打造爆款，首先回歸賣貨最本質(zhì)的三要素：人、貨、場。

人：找到"偶然買家"，需借自媒體效能

品牌想做短視頻電商之前，首先要想清楚三個(gè)問題：

你是誰？

你想影響誰？

你要帶來的價(jià)值是什么？

賣貨的兩端，是"關(guān)鍵人"和"買家"，整體結(jié)構(gòu)在于如何利用"關(guān)鍵人"去影響你想要的買家。這些可以影響用戶轉(zhuǎn)化的"關(guān)鍵人"可以是頭部IP、中腰部達(dá)人、也可以是你的員工、柜姐。但他們在不同的場、不同的貨的變量下，帶貨的效果是有較大差異的。

帶貨是綜合因素促發(fā)的結(jié)果，從買家的角度來看，大部分買貨的人都屬于必然買家。在一些柜姐、老板賣貨中，用戶本來就喜歡這個(gè)品牌，本來就已經(jīng)加入了購物車，這樣的買家購買意愿很強(qiáng)烈，企業(yè)只需要合適的讓利，就能夠促使他們買單。但這種促銷的本質(zhì)，其實(shí)是在透支產(chǎn)品的品牌影響力，用利潤換銷量，與直播帶貨無關(guān)。

而自媒體才是激發(fā)未知增量的途徑，是決定"偶然買家"的關(guān)鍵人。

頭部達(dá)人（或明星）最大的價(jià)值在于覆蓋圈層更廣，用極強(qiáng)的曝光能力，創(chuàng)造社會(huì)效應(yīng)，推動(dòng)品牌面向更多用戶。

中腰部達(dá)人在于與垂直領(lǐng)域的影響力，用更接地氣的"真人用戶"感知，塑造更強(qiáng)的信任感。在多場景中打造多元內(nèi)容，激發(fā)用戶的共鳴，種草效用較為明顯。

如何選擇影響"偶然買家"的關(guān)鍵人？

首先，肉眼可以幫你去判斷一部分：比如看賬號日常的廣告比例，比例越高的相對質(zhì)量會(huì)差，粉絲將對賬號產(chǎn)生"免疫系統(tǒng)"。其次，看互動(dòng)內(nèi)容，是水帖還是真實(shí)反饋，有無密切互動(dòng)。再者他的櫥窗產(chǎn)品進(jìn)一步的看銷量考察。

然而在肉眼觀測幾輪之后，品牌依舊會(huì)踩坑，無法找到匹配的那個(gè)"人"：

他的用戶是你的目標(biāo)客群嗎？他近期的閱讀數(shù)據(jù)怎么樣？用戶互動(dòng)好不好？服務(wù)如何？有沒有被客戶頻繁投訴？

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場：摸清你是哪個(gè)"場"，別做賣貨無用功

從批發(fā)市場到淘寶再到拼多多，再到現(xiàn)在以快抖為代表的社交、短視頻，每一個(gè)時(shí)代都在構(gòu)建新的賣場。

短視頻在激烈競爭中，風(fēng)格各異各顯神通，所以這些賣場也在分散化、區(qū)域化、個(gè)性化，未來將更凸顯長期動(dòng)態(tài)不平衡、不穩(wěn)定的狀態(tài)，如果你沒有正確了解這些場的人群及變化，所有的方法論都是徒勞。

微博：微博櫥窗+直播帶貨，信息開放的輿論場，熱賣品類是：服裝穿搭和生活日用品；

抖音：頭部主播相對集中，日用百貨+服裝占比高，商品價(jià)格集中100元內(nèi)；

淘寶直播：商家、達(dá)人內(nèi)容推動(dòng)流量留存，大主播收割大銷量；女性剁手明顯，穿搭是第一優(yōu)勢品類，珠寶親子位居其后；

快手帶貨：去中心化的社交分發(fā)為主，帶貨主播相對多元、分散。原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、達(dá)人品牌是搶手貨；

騰訊看點(diǎn)直播：打通公眾號+小程序+直播，用私域的方式，去調(diào)動(dòng)微信生態(tài)內(nèi)資源，適合強(qiáng)關(guān)系、重信任的推廣，目前母嬰類產(chǎn)品賣貨效果極佳；

拼多多：低價(jià)白牌促銷打折為主，平臺(tái)商品較多，低價(jià)產(chǎn)品/大牌促銷+商家解說+折扣對商品沖動(dòng)性消費(fèi)有很好的引導(dǎo)作用；

小紅書：流量精準(zhǔn)、用戶活躍度高、女粉多，暢銷的為品牌貨，進(jìn)口貨、時(shí)尚潮流、有調(diào)性。

人、貨、場的高度統(tǒng)一，是賣貨爆火的必備條件 。貨的不同、人的不同，需要的場也不同。我們可以通過下表，去找到自己"貨"的營銷路徑。

貨丨人、貨、場有機(jī)結(jié)合，都有爆的可能

在所有的短視頻爆款產(chǎn)品中，最終賣火的只有特價(jià)的大品牌與超級特價(jià)的小品牌。 符合"多、快、好、省"四個(gè)特點(diǎn)的產(chǎn)品，是最容易被用戶接受的。

多：貨存量較大，產(chǎn)品品類豐富

快：快消品，下單快、物流快，購買流程短

好：具備產(chǎn)品特色，顏值好、效果好、成分好、賣貨氛圍售賣特點(diǎn)好

?。簝r(jià)格200以下，能夠通過用戶對自媒體的信任，迅速出貨

此外，線上賣貨也許有幸運(yùn)，但走到最后，"火爆"的結(jié)果是必然，絕非偶然。保障一次直播帶貨的成功，每種"貨"都有它獨(dú)特的爆火路徑，這里有一些公式：

特色貨+IP大咖+不打折=能火爆

一般貨+IP大咖+中腰部達(dá)人=有機(jī)會(huì)火爆

大牌貨+柜姐+低折扣=火爆

特色貨+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名貨+柜姐+中腰部=火爆

新貨+柜姐+素人+不打折=無用功

一般貨+素人+不打折=等死

例如花西子浮雕彩妝盤推廣，采用全領(lǐng)域自媒體資源策略，以李佳琦為首的頂級流量頭部達(dá)人對產(chǎn)品進(jìn)行影響力廣泛覆蓋，美容美妝類中腰部達(dá)人次用試色、評測、教程等方式進(jìn)行深度、多層次產(chǎn)品種草，尾部達(dá)人及素人配合曬單。

在推廣中，花西子采用了"73法則"，前期大量的在短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品種草，使得產(chǎn)品在用戶心中形成一定認(rèn)知和購買欲望，中后期重點(diǎn)通過直播批量收割轉(zhuǎn)化。最終產(chǎn)品銷量持續(xù)走高，口碑爆棚。

結(jié)語

人：柜姐、老板帶貨的本質(zhì)，是利用品牌影響力，用利潤換銷量，與直播帶貨無關(guān)。所收割的大多為已知存量中的"必然買家"，真正開拓未知增量影響"偶然買家"的是自媒體，如何精準(zhǔn)選擇自媒體很關(guān)鍵。

場：每個(gè)平臺(tái)的"磁場"不同，選擇上要有側(cè)重。成熟品牌產(chǎn)品可發(fā)力電商平臺(tái)收割，但新產(chǎn)品新品牌務(wù)必善用短視頻種草增加勢能，短視頻種草+直播收割，是心智蓄能與催化購買的黃金結(jié)合。

貨：有品牌/產(chǎn)品成熟度+ 利益刺激+"任何賣家"=可以爆，無品牌/產(chǎn)品成熟度+全員直播+利益刺激小=無用功，任何一個(gè)貨都可以找到火爆的路徑，但練好品牌/產(chǎn)品內(nèi)功是基石。

爆款靠運(yùn)氣，更要靠實(shí)力，真正洞悉當(dāng)下人+場+貨的變化，才能在國際國潮的激烈競爭中占領(lǐng)一席地位。