E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

這里關(guān)于E-mail營銷的定義中強調(diào)了三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。

可見，開展E-mail營銷需要一定的基礎(chǔ)條件，尤其內(nèi)部列表Email營銷，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一項長期任務(wù)，在許可營銷的實踐中，企業(yè)最關(guān)心的問題是：許可E-mail營銷是怎么實現(xiàn)的呢？獲得用戶許可的方式有很多，如用戶為獲得某些服務(wù)而注冊為會員，或者用戶主動訂閱的新聞郵件、電子刊物等，也就是說，許可營銷是以向用戶提供一定有價值的信息或服務(wù)為前提。可見，開展E-mail營銷需要解決三個基本問題：向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。

這里將這三個基本問題進一步歸納為E-mail營銷的三大基礎(chǔ)，即：

（1）E-mail營銷的技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實現(xiàn)對用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能；

（2）用戶的E-mail地址資源：在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營銷發(fā)揮作用的必要條件；

（3）E-mail營銷的內(nèi)容：營銷信息是通過電子郵件向用戶發(fā)送的，郵件的內(nèi)容對用戶有價值才能引起用戶的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計是E-mail營銷發(fā)揮作用的基本前提。

當(dāng)這些基礎(chǔ)條件具備之后，才能開展真正意義上的E-mail營銷，E-mail營銷的效果才能逐步表現(xiàn)出來。

有必要指出的是，E-mail營銷是一個廣義的概念，既包括企業(yè)自行開展建立郵件列表開展的E-mail營銷活動，也包括通過專業(yè)服務(wù)商投放電子郵件廣告。為了進一步說明不同情況下開展E-mail營銷的差別，可按照E-mail地址的所有權(quán)劃分為內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是一個企業(yè)/網(wǎng)站利用注冊用戶的資料開展的E-mail營銷，而外部列表是指利用專業(yè)服務(wù)商或者其他可以提供專業(yè)服務(wù)的機構(gòu)提供的E-mail營銷服務(wù)，投放電子郵件廣告的企業(yè)本身并不擁有用戶的E-mail地址資料，也無需管理維護這些用戶資料。外部列表是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種表現(xiàn)形式。內(nèi)部列表E-mail營銷和外部列表E-mail營銷在操作方法上有明顯的區(qū)別，但都必須滿足E-mail營銷所三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。內(nèi)部列表和外部列表各有自己的優(yōu)勢，兩者并不互相矛盾，如果必要，有時可以同時采用。

對于外部列表來說，技術(shù)平臺是由專業(yè)服務(wù)商所提供，因此，E-mail營銷的基礎(chǔ)也就相應(yīng)的只有2個，即潛在用戶的E-mail地址資源的選擇和E-mail營銷的內(nèi)容設(shè)計。

利用內(nèi)部列表開展Email營銷是E-mail營銷的主流方式，也是本書重點討論的內(nèi)容。一個高質(zhì)量的郵件列表對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性已經(jīng)得到眾多企業(yè)實踐經(jīng)驗的證實，并且成為企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的重要手段之一，因此建立一個屬于自己的郵件列表是非常有必要的。很多網(wǎng)站都非常重視內(nèi)部列表的建立。但是，建立并經(jīng)營好一個郵件列表并不是一件簡單的事情，涉及到多方面的問題。

首先，郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結(jié)合，并不是一個人或者一個部門可以獨立完成的工作，將涉及到技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)頁設(shè)計、內(nèi)容編輯等內(nèi)容，也可能涉及到市場、銷售、技術(shù)等部門的職責(zé)，如果是外包服務(wù)，還需要與專業(yè)服務(wù)商進行功能需求溝通。

其次，郵件列表必須是用戶自愿加入的，是否能獲得用戶的認可，本身就是很復(fù)雜的事情，要能夠長期保持用戶的穩(wěn)定增加，郵件列表的內(nèi)容必須對用戶有價值，郵件內(nèi)容也需要專業(yè)的制作。

第三，郵件列表的用戶數(shù)量需要較長時期的積累，為了獲得更多的用戶，還需要對郵件列表本身進行必要的推廣，同樣需要投入相當(dāng)?shù)臓I銷資源。