“oh my god，買它！”當(dāng)李佳琦們的直播里開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的國(guó)貨化妝品時(shí)，國(guó)貨化妝品的興起已經(jīng)是不可忽視的潮流。

今年618活動(dòng)期間，天貓平臺(tái)中，有589個(gè)國(guó)貨品牌成交額同比去年增長(zhǎng)100%，183個(gè)國(guó)貨化妝品品牌同比增長(zhǎng)1000%，國(guó)貨化妝品正以驚人的速度搶占著市場(chǎng)份額。

根據(jù)今年上半年今日頭條發(fā)布的《美妝用戶洞察報(bào)告》，2018年化妝品零售額達(dá)到2619億元，同比增長(zhǎng)9.6%，2019年化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4906億元。上海家化董事長(zhǎng)兼CEO張東方在接受媒體采訪時(shí)也表示，在日本、韓國(guó)，化妝品的滲透率分別已經(jīng)是80%和90%，而中國(guó)的滲透率只有30%，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)處于不飽和的快速成長(zhǎng)期，未來(lái)還有巨大的空間。

男性化妝品市場(chǎng)也在迅速崛起，營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)AdMaster的社交數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1男士化妝品的聲量相比2017年Q4增長(zhǎng)61%，化妝品早已不是女人的專屬。

乘著化妝品市場(chǎng)大發(fā)展的東風(fēng)，新一代消費(fèi)者的涌入，國(guó)貨化妝品迅速崛起。

面對(duì)越來(lái)越多樣選擇的時(shí)候，千禧一代開(kāi)始更“聰明”的消費(fèi)。《彭博商業(yè)周刊》專門做過(guò)對(duì)中國(guó)95后、00后消費(fèi)者的研究，發(fā)現(xiàn)富養(yǎng)的這一代新消費(fèi)群體追求的是精致的體驗(yàn)，為了買高品質(zhì)的東西，愿意花更多的時(shí)間做功課。

新國(guó)貨化妝品品牌一開(kāi)始很難有自己的專柜或者線下實(shí)體店，線上的化妝品營(yíng)銷就成為了產(chǎn)品種草的主戰(zhàn)場(chǎng)，從小紅書，到抖音，從知乎，到B站，從線上到線下，有年輕人的地方就有國(guó)貨化妝品的營(yíng)銷。

國(guó)貨化妝品們，就這樣抓住了年輕一代愿意花更多時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)品研究的習(xí)慣，牢牢把握住每一個(gè)你獲得信息的窗口。

圖文窗口：小紅書、知乎、微信公眾號(hào)

國(guó)貨化妝品品牌完美日記在今年的天貓618，僅僅用了一個(gè)小時(shí)就登上了天貓彩妝的銷量第一名，超過(guò)了蘭蔻等大牌，也超過(guò)了歐美平價(jià)化妝品美寶蓮。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾經(jīng)是御泥坊的COO，如果你還記得御泥坊這個(gè)牌子，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，御泥坊當(dāng)時(shí)就是憑借著鋪天蓋地的營(yíng)銷廣告，一舉拿下了國(guó)內(nèi)面膜第一品牌的稱號(hào)。在御泥坊母公司御家匯的2019年一季度財(cái)務(wù)報(bào)告中，仍然把抖音、直播和KOL的營(yíng)銷手段放在重要的戰(zhàn)略層面，銷售費(fèi)用占總收入比達(dá)43.8%。幾年后的今天，黃錦峰用幾乎同樣無(wú)孔不入式的廣告營(yíng)銷手段，通過(guò)更新的渠道，把完美日記帶到了更多人面前。

完美日記把小紅書作為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，在化妝品生意這件事上，再合適不過(guò)。

今年7月，小紅書發(fā)布了一組國(guó)貨“種草”數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，小紅書上關(guān)于國(guó)貨的筆記同比增長(zhǎng)了116%，超過(guò)500萬(wàn)用戶討論和種草國(guó)貨，“品質(zhì)”、“平價(jià)”、“搭配”是被提及最多的三個(gè)關(guān)鍵詞，買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，已經(jīng)成為“國(guó)潮青年”的一種新日常生活方式。

2017年9月完美日記小紅書官方賬號(hào)建立。那時(shí)，完美日記發(fā)的一篇文章的點(diǎn)贊數(shù)只有幾十，誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)不起眼的美妝號(hào)，能在滿是化妝品品牌的小紅書里坐擁著169萬(wàn)粉絲。169萬(wàn)粉絲的概念，是把大大小小一些有點(diǎn)兒名氣的國(guó)貨化妝品品牌的賬號(hào)粉絲加在一起，也不及完美日記粉絲數(shù)量的一半——歐美平價(jià)化妝品品牌美寶蓮的小紅書粉絲僅有15萬(wàn)，同時(shí)期的網(wǎng)紅國(guó)貨化妝品品牌瑪麗黛佳也只有7.4萬(wàn)粉絲。

完美日記一開(kāi)始在小紅書上，還是通過(guò)鋪文的方式，也就是找團(tuán)隊(duì)，寫軟文，然后投放到小紅書。一段事件后，完美日記開(kāi)始找一些KOL參與，完美日記63篇官方賬號(hào)視頻日記里，有一半以上的視頻是都來(lái)自于KOL。除了明星類的視頻，其他KOL的粉絲在0.5萬(wàn)－25萬(wàn)不等，形式以美妝博主教學(xué)為主。

根據(jù)第三方KOL推廣平臺(tái)的數(shù)據(jù)，小紅書中小型達(dá)人一篇廣告軟文的刊例價(jià)從2500元到5萬(wàn)元不等，根據(jù)完美日記使用KOL的數(shù)量來(lái)看，完美日記在中小型KOL的花費(fèi)超過(guò)100萬(wàn)，同時(shí)第三方推廣平臺(tái)顯示，吉克雋逸的小紅書報(bào)價(jià)在23萬(wàn)，林允、張韶涵、歐陽(yáng)娜娜等明星推廣價(jià)格超過(guò)25萬(wàn)，保守估計(jì)，完美日記光是在小紅書上的推廣費(fèi)用就可能超過(guò)250萬(wàn)。

邀請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜、林允、張韶涵等明星的安利在今年4月到5月尤為密集，也是完美日記為618做的提前推廣，種草之后等到618折扣，粉絲有很大概率變成了真正的消費(fèi)者。

KOL推廣，帶動(dòng)了一批素人粉絲也開(kāi)始寫筆記，完美日記前期進(jìn)行投放，后期有了更多普通人愿意去分享自己的心得，如此一來(lái)，后期完美日記只需要篩選優(yōu)質(zhì)的素人筆記，大大減少了營(yíng)銷費(fèi)用，形成了自己的推廣閉環(huán)。

從中小型KOL到大明星帶貨，最后再回到UGC，完美日記形成了自己的小紅書營(yíng)銷矩陣。

當(dāng)然一旦你搜索過(guò)國(guó)貨化妝品，你再打開(kāi)小紅書主頁(yè)，也就能看到更多國(guó)貨化妝品的推廣了，而這個(gè)顯示的優(yōu)先級(jí)，也充分體現(xiàn)著商業(yè)的訴求。

2018年下半年，完美日記與《創(chuàng)造101》人氣選手李子璇攜手發(fā)布了七夕視頻，8月，宣布《偶像練習(xí)生》人氣選手朱正廷為首位完美日記的代言人，今年，完美日記在5月還官宣了底妝代言人賴冠霖，接二連三的流量明星造勢(shì)，可以窺見(jiàn)完美日記對(duì)流量的渴求。

這些導(dǎo)流也確實(shí)帶來(lái)了極大的關(guān)注，完美日記官宣代言人的那條小紅書筆記點(diǎn)贊超過(guò)3000次，微信公眾號(hào)也有了第一個(gè)10萬(wàn)＋，與代言人結(jié)合的品牌營(yíng)銷曝光超過(guò)8億次，3個(gè)月后的雙十一，完美日記成了第一個(gè)成交額破億的化妝品。

除了主戰(zhàn)場(chǎng)小紅書，完美日記在公眾號(hào)的營(yíng)銷上也沒(méi)落下，官方公眾號(hào)從2016年開(kāi)始發(fā)布文章，那個(gè)時(shí)候文章的閱讀數(shù)量還在幾百，隨著完美日記在小紅書開(kāi)始布局，到2018年全面的爆發(fā)，更多的KOL諸如韓火火、超模王路平等出現(xiàn)在完美日記的公眾號(hào)推廣中。

根據(jù)自媒體“君策意見(jiàn)領(lǐng)袖洞察”的統(tǒng)計(jì)，完美日記在其他微信公眾號(hào)的投放頻率在2018年11月大概是480篇/30天，且大部分投放都不具有排他性，通常是同其他品牌以導(dǎo)購(gòu)的形式共同出現(xiàn)的，例如《這些某寶月銷過(guò)10萬(wàn)的國(guó)貨口紅，幾十塊挺好用的!》(粉星種草雞)，《連國(guó)外小伙伴都瘋狂癡迷的國(guó)貨彩妝，第三個(gè)真的沒(méi)話說(shuō)!》(買買菌)。

這種集錦式圖文的營(yíng)銷投放，好處是不至于引起受眾的反感，不會(huì)讓消費(fèi)者一眼就覺(jué)得是廣告，也可以大大地減少成本，投放更多的公眾號(hào)提高曝光度。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，完美日記一開(kāi)始想大力推廣的單品是睫毛膏，為此還找了價(jià)格不菲的林允在小紅書上發(fā)筆記，結(jié)果是翻車嚴(yán)重，出現(xiàn)了很多差評(píng)。在這種情況下，完美日記逐步放棄了這款產(chǎn)品的推廣，轉(zhuǎn)而投向了它更受歡迎的產(chǎn)品——眼影盤和唇釉。

這個(gè)對(duì)市場(chǎng)做出的快速轉(zhuǎn)變是極其聰明和有效的，代言人同款唇釉一上架就被買斷了貨，而探索系列眼影盤在小紅書上因?yàn)轭佒当锒藷o(wú)數(shù)關(guān)注。

除了小紅書和微信公眾號(hào)，知乎也在逐漸被化妝品品牌們列為營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，喜歡進(jìn)行消費(fèi)研究的女孩們逐漸明白了小紅書上真真假假假假的筆記套路，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)知乎，只希望能夠搞清楚這些神乎其神的彩妝是不是值得。在知乎上，對(duì)于完美日記的評(píng)價(jià)就好壞參半了，雖然回答第一還是吹捧式的，但下面的回答有了更多的吐槽。

未來(lái)，品牌或許會(huì)考慮花更多的精力和金錢，讓更多對(duì)品牌有利的回答頂?shù)阶钋懊妗?/p>

視頻窗口：B站、直播平臺(tái)

“最近在B站看到好多宣傳橘朵的，幾杯奶茶的錢，感覺(jué)還是可以試試。”很多人都像小鄒一樣，被種草過(guò)程來(lái)得猝不及防，當(dāng)你還在以為B站只有動(dòng)漫、Cosplay的時(shí)候，很多美妝UP主已經(jīng)攻占B站。

B站推廣美妝的優(yōu)勢(shì)就在于，所有都是視頻呈現(xiàn)，很容易就有沉浸感，而且B站本身的用戶粘性非常高，且基本都是UGC，在廣告的裹挾之下，人們希望能夠看到更多更普通人的反饋。

橘朵是一個(gè)新起的國(guó)貨品牌，眼影盤是橘朵主推的單品。在B站上，關(guān)于橘朵的視頻有50頁(yè)，和完美日記的數(shù)量持平，彩妝的顏值基本上決定了能吸引多少注意，B站上的美妝UP主再對(duì)眼影盤的粉質(zhì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，很多有效的訂單就會(huì)產(chǎn)生。

關(guān)于橘朵的視頻中常常有這樣的彈幕，“這款眼影盤躺在我的購(gòu)物車很久了，今天終于可以下定決定付款了”，視頻所能帶給人的真實(shí)感很容易就能讓你下定決心，立刻消費(fèi)。

比起橘朵，VNK也是國(guó)內(nèi)的新興化妝品品牌，主打口紅。要說(shuō)這個(gè)品牌的火爆和口紅一哥李佳琦的強(qiáng)推有著密切的關(guān)系，閃亮的膏體外表配以幾十塊的價(jià)格，最終涂在李佳琦唇上，配著oh my god，不信你不剁手。

直播變成了國(guó)貨化妝品的主要購(gòu)買場(chǎng)景，在抖音、小紅書、微信微博上用種草，最后在淘寶直播間實(shí)現(xiàn)批量轉(zhuǎn)化，完成收割，這已經(jīng)成為品牌們的共識(shí)。

在淘寶輸入“李佳琦直播”，頁(yè)面的結(jié)果排在前五的全是國(guó)貨化妝品品牌，從花西子到完美日記，再到VNK，直播主播在國(guó)貨化妝品的帶貨上，扮演著不可替代的角色。

直播平臺(tái)的下沉用戶尤其青睞高性價(jià)比的大眾品牌，也能夠有效影響化妝品用戶的購(gòu)買決策。以快手?jǐn)?shù)據(jù)為例，70%的快手受訪用戶在快手觀看化妝品短視頻時(shí)會(huì)對(duì)化妝品產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買興趣；89%的快手受訪用戶有意愿購(gòu)買主播/直播推薦的化妝品產(chǎn)品；化妝品視頻中產(chǎn)品測(cè)試和真人試色最受快手受訪用戶的歡迎。

當(dāng)然品牌在直播上也肯花錢，據(jù)36氪觀察，某一天的李佳琦直播，10個(gè)展示產(chǎn)品廣告位，有7個(gè)都是國(guó)貨化妝品。品牌們都不愿在這個(gè)窗口落下，畢竟不論是花西子，還是VNK，還是其他國(guó)貨化妝品，特別是靠顏值和色號(hào)的口紅和眼影品類，只要能夠上直播，顏色能被人認(rèn)可，消費(fèi)者嘗試起來(lái)的成本又非常低廉，主播五分鐘直播帶貨就越來(lái)越比小紅書上的KOL軟文或者B站UP主的幾十分鐘視頻來(lái)得又快又好，也讓品牌的營(yíng)銷費(fèi)用得到更有效的利用。

線下窗口：口紅機(jī)、實(shí)體店

瑪麗黛佳其實(shí)不是個(gè)新品牌，線下起家的瑪麗黛佳在全國(guó)已經(jīng)有了100多家直營(yíng)門店，這兩年瑪麗黛佳借著互聯(lián)網(wǎng)把線上營(yíng)銷和線下門店打通，成了妥妥的網(wǎng)紅彩妝。

2017年7月，國(guó)貨化妝品品牌瑪麗黛佳和天貓聯(lián)手投放了合作的第一臺(tái)口紅販賣機(jī)，3天時(shí)間里，口紅機(jī)賣了1500多只口紅?？诩t販賣機(jī)只是線下?tīng)I(yíng)銷的開(kāi)始，瑪麗黛佳還開(kāi)了第一個(gè)彩妝無(wú)人店to go。在彩妝無(wú)人店to go里，消費(fèi)者可以選擇自己想嘗試的商品小樣，9.9元選兩樣，還可以問(wèn)機(jī)器人化妝品問(wèn)題，玩AR試妝鏡等小游戲，讓化妝品試妝變成更跳脫的游戲，瑪麗黛佳在用異于傳統(tǒng)門店的方式，增加消費(fèi)的附加值。

2018年的雙十一，瑪麗黛佳還試水了門店直播，直播不局限網(wǎng)紅KOL，還會(huì)選一些有代表性的線下門店客戶，包括來(lái)陪媽媽購(gòu)物的小朋友，累積直播近100場(chǎng)300小時(shí)，觀看數(shù)量達(dá)到130萬(wàn)次。在去年的天貓雙十一彩妝類銷量Top 10品牌里，瑪麗黛佳名列第九，同一個(gè)榜單上，還有雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、美寶蓮等品牌。

瑪麗黛佳一直做的，是盡早讓門店數(shù)字化，當(dāng)新一代消費(fèi)者離開(kāi)門店的時(shí)候，還能讓他們?cè)谖磥?lái)保持著和品牌的互動(dòng)和聯(lián)系。

新一代消費(fèi)者更愿意嘗試新東西，也更愿意把嘗試的體驗(yàn)?zāi)脕?lái)與人分享，小紅書、B站這些社群里留住的正是這批樂(lè)于分享的消費(fèi)者；而線下，購(gòu)物中心依然是年輕人們聚會(huì)的主要場(chǎng)所，新零售口紅販賣機(jī)滿足了消費(fèi)者需求，也讓預(yù)算有限的國(guó)貨化妝品減掉專柜的成本。

不論是哪一種方式的營(yíng)銷，化妝品營(yíng)銷都開(kāi)始側(cè)重用戶的情感共鳴以及口碑影響，多種渠道窗口的營(yíng)銷，也幫助品牌更加精準(zhǔn)的刻畫用戶畫像，切分他們的用戶群體。

短時(shí)間成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)貨品牌在營(yíng)銷渠道上有著突出表現(xiàn)，但在怎么說(shuō)故事上顯然還不夠成熟，沒(méi)有故事的品牌核心，很容易在時(shí)間的流逝中逐漸被新的品牌替代，如今你或許還能記得百雀羚的草本、京潤(rùn)的珍珠，這些元素是新品牌缺少的，也是在未來(lái)國(guó)貨化妝品在營(yíng)銷中需要不斷告訴消費(fèi)者的。