市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。^[2]

按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。

它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。

著名學(xué)者蘭曉華認為市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。

1．完全市場細分

所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構(gòu)成一獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數(shù)量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟的。盡管如此，完全細分在某些行業(yè)，如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的'訂制營銷'就是企業(yè)對市場進行完全細分的結(jié)果。

2．無市場細分

無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。

就消費者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。

顧客需求的差異性

顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。在市場上，消費者總是希望根據(jù)自己的獨特需求去購買產(chǎn)品，我們根據(jù)消費者需求的差異性可以把市場分為u201c同質(zhì)性需求u201d和u201c異質(zhì)性需求u201d兩大類。

同質(zhì)性需求是指由于消費者的需求的差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進行市場細分。而異質(zhì)性需求是指由于消費者所處的地理位置、社會環(huán)境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎(chǔ)。

顧客需求的相似性

在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點和消費習(xí)慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。所以消費者的需求的絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相對同質(zhì)性則是使市場細分有了實現(xiàn)的可能性。

企業(yè)有限的資源

現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進行競爭，企業(yè)必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。

企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：

可衡量性。即市場特性的可衡量性：指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。

可贏利性或市場開發(fā)的效益性：指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。

可進入性或進入市場的可行性：指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M入性具體表信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

差異性或細分標志的動態(tài)性：指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

1．地理細分：是按地理特征細分市場，包括一下因素：地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等

2．人口細分：是按人口特征細分市場，包括一下因素：年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會階層，宗教信仰或種族等。

3．心理細分：個性或生活方式等變量對客戶細分。

4. 行為細分：對消費者行為的評估，然后進行細分

5.社會文化細分：是按社會文化特征細分市場，以民族和宗教為主進行細分

6.使用者行為細分：是按個人特征細分市場，職業(yè)，文化，家庭，個性。

對哪些市場要素進行細分 ?

1、對目標客戶進行細分

市場營銷對象細分化，客戶定位、市場需求定位。

2、對目標產(chǎn)品進行細分

市場營銷客體細分化

市場提供物細分化

產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位

3、對市場營銷者進行細分

市場營銷資源優(yōu)勢、能力細分化

戰(zhàn)略定位、經(jīng)營目標定位

4、對市場關(guān)系進行細分

市場媒介、市場通道細分化

市場關(guān)系定位、市場渠道定位

選定市場范圍

1、選定產(chǎn)品的市場需求范圍

確定經(jīng)營范圍u2014u2014確定產(chǎn)品市場范圍，即潛在的顧客群體（產(chǎn)品的市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定，并且產(chǎn)品市場范圍應(yīng)盡可能的全面）。

確定市場細分變量

1、列舉潛在顧客的基本需求

公司的市場營銷專家們通過u201c頭腦風(fēng)暴法u201d，從地理、人口、行為和心理等幾個方面的變量出發(fā)，大致估算一下潛在的顧客有哪些基本的需求（還包括剛開始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費需求，這里把行為也作為需求來分析）。

2、分析潛在顧客的各自需求

①對所列舉的需求進行總結(jié)分類；②按照不同變量對顧客進行分類；③設(shè)計調(diào)查問卷；④進行市場調(diào)查；⑤對問卷進行統(tǒng)計分析。

3、抽掉潛在顧客的共同要求

形成細分市場

1、根據(jù)差異性需求細分市場

公司找到差異性需求之后，把差異性需求相對應(yīng)的顧客細分變量和利益細分變量作為市場細分變量，確定了所有的細分變量以后，選擇合適的細分方法，然后將市場劃分為不同的群體或子市場，并結(jié)合各分市場的顧客特點賦予每一子市場一定的名稱，在分析中形成一個簡明的、容易識別和表述的概念。

運用調(diào)查數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗判斷，重新按對顧客購買行為影響程度大小對變量進行降序排列，從而找出最合適的變量。

2、深入認識細分市場的特點

放棄較小或無利可圖的細分市場；

排除重復(fù)細分市場（首先弄清非重復(fù)細分市場的屬性：所提供的產(chǎn)品或服務(wù)用途不相同；產(chǎn)品和服務(wù)在每一個細分市場中的比重及一切相對價值應(yīng)各不相同；所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不會取得相同的利益。）

合并較小且與其他需求相似的細分市場；

拆分內(nèi)部需求差異較大的細分市場。（應(yīng)注意：在能取得經(jīng)濟效益的細分中，擁有顧客數(shù)量的最低界限是什么？企業(yè)能夠控制的細分市場數(shù)量是多少？其限度主要由企業(yè)自身的綜合實力強弱來決定。）

初評細分市場規(guī)模

市場規(guī)模分析方法

1、分析預(yù)測法

①確定產(chǎn)品的潛在購買者和使用者（有需求、有使用產(chǎn)品的必要資源和有支付能力的顧客，或運用反向提問：誰是不合格的潛在顧客？可來自調(diào)查數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)）；

②確定第一步界定的每個潛在購買群體中有多少人；

③估計購買率或使用率（據(jù)調(diào)查或其他研究所獲得的平均購買率來確定，或據(jù)假設(shè)前提潛在使用頻率等于重度使用者的使用頻率來確定。市場潛力就等于步驟2和3的乘積，即潛在顧客數(shù)乘以潛在使用頻率。企業(yè)需要預(yù)測各個不同城市、地區(qū)的市場潛量）。

2、市場因素組合法u2014u2014要求辨別在每一個市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。

3、多因素指數(shù)法

Bi=0.5yi 0.3ri 0.2pi

其中：Bi表示地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比；yi表示地區(qū)i的個人可支配收入占全國的百分比；ri表示地區(qū)i的零售銷貨額占全國的百分比；pi表示地區(qū)i的居住人口占全國的百分比。

權(quán)數(shù)要加到每一個變量之上，還需要指定一些其他權(quán)數(shù)，制造商還應(yīng)該為一些額外因素而調(diào)整市場規(guī)模。

預(yù)測細分市場未來需求

首先是環(huán)境預(yù)測，主要包括通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者開支和儲蓄企業(yè)投資、政府支出、輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要環(huán)境因素和事件進行預(yù)測。然后依照預(yù)測結(jié)果進行行業(yè)預(yù)測。對照行業(yè)預(yù)測的銷售額，再進行公司銷售預(yù)測。

人們說什么的信息主要來源于對購買者或接近購買者的人如推銷員、外部專家等的意見調(diào)查，主要方法是購買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法，人們做什么的信息主要來源于購買者對投入市場試銷的產(chǎn)品反映，通過分析過去購買行為的記錄或采用時間序列分析或統(tǒng)計需求分析來得到。