為。營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)沒(méi)換，但消費(fèi)者變了，消費(fèi)決策鏈路也變了。趙敏說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者決策鏈路不再是線性的，也不僅僅是動(dòng)態(tài)的，而是蜿蜒曲折的過(guò)程，新的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)隨時(shí)可能發(fā)生，影響決策行為，這個(gè)過(guò)程完全沒(méi)有規(guī)則可循。正因如此，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是千人千面、千時(shí)千愿的。”

Alimama PI指標(biāo)為千人千面、千時(shí)千愿提供了一個(gè)有效的工具和可能。這被阿里媽媽稱(chēng)為“數(shù)字時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”，即“以消費(fèi)者為中心，數(shù)據(jù)賦能，AI驅(qū)動(dòng)”，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革。從這個(gè)角度來(lái)講，阿里媽媽確實(shí)是重新定義了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，它運(yùn)用數(shù)據(jù)智能來(lái)做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)即決策，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不僅可以滿足消費(fèi)者需求，還可以預(yù)測(cè)需求，甚至創(chuàng)造新需求。

這是一種營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中最理想的狀態(tài)。它讓品牌商從單獨(dú)花錢(qián)砸廣告變的有的放矢、有章可循，不但知道每一分錢(qián)的去向，更知道每一分錢(qián)的效果，它知道每一分錢(qián)在消費(fèi)者心智中蕩起的一絲漣漪，并且，將這一切都予以數(shù)字化，記錄下來(lái)，形成下一次營(yíng)銷(xiāo)的重要依據(jù)。

以前，是品牌商在明處，消費(fèi)者在暗處，做營(yíng)銷(xiāo)就像隔山打牛;如今有了Alimama PI之后，品牌商在明處，消費(fèi)者也在明處，“山不過(guò)來(lái)，我過(guò)去”。

作者|王長(zhǎng)勝

出品|科技觀察