隨著過(guò)去一兩年越來(lái)越多朋友們的關(guān)注，跨境電商和品牌出海也越來(lái)越火。我也從朋友圈看到很多勤奮的跨境電商朋友們大年初七就早早開(kāi)工賺錢了。相信春節(jié)一過(guò)，很多觀摩考察了很久的朋友也都摩拳擦掌想要盡快開(kāi)始啟動(dòng)吧。

那么，跨境電商業(yè)務(wù)應(yīng)該如何開(kāi)始呢？

我認(rèn)為像所有的其他生意一樣，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可能是我們開(kāi)啟跨境電商業(yè)務(wù)的第一步。那么到底什么市場(chǎng)適合什么樣的跨境電商賣家，以及如何選擇合適的切入方式呢？

在選擇市場(chǎng)之前，我們首先來(lái)更好的認(rèn)識(shí)一下我們面對(duì)的海外跨境電商市場(chǎng)吧。



1 跨境電商的主要市場(chǎng)分類

剛剛過(guò)去的春節(jié)，也是每年一次全球規(guī)模最大的“返鄉(xiāng)”–“進(jìn)城”的人口流動(dòng)。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)的滲透率，在線零售的滲透率，市場(chǎng)容量以及消費(fèi)能力。海外的跨境電商市場(chǎng)，也可以借用“進(jìn)城”和“下鄉(xiāng)”來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的比喻分成發(fā)達(dá)市場(chǎng)（城）和發(fā)展中市場(chǎng)（鄉(xiāng)）兩個(gè)大類別。

進(jìn)城：發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)：

主要代表國(guó)家/地區(qū)：北美，西歐，日韓，澳洲等

主要特點(diǎn)：高網(wǎng)絡(luò)滲透率，高線上零售滲透率，在線消費(fèi)習(xí)慣成熟，物流，支付等電商配套基礎(chǔ)成熟，線上零售品類豐富，市場(chǎng)容量巨大。

從電商市場(chǎng)容量上來(lái)看，中國(guó)跨境電商目前最主要的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，美，英，德，法，加等5國(guó)的電商市場(chǎng)容量接近6000億美元。

從人均消費(fèi)能力來(lái)看，美國(guó)，英國(guó)，西歐的瑞典，法國(guó)，德國(guó)，等發(fā)達(dá)國(guó)家也排名前列。

下鄉(xiāng)：

發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)（新興市場(chǎng)）：

近兩三年，隨著各種新興市場(chǎng)的第三方平臺(tái)涌入國(guó)內(nèi)招商，越來(lái)越多的賣家也開(kāi)始注意到了發(fā)達(dá)市場(chǎng)之外的一些發(fā)展中市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。一些進(jìn)入較早的探索者們，也在一些國(guó)家和地區(qū)嘗到了甜頭，比如中東，東南亞等。

代表性的國(guó)家/地區(qū)比如：東南亞，印度，東歐，中東，俄羅斯，中南美等等

主要特點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)滲透率增長(zhǎng)迅速

一些地區(qū)和我國(guó)許多鄉(xiāng)村地區(qū)在前幾年通過(guò)智能手機(jī)的普及迅速接入互聯(lián)網(wǎng)類似。得益于這些新興國(guó)家和地區(qū)近2-3年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的民眾通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始接入網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是大多數(shù)新興市場(chǎng)消費(fèi)者最主要的互聯(lián)網(wǎng)接入渠道。也給了在線零售發(fā)展的土壤和空間。

從全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入網(wǎng)絡(luò)比例統(tǒng)計(jì)可以看出，新興市場(chǎng)，印度，印尼，墨西哥，巴西等國(guó)，移動(dòng)設(shè)備都是最主要的網(wǎng)絡(luò)接入方式。

主要的新興市場(chǎng)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，如東南亞：58%，中東65%，東歐74%，中南美洲61%-68%等在2018年1月都超過(guò)了世界平均水平53%。

根據(jù)FocusEconomics的預(yù)估，新興經(jīng)濟(jì)體中，南亞的印度，東南亞的菲律賓，印度尼西亞，馬來(lái)西亞，泰國(guó)，中東的埃及，土耳其，阿聯(lián)酋，卡塔爾，摩洛哥；東歐的波蘭，羅馬尼亞；南美的哥倫比亞，秘魯，智利等國(guó)2019年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率都有望超過(guò)3%以上。從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率也可以初略看出，出海電商?hào)|南亞是和中東是第一第二大潛力市場(chǎng)。緊接著東歐，南美部分國(guó)家，也有不錯(cuò)的潛力。

得益于這些新興經(jīng)濟(jì)體快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)孛癖娤M(fèi)能力的改善和提升，跨境電商市場(chǎng)也迎來(lái)了快速的增長(zhǎng)。

根據(jù)Google和Temasek的估計(jì)，東南亞跨境電商增長(zhǎng)迅猛，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到170億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

根據(jù)eMarketer的估計(jì)，臨近東南亞的印度，跨境電商預(yù)計(jì)也將在2019年達(dá)到400億美元的市場(chǎng)規(guī)模，并持續(xù)保持20%以上的增長(zhǎng)率。

而另一大中國(guó)跨境電商重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)中東，預(yù)計(jì)2019年的在線零售額也將達(dá)到350億美元。

在現(xiàn)有的跨境電商交易量中，根據(jù)Sootoo Institute的統(tǒng)計(jì)，2018中國(guó)出口電商交易中，面向發(fā)達(dá)市場(chǎng)的占比再60%以上，新興市場(chǎng)也已經(jīng)占據(jù)一個(gè)不可忽視的比例。

總的來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)市場(chǎng)具有巨大的現(xiàn)存市場(chǎng)容量，而新興市場(chǎng)有可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)潛力。




2 跨境電商的市場(chǎng)現(xiàn)狀，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

以上我們分析了，有兩類不同的市場(chǎng)。接下來(lái)我們來(lái)看一下，這兩類市場(chǎng)對(duì)于我們中國(guó)出口電商分別有什么機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

發(fā)達(dá)市場(chǎng)：

大家知道，中國(guó)作為世界工廠，最強(qiáng)大的是產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，低成本，高質(zhì)量的產(chǎn)品，高效率生產(chǎn)能力，但卻沒(méi)有品牌的加持。因此在過(guò)去的十多年里，早期的跨境電商最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：低廉的價(jià)格。

主要面對(duì)的，還是整體消費(fèi)能力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)滲透率高，在線購(gòu)物習(xí)慣初步建立，以北美，西歐為代表的發(fā)達(dá)市場(chǎng)。據(jù)我了解，在2012年亞馬遜全球開(kāi)店之前的獨(dú)立站電商時(shí)代，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，特別是美國(guó)，英國(guó)，澳大利亞，加拿大為主的幾個(gè)主要英語(yǔ)發(fā)達(dá)市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)外貿(mào)電商最主要的市場(chǎng)。只有極少數(shù)的賣家有在探索這幾個(gè)市場(chǎng)之外的其他小語(yǔ)種市場(chǎng)。而且，除了傲基之外，鮮有耳聞?wù)l在以上幾個(gè)主要英語(yǔ)市場(chǎng)之外取得了很好的成績(jī)。主要的原因，之前在講述跨境電商的流量紅利里就提到過(guò)，發(fā)達(dá)的英語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)的紅利最容易吃到，且已經(jīng)足夠豐厚了。

面向的人群，主要還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較信任和依賴，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)敏感的年輕互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體。

在產(chǎn)品方面，女性消費(fèi)者則是以時(shí)尚，服裝，飾品，美妝，寵物等居多。男性消費(fèi)群體中戶外用品，汽車用品，創(chuàng)新的科技產(chǎn)品等等改善型商品也有不錯(cuò)的市場(chǎng)需求。

目前來(lái)看，多數(shù)的中國(guó)跨境電商商品，是發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者的性價(jià)比選擇。是國(guó)外同類高價(jià)格品牌在相對(duì)低端市場(chǎng)的廉價(jià)替代品。

發(fā)達(dá)市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)在于：市場(chǎng)成熟度高，整體消費(fèi)能力強(qiáng)，市場(chǎng)容量巨大，營(yíng)銷渠道豐富

主要的挑戰(zhàn)在于：同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量成本高，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌認(rèn)知度低

重點(diǎn)說(shuō)下在營(yíng)銷方面的挑戰(zhàn)：

1、 流量成本控制及優(yōu)化；現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)做發(fā)達(dá)市場(chǎng)電商主要的引流渠道都是基于Facebook，Google等大流量渠道，或者在亞馬遜，ebay等國(guó)際第三方平臺(tái)銷售，和海外眾多品牌和賣家直接競(jìng)爭(zhēng)同一批用戶的注意力。對(duì)相同用戶群和廣告版位的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致流量/獲客成本越來(lái)越高。

2、 本地化的創(chuàng)意和內(nèi)容制作能力：發(fā)達(dá)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)高度發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者每天會(huì)看到大量的高相似度的廣告內(nèi)容。缺乏創(chuàng)意的平庸廣告也讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，甚至產(chǎn)生免疫。

3、 新的媒體及營(yíng)銷渠道能力：比如：紅人資源，海外社群的運(yùn)營(yíng)能力，新的流量渠道的開(kāi)拓能力。新興的視頻營(yíng)銷，以及直播電商，VR電商等新模式（創(chuàng)意及活動(dòng)，而非簡(jiǎn)單的廣告）

主要的機(jī)會(huì)：

- 加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)和性能的提升，強(qiáng)化高性價(jià)比的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

- 通過(guò)更加有創(chuàng)意的營(yíng)銷與本地化的客戶服務(wù)，獲得發(fā)達(dá)市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群的認(rèn)可。逐步建立垂直品類品牌。

新興市場(chǎng)

接下來(lái)，我們來(lái)看一下新興市場(chǎng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家普遍的高網(wǎng)絡(luò)滲透率，整體的高消費(fèi)能力，以及相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣不同。多數(shù)新興國(guó)家和地區(qū)，網(wǎng)購(gòu)相對(duì)多發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)，交通等比較完善的大城市地區(qū)。

以新興市場(chǎng)印度為例，新德里，孟買，班加羅爾和海得拉巴四個(gè)主要大城市貢獻(xiàn)了超過(guò)70%以上的電商銷售額。且具有更高的客單價(jià)50%+。

新興市場(chǎng)電商面對(duì)的主流客群，是互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣相對(duì)較高的年輕而且相對(duì)富裕的消費(fèi)者。

商品方面，提供的是其本地沒(méi)有生產(chǎn)，或者比其本地現(xiàn)有的低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)，價(jià)格可接受生活必需品的改善型選擇。中國(guó)的通訊類電子產(chǎn)品，小家電，紡織服裝等等輕工業(yè)產(chǎn)品都有不錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且有機(jī)會(huì)通過(guò)高質(zhì)量，高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占品類的中高端位置。

主要的優(yōu)勢(shì)在于：市場(chǎng)潛力巨大，電商競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，流量成本相對(duì)較低

主要的挑戰(zhàn)在于：市場(chǎng)成熟度低，物流，支付等配套設(shè)施不夠完善，政策與法規(guī)不明確或多變

在營(yíng)銷方面的挑戰(zhàn)：主要是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的載體，以及本地語(yǔ)言和文化的差異性

主要的機(jī)會(huì)：不少的新興市場(chǎng)的電商行業(yè)仍然處在跑馬圈地的時(shí)期，有技術(shù)，有資本，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以角逐渠道品牌機(jī)會(huì)（平臺(tái)機(jī)會(huì)）。

總的來(lái)說(shuō)，兩個(gè)市場(chǎng)比較如下表：




3 如何選擇適合的市場(chǎng)？

對(duì)于電商的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，需要考慮最簡(jiǎn)化的模型就是下面這張圖所示的幾個(gè)主要模塊。

產(chǎn)品流/物流：

- 后端：是否有合適的供應(yīng)鏈資源，

- 前端：是否有當(dāng)?shù)氐奈锪髋伤颓?br>
資金流：

- 前端：有多少可用于周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)資金

- 前端：是否有便捷的支付結(jié)算渠道

信息流：

- 前端：產(chǎn)品前端展示，本地化的營(yíng)銷推廣

- 后端：后臺(tái)訂單及庫(kù)存數(shù)據(jù)管理

對(duì)于發(fā)達(dá)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，以上各個(gè)模塊在支持方面，都不是問(wèn)題，都有成熟的解決方案來(lái)支持。對(duì)于希望進(jìn)入這些市場(chǎng)的賣家來(lái)說(shuō)，無(wú)非是如何做好選擇題罷了。市場(chǎng)進(jìn)入的門檻相對(duì)較低。重要的是，選擇好渠道和模式，并且做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的打算。

不同于相似度很高的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，新興市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，情況相對(duì)復(fù)雜得多。新興市場(chǎng)代表的是數(shù)十個(gè)不同語(yǔ)言，不同文化，不同發(fā)展階段，不同消費(fèi)能力的眾多市場(chǎng)，實(shí)際在運(yùn)營(yíng)時(shí)，很難像這里討論發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)統(tǒng)一看待。在考慮選擇具體的新興市場(chǎng)時(shí)，需要考慮的因素需要更多一些。前一段時(shí)間，也有一些朋友和我微信探討一些非常具體的新興市場(chǎng)的看法，比如東歐地區(qū)，比如墨西哥等等是否有機(jī)會(huì)。我能夠給的建議，都是從相對(duì)宏觀的層面來(lái)做一些初步考察和了解。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，考察一個(gè)新興市場(chǎng)是否有潛力，可以從以下幾個(gè)角度做一些初步的調(diào)研：

1、人口因素- 人口數(shù)量特別是年輕人口數(shù)量，因?yàn)閺臍v史的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，無(wú)論發(fā)達(dá)市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，年輕人都是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍，因此，人口結(jié)構(gòu)對(duì)于跨境電商的機(jī)會(huì)影響也比較巨大。

2、互聯(lián)網(wǎng)滲透率- 特別是年輕用戶的滲透率，理由同上

3、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況- 人均GDP與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，一般來(lái)說(shuō)，人均GDP和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率較高的國(guó)家，消費(fèi)能力越強(qiáng)。

4、基礎(chǔ)設(shè)施：跨境物流，國(guó)內(nèi)交通完善程度，網(wǎng)絡(luò)支付或小額支付的普及程度。這一部分，可能需要和在當(dāng)?shù)氐呐笥眩蛻?，合作伙伴或者有條件可以親自去了解一下。

5、政策因素：政局是否穩(wěn)定，海關(guān)，稅收，法律等對(duì)線上零售以及海外商品進(jìn)口是否友好

6、文化因素：本地主要的語(yǔ)言，重大的節(jié)日，主要的宗教信仰以及文化忌諱等

以上只是一些可以宏觀了解市場(chǎng)的一些維度。如果要慎重考慮進(jìn)入某個(gè)具體的新興市場(chǎng)，建議還是多找在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有成熟業(yè)務(wù)的供應(yīng)商，客戶或合作伙伴深入了解下再?zèng)Q定是否進(jìn)入。

有志于跨境電商的朋友們應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己的資源和能力來(lái)選擇合適的出海姿勢(shì)。

1、 從產(chǎn)品流方面考慮：

- 首先考慮自己的熟悉或者已有的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈資源的產(chǎn)品類別，優(yōu)先在這個(gè)類別里去找合適的產(chǎn)品切入點(diǎn)。

- 如果選擇新興市場(chǎng)，還要考慮好當(dāng)?shù)厥欠裼泻线m的物流派送渠道，以及是否能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)送達(dá)，物流成本，以及訂單的追蹤問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)也有一些專注在區(qū)域市場(chǎng)，比如中東，東南亞等都很不錯(cuò)一些專業(yè)的物流服務(wù)商，他們對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也都有很深入的了解，都可以多咨詢交流一下。

2、 從資金流方面考慮：

- 根據(jù)自己的資金能力情況選擇，對(duì)于資金比較有限的賣家，可以考慮初始資金占用量比較少的第三方平臺(tái)銷售，或者獨(dú)立站Dropshipping等方式開(kāi)始。

- 如果選擇新興市場(chǎng)，同樣需要考慮是否有成熟的資金結(jié)算通道，以及當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)和資金進(jìn)出境的法律政策。

3、 從信息流角度考慮：

- 以英語(yǔ)為主的發(fā)達(dá)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)門檻較低。對(duì)于有小語(yǔ)種優(yōu)勢(shì)的賣家來(lái)說(shuō)，可以選擇自己熟悉的語(yǔ)言和文化背景的地區(qū)開(kāi)始嘗試。

- 在銷售渠道方面，對(duì)于只有一些產(chǎn)品資源，但沒(méi)有任何流量經(jīng)驗(yàn)或者技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的朋友來(lái)說(shuō)，第三方平臺(tái)可能是更合適的起步方式。

- 對(duì)于有志于歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，且有一定的海外流量經(jīng)驗(yàn)的賣家來(lái)說(shuō)，可以嘗試用Shopify等快速建獨(dú)工具搭建獨(dú)立站，向垂直品類品牌方向做積累。

4 、總結(jié)

發(fā)達(dá)市場(chǎng)：成熟度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。有成熟的模式可以借鑒和參考，切入容易。短期回報(bào)相對(duì)迅速，入門門檻較低，比較適合中小型賣家的切入。大的機(jī)會(huì)在于一些細(xì)分品類的小而美的品牌。

新興市場(chǎng)：當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)小，但市場(chǎng)成熟度較低，長(zhǎng)期機(jī)會(huì)巨大，但需要較長(zhǎng)時(shí)間耕耘。比較適合有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)提早布局。短期來(lái)看，單個(gè)市場(chǎng)在單個(gè)品類上的機(jī)會(huì)空間相對(duì)有限。有技術(shù)，資金與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)可以逐鹿基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的渠道電商品牌。比如：jollychic，club factory等等

最后，祝愿大家都能成功揚(yáng)帆出海，暢銷全球！