美國聯(lián)邦快遞是較早看準(zhǔn)中國這個(gè)龐大市場的外資公司之一，它于1984年進(jìn)入中國，近20年來，聯(lián)邦快遞發(fā)展迅 速，一年一個(gè)臺(tái)階，取得了驕人的業(yè)績，創(chuàng)造了諸多世界之最：當(dāng)初的每周兩次變?yōu)楝F(xiàn)在每周有11個(gè)班機(jī)進(jìn)出中國，是擁有直飛中國航班數(shù)目最多的國際快遞公司；快遞服務(wù)城市1996年只有60個(gè)，現(xiàn)在發(fā)展到220個(gè)城市；1999年，聯(lián)邦快遞與天津大田集團(tuán)在北京成立合資企業(yè)大田-聯(lián)邦快遞有限公司，雙方合作順利，配合密切，進(jìn)一步推動(dòng)了中國快遞業(yè)務(wù)的發(fā)展。

nn 2003年可謂聯(lián)邦快遞發(fā)展史上遭遇最多挑戰(zhàn)的一年。2003年2月，聯(lián)邦快遞在中國的主要對(duì)手敦豪速遞(DHL)收購了中國最大貨運(yùn)公司中外運(yùn)的股份，成為中外運(yùn)最大的外資股東。不到兩個(gè)月后，敦豪又宣布打算收購美國第三大快遞公司u201c空中快遞u201d(AirborneExpress)。聯(lián)合包裹服務(wù)公司(UPS)則宣布與海南航空下屬的揚(yáng)子江快運(yùn)達(dá)成協(xié)議，擴(kuò)大其在華南的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。n

nnn　　對(duì)于聯(lián)邦快遞的國際謀略而言，在快速增長、高度競爭的中國快遞市場保持領(lǐng)導(dǎo)地位具有至關(guān)重要的意義。敦豪和聯(lián)合包裹的舉措究竟對(duì)聯(lián)邦快遞在中國的業(yè)務(wù)有何影響?聯(lián)邦快遞在這一日益復(fù)雜的市場應(yīng)該采取什么樣的對(duì)策?回顧這一系列問題以及聯(lián)邦快遞最后的收尾之筆，可以看出聯(lián)邦快遞在全球競爭層面上的抉擇思路。n

nnn　　聯(lián)邦快遞中國運(yùn)營策略n

nnn　　2003年，聯(lián)邦快遞已經(jīng)成長為一家年?duì)I業(yè)額達(dá)160億美元的跨國公司，具有世界上最大的全貨運(yùn)飛機(jī)機(jī)群，日運(yùn)送能力達(dá)到2650萬鎊，服務(wù)全世界378個(gè)機(jī)場。n

nnn　　聯(lián)邦快遞從1984年就開始在中國市場提供服務(wù)，但正式進(jìn)入中國則是在20世紀(jì)90年代中。1995年，聯(lián)邦快遞以6750萬美元收購了當(dāng)時(shí)唯一可以直飛于美國和中國之間的常青國際航空公司。在完成此收購之后，聯(lián)邦快遞成為第一家提供由美國直飛至中國的國際快遞物流公司。美中主要城市之間的快遞時(shí)間只需要3天。n

nnn　　運(yùn)營依靠自身的出色運(yùn)營能力，聯(lián)邦快遞在香港和中國內(nèi)地大量投資飛機(jī)群、地面運(yùn)輸和包裹處理設(shè)施。盡管中國政府的規(guī)定不允許聯(lián)邦快遞在中國內(nèi)地?fù)碛凶约旱呐渌驮O(shè)施和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，但這并不影響它發(fā)展在中國香港和鄰近的菲律賓的包裹處理能力。聯(lián)邦快遞通過與中外運(yùn)建立合資企業(yè)進(jìn)入中國市場。聯(lián)邦快遞的直行航班有美國至北京、上海等主要城市，中外運(yùn)則將包裹發(fā)送到中國各地。1997年，聯(lián)邦快遞結(jié)束與中外運(yùn)的關(guān)系，轉(zhuǎn)而與更加靈活的大田公司結(jié)盟。自此，聯(lián)邦快遞的中國運(yùn)營、卡車和員工與美國的看上去基本一致。n

nnn　　到2003年，聯(lián)邦快遞每周11個(gè)航班直行往來于美國和中國的香港、北京、上海、廣州及深圳。在所有的快遞公司中，聯(lián)邦快遞擁有最多的美中直飛貨運(yùn)航班。按照聯(lián)邦快遞創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官弗雷德·史密斯的話說：u201c我們的目標(biāo)是打造網(wǎng)絡(luò)。一旦建好了網(wǎng)絡(luò)，而且如果我們的假設(shè)是正確的，那增長前景將無限。我們也將有望享有領(lǐng)導(dǎo)地位。u201dn

nnn　　市場營銷 聯(lián)邦快遞在中國采用了20世紀(jì)80年代它在歐洲成功使用的進(jìn)攻型營銷策略。在中國，它推出了非常西方式的廣告。n

nnn　　1997年，聯(lián)邦快遞制作了統(tǒng)一的印刷廣告，展示的是聯(lián)邦快遞飛機(jī)停泊在北京紫禁城前。廣告說：u201c給聯(lián)邦快遞打電話吧，這幾乎不會(huì)遭人禁止。u201d意思是尋求聯(lián)邦快遞公司的服務(wù)總不會(huì)成為錯(cuò)誤的決定。這一策略引起了許多傳統(tǒng)中國顧客的反感，但聯(lián)邦快遞針對(duì)的是在中國運(yùn)營的跨國公司，這些跨國公司在美國就已使用聯(lián)邦快遞的服務(wù)。他們也針對(duì)中國的企業(yè)家，相信他們很快就會(huì)采納聯(lián)邦快遞的u201c及時(shí)交付u201d信條。對(duì)于重視聯(lián)邦快遞高度控制的配送系統(tǒng)以及精確及時(shí)投遞跟蹤服務(wù)的客戶來說，聯(lián)邦快遞的營銷哲學(xué)相當(dāng)有吸引力。n

nnn　　u201c我們是世界上最大的全貨運(yùn)航空公司，我們擁有出色的進(jìn)攻任何市場的公式。u201d聯(lián)邦快遞營銷副總裁邁克爾·格倫曾說：u201c不管是在中國、日本，還是德國，這并沒什么不同。u201dn

nnn　　市場地位聯(lián)邦快遞正式進(jìn)入中國市場不久，就面臨了一系列挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是亞洲金融危機(jī)，這對(duì)于在亞洲國家有很大份額基礎(chǔ)設(shè)施投資的聯(lián)邦快遞來說打擊很大。1998年3月25日，聯(lián)邦快遞公布了自1996年以來第一個(gè)國際業(yè)務(wù)運(yùn)營虧損季報(bào)，這主要是由亞洲的業(yè)績不佳造成的。盡管在亞洲的財(cái)務(wù)損失巨大，聯(lián)邦快遞管理層依然對(duì)這一地區(qū)充滿信心，認(rèn)為亞洲國家銳減的空運(yùn)量會(huì)通過中國對(duì)西方出口的增加得到補(bǔ)償。聯(lián)邦快遞對(duì)中國市場也更加青睞。n

nnn　　在中國，聯(lián)邦快遞幾乎壟斷了華南深圳和廣東市場，這一戰(zhàn)略投資與深圳、廣州地區(qū)是中國最重要的生產(chǎn)加工基地密不可分。為了保護(hù)這一市場，聯(lián)邦快遞于2001年和美國交通部及其勁敵聯(lián)合包裹服務(wù)公司達(dá)成協(xié)議，聯(lián)邦快遞讓出兩條珍貴的美中航線，以此換得聯(lián)合包裹服務(wù)公司貨機(jī)不得進(jìn)入深圳的保證。n

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