大家可以回想一下，一直以來我們最常見的外貿(mào)銷售模式是怎樣的？客戶給我們發(fā)詢盤，我們給客戶發(fā)報價，假如客戶沒有回復(fù)了，我們發(fā)郵件去追問：“您考慮得怎么樣了？“您對我們價格怎么看啊？”“要不我便宜點給你啊？”等等。

其實這就是第一種：客服型銷售——只會“你問我答”。就像電商的客服一樣，只會簡單機械地回答客戶的問題， 一旦客戶不問他任何問題時，他就不知道下一步應(yīng)該怎么跟進了。

以往這種銷售模式可行嗎？可行。因為以往客戶的目標(biāo)是找到供應(yīng)商，而由于國際貿(mào)易紅利期的存在，客戶只要能夠找到供應(yīng)商，他所能夠得到的價格總是要比他在當(dāng)?shù)刭徺I要便宜，因此這種做法在以前是可行的。但是隨著市場競爭的不斷加劇，信息不對稱逐漸消亡，現(xiàn)在客戶的目標(biāo)已經(jīng)從“找到供應(yīng)商”變成了“找到更好的供應(yīng)商”。我們試想一下：現(xiàn)在客戶只要發(fā)一封詢盤郵件出去，瞬間可以得到多少家供應(yīng)商的報價？幾十封甚至上百封都不止。所以現(xiàn)在的客戶根本就不缺報價，也不缺普通的供應(yīng)商。就像一個條件不錯的女生，只要不是一直宅在家里，根本就不缺少追求者。

第二種：產(chǎn)品型銷售——就像一只渴望展示自己的“孔雀”。每次遇到客戶總是在滔滔不絕地介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，“we are the leading manufacturer/brand of XXX.”。他們以為講得越多，那么客戶就越了解他們，自然就會購買。但實際上客戶往往只關(guān)注自己的動機是否能滿足：我購買這個產(chǎn)品之后，是否能得到公司業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)/老板的認(rèn)可和表揚，下個季度能否升職加薪……所以，產(chǎn)品型銷售在跟客戶溝通時，只盯著客戶的口袋是否有錢、以及什么時候給我錢、給我多少錢，而往往忽視了客戶的需求和動機到底是什么，如何解決客戶的問題，那么最終的成交概率自然就堪憂了。

第三種：價值型銷售——以客戶的績效目標(biāo)為導(dǎo)向。對于B2B客戶而言，最終影響采購決策的核心因素一定是你提供的價值足夠大，而不僅僅是你的產(chǎn)品便宜、服務(wù)態(tài)度特別好、或者你跟客戶的關(guān)系特別好，特別是在現(xiàn)在競爭如此充分的市場環(huán)境，這一點尤為明顯。在這里我們有必要搞清楚三個重要的概念：

1、實際價值=產(chǎn)品價值+市場/銷售人員貢獻的價值：

銷售人員被定義為價值的創(chuàng)造者，跟產(chǎn)品一樣可以創(chuàng)造價值，這里說的銷售人員是一個廣義的概念，包括整個銷售、市場、售前、售后團隊和高層。比如，銷售人員在賣軟件服務(wù)的同時，為客戶提供了管理制度的優(yōu)化、業(yè)務(wù)流程的梳理，并給客戶提供了一次針對性的培訓(xùn)，而且還利用額外爭取的資源為客戶創(chuàng)造價值。銷售可以創(chuàng)造產(chǎn)品以外的價值，這就是銷售存在的重要意義之一，否則有個產(chǎn)品宣傳冊就夠了。

2、客戶感知價值=實際價值*客戶認(rèn)知：

客戶感知價值是指客戶認(rèn)為自己真正獲得的價值，也就是客戶認(rèn)可后的價值，這是一種對價值的主觀判斷。所以銷售貢獻了多少不重要，重要的是客戶認(rèn)為你貢獻了多少?？蛻舻闹饔^認(rèn)知不一定正確，而且往往與事實不一致。而且客戶的認(rèn)知來源于對自身利益和組織利益的判斷，比如同樣的一次培訓(xùn)課程，有人認(rèn)為可以提升自己的專業(yè)技能，有利于升職加薪；但也有人認(rèn)為會威脅到自己的權(quán)威，這時客戶的認(rèn)知就可能是0，甚至是負(fù)數(shù)。所以銷售工作的大部分時間都在了解并引導(dǎo)客戶的認(rèn)知。價值創(chuàng)造的過程就是影響客戶認(rèn)知的過程。

3、成交公式：客戶感知價值-客戶感知成本>0：

當(dāng)客戶感覺獲得的價值減去付出的成本大于0，客戶就會趨于購買，反之客戶就會放棄購買或者選擇你的競爭對手?？蛻魞r值是主觀的認(rèn)知行為，而非事實。所以從根本上來講，客戶之所以購買，是因為他們認(rèn)為自己賺了。所以當(dāng)客戶感知的價值足夠高時，客戶成本適當(dāng)提高也是可行的，也就是說——客戶愿意為高價值適當(dāng)增加成本！以更高的價格買、買更多的東西或者長期購買。所以要推動客戶成交，不一定非要降價，而是要努力提高客戶感知價值。

總結(jié)下來，價值型銷售的成交公式：（產(chǎn)品價值+市場/銷售人員貢獻的價值）*客戶認(rèn)知-客戶感知成本>0
所以，銷售人員有三個重要的職責(zé)：
（1）銷售人員需要創(chuàng)造價值；
（2）銷售人員需要讓客戶接受自己創(chuàng)造的價值和產(chǎn)品創(chuàng)造的價值；
（3）銷售人員要增加價值，但同時不能增加過多的成本，邊際成本越低越好，否則不如降價。

掌握了價值型銷售的秘訣，我們不僅能更高效率地贏單，而且能有更高的概率贏取大單！