文案是輔助銷售的文字表達(dá)。

通俗地講，文案是否具有賣貨的能力。

就是用戶看了你的文案，

會不會心癢難耐想去購買？

產(chǎn)品文案不像品牌文案那樣，

寫的很詩很仙。

也不能像一份產(chǎn)品說明書那樣，

寫的非常地枯燥。

賣貨文案因?yàn)樗奶厥鈱傩裕?/p>

具有它自己的套路。

下文將從四個方面來介紹它的套路

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產(chǎn)品定位

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文案工作者或是營銷人員掌握了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息之后，在對產(chǎn)品做初級定位時，總是會下意識以為用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和自己是處于同一水平，但對于消費(fèi)者來說產(chǎn)品是完全陌生的，結(jié)果導(dǎo)致很多產(chǎn)品文案要么語焉不詳，要么晦澀難懂，很難實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間有效溝通。

“知識的詛咒”說的就是這個現(xiàn)象，一旦我們理解熟悉了一件事務(wù)，就很難想象這個事物在不了解它的人眼里是怎么樣的。

那如何避免寫出和用戶認(rèn)知不在同一水準(zhǔn)的文案呢？首先要解決消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，這個產(chǎn)品是什么？因此，在描述產(chǎn)品定位時，要避免抽象，專業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找對標(biāo)物，用大家已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品去描繪新產(chǎn)品。

舉個例子：

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很了解西柚，那么現(xiàn)在請你閉上眼睛，根據(jù)上面介紹想想西柚是長什么模樣的。

我估計你很可能完全想象不出來。

那我們再換一種介紹試試：

西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

怎么樣？這個時候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)一個西柚的輪廓了？

看到了這個介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個頭比較小，像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

在這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的對標(biāo)物。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的認(rèn)知事物，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

類似的例子還有：

中國的喬布斯

會飛的照相機(jī)

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產(chǎn)品功能

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關(guān)于產(chǎn)品功能的文案，要做到用最少的字把產(chǎn)品描述清楚，降低消費(fèi)者理解成本。把信息傳遞越具體，越有畫面感越成功。

比如當(dāng)年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有長篇大論說這部手機(jī)有多么創(chuàng)新化設(shè)計，以及全新智能手機(jī)應(yīng)用，將會引領(lǐng)整個手機(jī)市場發(fā)展方向等，因?yàn)檫@在當(dāng)時還是一個完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：

“iPhone=1個大屏iPod+1個手機(jī)+1個上網(wǎng)瀏覽器”。

要知道，當(dāng)時還沒有智能手機(jī)這個概念，不管你怎么說別人根本就不會懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個概念，讓所有人很快就知道了什么是iPhone。

還是喬布斯，當(dāng)時推出ipod的時候，他在發(fā)布會上就直接說了這么一句經(jīng)典廣告：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

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使用場景

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你有沒有發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下的消費(fèi)都是沖動消費(fèi)。這條裙子很美，這個榨汁機(jī)也好想要，馬上就把這些東西放在購物車了，卻遲遲未下單。

為什么呢？因?yàn)槲覀內(nèi)币粋€馬上要用他們的場景。

不要告訴讀者，隨時都可以用。應(yīng)該去為消費(fèi)者設(shè)計這些可能的場景，幫他們?nèi)ハ胂髶碛羞@件物品，將會馬上獲得怎樣的幸福和快感。

目前場景型文案大致分成兩種。你用了產(chǎn)品，會如何地舒心。你不用產(chǎn)品，會如何地糟心。把其中一種描述清楚，讓用戶產(chǎn)生代入感，從而引發(fā)購買行為。

燜燒罐剛推出來的時候，就已經(jīng)了解到優(yōu)勢在于可以節(jié)省時間煮粥。

而文案則細(xì)化了這些場景，戶外旅游或者帶上孩子野餐時有新鮮干凈的食物、遠(yuǎn)途出差乘坐火車時，別人吃著泡面，你的燜燒壺卻是一碗香噴噴的湯，通過場景的對比，將促成了消費(fèi)者最終購買這款燜燒壺。

描述產(chǎn)品，如果我沒有帶鑰匙會遭受哪些罪。

如果用了安全門鎖，會如何如何地享受。

場景性文案通過情感，更加注重體驗(yàn)，預(yù)先描繪產(chǎn)品給人帶來的美妙的感受來打動你。研究表明，人的購買決定更容易通過觸發(fā)情感刺激產(chǎn)生。

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產(chǎn)品價格

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產(chǎn)品價格的文案怎么寫？

偷換用戶心理賬戶！什么是心理賬戶？

心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒(Richard Thaler)提出的概念。他認(rèn)為，除了荷包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。

對于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會精打細(xì)算，謹(jǐn)慎支出。而對“獎勵”賬戶里的錢，我們就會抱著更輕松地態(tài)度花費(fèi)掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等。

比如說：父母辛辛苦苦賺來的錢，用來喝一杯星巴克咖啡的錢，這兩者的心理賬戶是不一樣的。

一些課程文案經(jīng)常寫：“用一杯星巴克咖啡的錢用來聽課”，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出錢購買課程，就覺得產(chǎn)生行動成本沒那么大了。

這一點(diǎn)在很多價格文案中得到了廣泛的運(yùn)用

我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢

送兒子到格羅頓學(xué)校念書

這則標(biāo)題本質(zhì)上也是偷換了用戶的“心理賬戶”，通過將買車的錢與用于子女教育的錢相關(guān)聯(lián)，讓用戶產(chǎn)生一種“賺到了”的心理，從而引發(fā)購買行為。

還有一種情況，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備買單的時候，她可能開始要算賬了，也許她會覺得這個東西家里已經(jīng)有類似的了，沒必要買了，或者她覺得好像有點(diǎn)貴。這個時候不妨幫她去算個賬。

在《爆款文案》一書里寫了兩種算賬方法能讓消費(fèi)者覺得很劃算——平攤和省錢。

平攤：當(dāng)產(chǎn)品很耐用，但價格比較高時，我們可以把價格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。

比如一個洗碗機(jī)2800元，幾乎和一部手機(jī)價格一樣了，當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能讓你從油膩的廚房里解放出來的時候，消費(fèi)者就不會再因?yàn)閮r格而擔(dān)憂了。

這招賣課的喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分?jǐn)偝?5 毛錢一天。

省錢：如果產(chǎn)品節(jié)水、節(jié)電或替代其他消費(fèi)，幫他算出每年，或是10年能幫他省多少錢，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很快可以回本的時候，他就覺得購買時劃算的。

除了這三個方法，還可以增加產(chǎn)品的附加價值，讓消費(fèi)者感覺賺到。

看看蘭蔻這個雙十一的促銷廣告，小黑瓶單瓶1480元，但是買一個就能同時擁有9個其他商品，感覺消費(fèi)者一下子賺到。

總結(jié)

產(chǎn)品文案本質(zhì)上做著“翻譯”的工作，它要求你運(yùn)用文案的技巧和力量，將專業(yè)、難懂的產(chǎn)品功能翻譯為用戶喜聞樂見的利益點(diǎn)。它不僅需要扎實(shí)的文字功底，更需要對產(chǎn)品的透徹了解，和對消費(fèi)者心理和行為的洞察。

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